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熊珩欢·品牌消费情绪
 
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公关活动的表与里 基于群体(圈子)的攻心战 (2010/8/30 9:34:15)
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公关,公的不是关,而是人心。
因此一场成功的公关活动,
首先必须对消费群有深刻的洞察。
公关活动重在运营运营,而不是为了脸面好看;对于一场公关活动来说,我们必须考虑——如何能和消费者产生互动,并能进行有效的情感沟通。
公关活动不能为了活动而活动,不是为了广而告之而活动,而是要基于品牌的情绪定位,针对目标群体做有公关运营。
人以群分,现代消费群体最大的特点是圈子的形成,在圈子中往往存在几个领袖或者是榜样,只要找准了消费群的榜样,在消费圈中很容易形成口碑传播和影响力。现代公关活动也在不断转变,不再是一个纯粹的、单一的、品牌的活动了,而是针对一个圈子的荣耀或者是他们的情趣、爱好、生活习惯做恰当的、符合时机的公关(事件性)运营。因此,要成功的运营公关活动,必须要对我们的消费群有深入的洞察,而且必须经过科学而严谨的公关策划,将公关活动做成具有代表性的(群体)品牌事件。
比如,奔驰举行经济名人见面会。每年度一次,那么当别人看到奔驰的客户能享有这种邀请时,无形之中会给客户从外部建立一种荣耀。一般人肯定享有不了,只有奔驰客户才有。那么很多时候,我们没有推动销售,但这种活动对于巩固客户的心智认知和品牌定位是很好必要的。
比如,飞度以季度为周期举行“飞越时光之旅”,将客户带到那些他们没有过去的地方,或者是以新的形式展现群体的生活方式,或者是实现他的生活价值。
不同的客户需求不一样,年轻群体他们偏爱于旅行,或者是一些意外惊喜,或者是礼物;而那些成熟的客户更愿意在商业上有所建树,希望得到朋友和伙伴的尊重,或者是另眼相看。
在活动中,我们的目标是人,是群体,是群体的生活,是群体的价值观,而不是车本身,当然现在这是一个经济社会,对于消费群只造梦是不够的,还离开不利益触动,否则一切都是白扯。客户希望能以一种非常体面的方式去赢得价值共享,他们希望减价而不掉价。所以活动是一个好的籍口。从而促进他们愿意在恰当的时机作出不错的选择。
公关活动是有任务的,而且必须在事前要推广,就是说要公告,我们要活动了,这样通过一个短周期的前奏(运营),能扩张活动的影响力。很多企业做公关活动,往往像闭关一样,一伙人坐在家里安排和计划,等他安排完,计划完了,差不多活动要过考了(俗称活动高潮,或活动表现),其实活动能不能达到效果,在事前的运营是相当重要的,而不是那个最后露脸的点。
同样事后的消费者沟通和信息收集,以及和客户的互动是非常的重要。因为这样能加深他们的忠诚度,使得他们能感受到被尊重了。就像有一些人去商场里买电器一样,很多品牌运营商,可能客户把东西买回家了,于是商家也就消失了。也就是说,一手交钱一手交货,算完成交易——其实这并不能简单的算完成了交易。
假设商家会在三天后,致电给客户:“您使用得如何,安装是否有问题出现,我们可以再派员去帮助您?您有什么问题,可以及时打电话给我们,……。”在一个月后,再打一次同样的电话表示关注,……。这样才算完成了销售过程。
如果你是那位客户,你会怎么想——太周到了。如果下次还要买什么,再去那家商场(商家),客户的忠诚度是这样培养出来的。而是因为你的产品质量过硬,那仅仅是一个方面。现在是一个同质化的年代,也是有一个浪漫的时代,诗人少了,但诗性多了。这是因为生活品质提高了,金钱愈来愈有价值了——更注重附加值的存在。
那么做活动也是同理,不要简单的把活动结束当成完结,而是要与客户形成真诚的互动,更多时候,人们愿意收获的是心情,而不是产品说明书或者是技术参数解析。所以,要把消费者的情绪看重一些,而将产品在消费者进行沟通互动的时候更简化一些。在与客户的沟通过程中——真诚是你赢得消费者的关键因素之一。我在这里,也劝那些优秀的销售代表(顾问),不仅要懂技术,更要懂人情,更要卖好的品牌,将真正优秀而且合适的产品带给我们的消费。
您的品牌要做公关活动,那么我们究竟应该做什么类型的活动呢?请先对你的群体作洞察,看看他们需要什么?以他们的生活和行为,或者是心智来设计相应的活动,而不是为了活动而活动。
说了一些与传统活动不同的观点,简而言之,我们对于公关活动,重在公关,而不是活动;重在人性,而不是产品;重在整合,而不是在表面的风光,也不是为了广而告之去做。
最后,祝愿我们的朋友们,能真正吃透客户群体,发展属于您的品牌的独特公关活动。
 
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熊珩欢简介
    熊珩欢/现任SOPO品牌行销总监,中国情绪行销第一人 “让情绪深入心智”。《品牌情绪行销》作者/“品牌情绪行销”理论独创者/中国营销传播网、全球品牌网特邀作者/陈希麟®商标持有人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展,对于中国式品牌战略及市场传播有独特见解/擅长品牌战略诊断、包装及策划,致力于为中国品牌发展独特情绪与个性——品牌诊断&咨询热线:18605873291 E-MAIL:huohe5132@126.com/QQ:8491 54 627/MB:18605873291