老外认识“哈啤”吗?
这是一个“门时代”,两个月前以唐骏先生主角的学历门不知吸引了多少眼球和目光,而时隔不久后唐先生大笑哈啤去南非做广告又被人批评,认为这是有失水平的表现——我将此定义笑话门。
事件源由是这样的,唐骏在世界杯期间发了一则微博,在寥寥一百字左右的微博上表示——“正好频道换到世界杯,居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告,哈哈大笑!不得不…,一个中国品牌也没有机会去海外发展的品牌重金做国际广告,太有创意了,还好脑白金没上,不然就更…!”[请注意,唐骏先生笑的是比赛现场的广告。]
而我也深有同感,并为此而笑。
假如有这么一个场景,销售员对顾客说,“哈啤,在世界杯打广告的那个品牌。”顾客也许会说,“我知道啊,那有什么稀奇的;青岛、雪花都在世界杯打广告啊!”销售员会继续说,“不是,我们是在世界杯现场打的广告,……”。
顾客也许会说,“你们SB啊,跑去现场打广告干什么?你在现场打广告会香一点吗?我们能看得到吗?神经病,……”
是啊。你在世界杯现场打广告,你不还是哈啤吗?如果你要进军国际市场,那你不可能说,人家老外也不认识“哈尔滨”的汉字品名啊。比如,百威进军中国,你不得取个百威吗?那你进军美国,你不得取一个美国名吗?只是说你在美国名中,要有一点中国味。道理是一样的。就像安娜苏一样,也代表苏州,代表苏绣,她的背后是一个华裔的设计师,她很中国。
“据某知名品牌顾问分析后认为,中国啤酒品牌的格局,很可能因为哈啤与世界杯的结缘而得以颠覆,各个品牌的市场份额重新排序也并非没有可能。”
“据说还有报道称,由于世界杯期间的广告攻势,在一些酒吧里,哈啤的销售量提高了至少三成。”
就以上观点,我更愿意看作是被新闻,或者是哈啤收买了的砖家之言。
那么我们假设一下,如果没有哈啤在央视从头到尾密集投放的重磅广告,光靠哈啤世界杯现场立那么一块牌子——能颠覆吗?
这样的观点实在太可笑了,我们不仅要像唐骏一样大笑,而且我们还要笑那些可怜虫,浪费了金钱却还自诩智慧聪明。品牌不是光靠传播就行的,它的先天基因也许比传播会更重要——我想请某些所谓的知名品牌顾问和专家们,别太观点武断。当然如果你非得说,在世界杯现场做一块牌子,会不会比不做要更好一点。那当然会更好一点点,但你用买西瓜的钱买了一把芝麻,难道这阿Q式的胜利就是你骄傲的筹码吗?
我相信多数会将此嗤之为蠢,转而赞同唐骏先生的大笑。
别认为耐克、艾迪、可口、百事等巨星云集南非赛场,几乎从赛场到新闻发布会,再到球员背景和媒体专栏都几乎有他们的身影,……是的,那是不错。如果没有在各区域内专门为世界杯而制作TVC的巨量投放,还可能有世界杯中国(亦或某国)我为球狂,我为创意狂,我为百事狂(或者是其他的品牌)吗?显然,这二者之间是一个组合拳,缺一不可。甚至是现场战略是部分国际巨头的根本性传播战略之一,他们早已就谋划好的,而且这也符合消费者心智中的传统。
如果它不出现,是不应该的。这是组合拳,尊敬的砖家们,懂吗?