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熊珩欢·品牌消费情绪
 
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批判史玉柱——读不懂人心的黄金酒 (2010/7/19 14:44:02)
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黄金酒卖不动了,为什么呢?——在谈黄金酒品牌之前,我们先来看看“同胞兄弟”脑白金的成功吧。
脑白金是第一个喊出送礼的保健品,不仅让人刮目相看,也让史玉柱名利双收,脑白金也成为了中国品牌运营最成功的经典案例。
其一脑白金定位定得好,“年轻态”可谓是脑白金成功的基石,试想谁也不愿意返老还童呢?假如没有这个看似无用的物理定位,没有了“年轻态”的价值(利益)支持,脑白金可能昙花一现也未可知。
其次是脑白金不是奢侈品,其价格不高,可以被接受,有相当广泛的群众基础。
其三是脑白金很洋气,那些退休的老家伙们,谁都可以洋一把。为了年轻态,他们可以持续消费。
其四是,它很神秘,谁也不知道它的配方是什么?因此在消费者眼中的它,高贵而不贵,而又非普众所能消受,因此深得一部分富足中老年人的人心。
从整体来看,脑白金制造了一个相当有效的心理区隔,它单成一个品类,从定位到价格,再到产品诉求,建立了一道强有力的防火网!因此而成就了脑白金令人侧目的优异战绩。
“黄金酒”诞生——明眼人一看便知,它更像是脑白金的同胞兄弟。
史玉柱以五粮液为产品背书,可谓是聪明之极,拉虎皮作大旗,大概也只有他能想得到、做得成——如此“卓越的战略整合思维和能力”,也足以让各路商业精英侧目仰视了。
而黄金酒却先天不足——这又是史玉柱搞出来的东西,“史玉柱的成功”让这次商业事件在“他所成就的荣耀”的背后透着太多太浓的功利色彩,而这恰是消费者的心智不易于接受的。消费者也许会想,我在消费的同时还钻进了别人的圈套,成了别人利益的牺牲品,似乎心有不甘——其潜台词大概是,这是炒作出来的东西,而且还不是一个“新鲜货”。如何的不新鲜,后面再说。
因此从黄金酒到史玉柱,这块金字招牌呈现给消费者的是什么呢?可能是——史玉柱又来“骗钱”了。当经销商们欣喜于史玉柱所带来的钱途之时,殊不知却在暗中败在了史玉柱盛名之下而不觉。
可能很多经销商及业内人士对于这一局棋看不懂,也相当的疑惑——史玉柱黄金酒怎么会卖不动呢?搞不清它背后的原因,任何一个点都不能成为他失利的理由,那到底是为什么呢?
对于史玉柱作“骗钱”观,在市场及民众心理上所产生的情绪对立,这还并不是最致命的。
更为致命的是,相比于脑白金的神秘,黄金酒是一个人们相对熟悉的产品,在五粮液的背书之下,人们会有几个疑问——
首先是它会用多少钱的酒来做这个产品呢?它会用最好的五粮液吗?如果是这样,那为什么不卖五粮液原酒呢?那不是利润更高吗?
