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熊珩欢·品牌消费情绪
 
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天人堂,如何天人合一? (2010/9/14 15:08:06)
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·天人药业品牌思考录·
9月7日,福建一行感概不已,既欣羡如此青山好水藏今日的人杰、明日的强企于中,又为天人药业的品牌策划一路想与思不停息。在下就一日沟通及一路的所思所想,以及我的个人观点及专业思考行文如下:
首先我们必须清楚一点——品牌包装不是指市场的改变,而是指对消费心智认知的改变或引导——这是一场从产品到品牌,从渠道设计到终端体验的全方思考、品牌构建及传播。
在企业品牌策划过程中,我们必须弄清楚,企业的目标是什么?扩张,还是单店盈利的提升,扩张事关品牌塑造,要给品牌找魂,而且必须让品牌进行聚焦,回归到更单一且纯粹的认知。切不可眉毛胡子一把抓,这样只能是一团糟。对于天人药业的中药饮片来说,天人堂是它最好的销售场所,却是天人堂最不好的组合模式!因为一旦出现两种身份,品牌定位就糊了,就像一群精英中,来了一个农民,这是很危险的。
一个人有气场,一个品牌也有,一个人是精英,是富豪,还是儒商,必然会给人不同的联想;品牌也是一样的,你必须给消费者设计一个恰当的品牌联想,我将此称之为情境设计,现在天人堂缺少的是魂,有了魂,还必须给它形和神,也就是说天人堂的魂必须有视觉表达(形),还必须建立相应的气质&文化(神);假设你定位为文化养生,那么它在养生中倡导的是什么文化,表现的视觉是什么样的!在企业经营中,又是如何运营的,这都是必须思考的,在相同的关键词背后是不同的品牌联想。
对于没有专业团队运营的天人堂来说,想要成功进行扩张是很难的,然而令人欣赏的是——天人堂的心准备好了,现在只要将天人堂的魂魄设计好,然后就是如何将天人堂推向消费者认知的神坛。
否则天人堂再牛,它也不过是一个卖高级补品的——天人堂品牌必须在天人堂的人上找突破,天人堂的魂在人,而不是在天。为什么盗士李一能欺骗芸芸众生呢,他给自己造了一个得道的壳,从而借道成神了。我们也一样,如何做到人天合一,必须捕捉到人心智中关乎境界与精神的东西,做到虚实结合,才能真正人天合一。
而背后,其实卖还是卖那结东西,品牌的魂无非是一个噱头而已,但这个噱头却又是如此重要!
假设我们可以包装一个叫血茸、一个叫凤血燕窝的产品,问题是你的产品如何与品牌包装进行匹配,我们都可以进行后一步的沟通。(请原谅我的简述)
这里只讲了第一个问题,第二个问题是那些被我批评的中药饮片——如果他们不在天人堂卖,无非是换个渠道进行销售而已。问题在当我们将一个产品推向市场时,我们应该如何包装产品、建立品牌,找到它的利益支持,给消费者看到或感知到一个鲜明的品牌承诺,从而建立市场差异化,建立品牌忠诚度——“当消费者需要的时候,他/她会将我们作为第一选择”,如果能做到这样就算成功了。我们在面对市场时,不是简单的外部包装一下就销售,那样销售的不确定性太随机了,因为消费者不一定会买你的品牌。
试问现在的中药饮片你有信心去市场和对手同台竞争吗?也许有,但信心不足。首先是品质必须出类拔萃(指独特性,这是可以被包装的。),否则就别谈品牌。
对于天人药业来说,也许我们(SOPO)的价值基础是帮助品牌成功,而不是帮助企业实现那些不可达成的奢望,违背规律去做品牌,这是相当不负责任的,这是对企业家的欺骗。
企业做品牌必须做到整合传播,既不用担心品牌建形象、做传播的巨额花销,也不必惊惧于央视广告的高额成本,任何传播只不过是手段而已,达成品牌目标才是我们战略的终极目标,花钱不是目的!不到火候,没有把握,绝不出手。
柘荣作为太子参之乡,可以说没有一个叫得响的太子参品牌,这是可悲的。面对市场,我们必须读懂市场,在市场细分中找机会、找成功!
我们必须有清晰的战略目标,目标群体是哪些?他们的观念是如何的?价格、渠道、广告等应该如何匹配品牌?必须有深入的品牌行销思考。现代品牌行销关键在于人。现代人是如此需要情感,却又如此缺乏情感。以至于中国企业将品牌战略瞄准了那些年轻的心,年轻的情绪!而那么多品牌却做得如此肤浅、如此低劣!有时一句话,可以撬动一群人的心——例如,我为思念食品“玲珑水饺”创作的广告语“千种玲珑,百般思念”,一语双关,既语含品牌又有产品,同时又有消费者在“思念”中的情境设计;以及我为青岛啤酒创作的广告语“为朋友干杯!”在激情中释放出友情,在人生的回忆中为人找寻情感。
做品牌,必须要读懂得他/她们的心?他/她们,也许是老的,少的,年轻的,……;也或者是事业有成的、有追求的、有梦想的。
品牌是如此简单,却又是如此复杂。简单在于洞察的简单,你是否对人心有足够的把控与了解;复杂在于品牌内涵的无比丰厚,如此牵扯人心。
俗话说,事物最难把握的是本质,人最难通透的是人心——消费者(他们)的心各不相同,这便是品牌策划妙处,也是它的难处。
那么中药饮片如何做呢?期待日后作进一步分解,企业家的可贵之处在于对简单事物的敏锐洞察与发现,以及丰厚而美妙的想象力。而尊敬的许总,正是如此之人,之企业家,在下深感敬佩。例如企业三年上市的设想,便是近在咫尺——梦想越大越能成功,关键在于要让企业长上翅膀。
最后祝天人药业能在未来成功实现“人天合一、展翅高飞”,而只有与思想同行才能让梦想腾飞,预祝SOPO与天人药业成功合作。
[还有一点这里简述之——历来奢侈品(含高端消费品)在价与量上天敌,有着纯天然的矛盾;高端品牌做的是价,低端品牌做的是量;天人堂必须专注于某一个精准定位,并将它做到彻底,从而在两三年内迅速扩张,以提高市场份额,通过品牌价值的提升从而实现企业&品牌的溢价与盈利。单店的盈利显然不是企业战略思考的核心。]
 
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熊珩欢简介
    熊珩欢/现任SOPO品牌行销总监,中国情绪行销第一人 “让情绪深入心智”。《品牌情绪行销》作者/“品牌情绪行销”理论独创者/中国营销传播网、全球品牌网特邀作者/陈希麟®商标持有人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展,对于中国式品牌战略及市场传播有独特见解/擅长品牌战略诊断、包装及策划,致力于为中国品牌发展独特情绪与个性——品牌诊断&咨询热线:18605873291 E-MAIL:huohe5132@126.com/QQ:8491 54 627/MB:18605873291