其二是它的功效,它有六味补品吗?到底是哪六味呢?人们对于中药药材,太熟悉了,这个概念太老掉牙了,谁都为之不屑。
其三人们也觉得太浪费了,一是浪费酒,二是浪费钱!而中国一般的乡土仕族名望人家,都有自泡药酒的传统和习惯。而且他们的潜意识中——自家泡的药酒,应该比黄金酒的价值高多了。 
国人好面子,但不重虚面子,特别是在一个不明不白且毫无诱惑力的的商品之下,他们更害怕花钱买笑话——“一个炒作出来的东西,值得你花那么多钱去享受吗?”这种“常见的”却看不见价值的东西,人们总不愿甘心接受。
而且国人在虚面子面前,在有更好的替代品面前,国人更惜金重财,这能显示他们智慧的一面,如果老岳丈家里有一缸女婿给他买了一条名贵毒蛇浸泡的药酒,当别人给他送两瓶黄金酒时,他也许会对来客说,“这是我女婿买银环毒蛇泡的,酒呢是高度纯粮谷酒,……。”而这会让他说得既自豪又倍有面子,那些识趣的来客定然会大加赞赏,甚至是啧啧称奇——这份面子比黄金酒应该厚多了,也省钱多了。
最后一点就是史先生可能高估了中国人的亲孝情结,同时也打错了如意算盘。从之前的“送长辈”到这一档的“老爸生日”,史先生懂品牌资产的可贵,连人都没有换,还是那两个可笑世俗的老头儿。史先生想靠国人的面子心理赚一笔的算盘着实落空了。
如果说他有失策之处,一是看错了市场,二是太急利近利了。他想和卖方便面一样卖黄金酒,欲望太大了,也太急了。史玉柱已经把自己看得太清,他认为自己的买卖必然是稳操胜券,有以下几点原因:
一是有利器在手,五粮液的品牌背书,可以说那绝对是巨星助阵,光这个名字就谁也比不了。
二是有资本在手,钱多好办事,史玉柱的资本实力,应该是任何人都不可小觑的。
三是人气在手,作为明星商人及营销高手的史先生,其非凡气场无人可比,背后也引得无数精英骄客们竞相追棒。
而可惜的却是,史先生太得意忘记形了,他高估了面子,错看了人心。
我们也不说虚的了,黄金酒该怎么办呢?
我的观点是,“木已成舟”没什么办法了。
因为心智是没有回头路可走的!
那么我们再假设一下,如果一切可以重新来过的话,我们应当怎么做?我们也帮史玉柱先生重新谋划一下这场失利之战:
首先必须理清思路——明确这不是在治病产品,绝对不宜提大补这类的关键词,说到六味补品,留下悬念即可;其二我想应该换个名字,也许我会叫“X龙饮”这类让人充满侠义的品名,并在消费者的心智上种下征服的种子;其三是我们应该更换一下人群,这类酒喝得多的还是年轻人,而不是老年人,老家伙们有足够的时间给自己泡药酒,只有年轻人一是没时间折腾,也不好意思;二是他们疲惫的身躯更需要补充动力和能源;其四是产品规格和容量,要学一下劲酒的小瓶装,一是它的单价低廉,二是满足于即兴消费。而劲酒却略显容量太少,我想对朋友要尽兴,4或6两或会不错,同时能适合家庭饮用。其五或许喝的情境可以重新设定,也许它是“入睡前喝的”充电饮料,而广告传播可以喊出“你想让自己精力更充沛吗?睡前来一杯。”或者是你可以制造一种更新鲜的喝法吧。而入睡前喝的“饮料”,第二层含义就不用说了。重要的不在于它是不是补品,而是我们必须为喝它——找到了一个喝的理由和方式。
而且他们应该具备一个时尚品的优雅气质,才能符合目标人群,才能变成一个“年轻有为”群体心智中的黄金液体。还有什么呢?也许没有了。另外再次强调,名字是重要的,因为品名决定品牌的方向和性格。
好了。最后想对史先生说一句,面子可以利用,但人心更要读懂。也许有一天我要送礼,我也会选择脑白金的年轻态,谁不想年轻呢,特别是那些老家伙们。我想具以“年轻态”的名义,送老人们一个美好的祝福,同时我也不会忘记赞叹一下他自家的酒缸中浸泡已久的那条毒蛇!
那绝对会让主人欣然自豪的,……晚安。
声明。文中老家伙们一语,仅为文章所需,绝无不尊之意。对史玉柱先生,本人十二分尊敬和仰慕,文中直具名讳及替代符号,仅为行文需要,并无不敬之意。请各位看客谅解。
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熊珩欢简介
    熊珩欢/现任SOPO品牌行销总监,中国情绪行销第一人 “让情绪深入心智”。《品牌情绪行销》作者/“品牌情绪行销”理论独创者/中国营销传播网、全球品牌网特邀作者/陈希麟®商标持有人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展,对于中国式品牌战略及市场传播有独特见解/擅长品牌战略诊断、包装及策划,致力于为中国品牌发展独特情绪与个性——品牌诊断&咨询热线:18605873291 E-MAIL:huohe5132@126.com/QQ:8491 54 627/MB:18605873291