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熊珩欢·品牌消费情绪
 
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牙刷如何做品牌? (2010/6/4 10:40:18)
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 周末逛了一趟超市,因为牙刷已经很久了,于是买了一支牙刷。因为怀着少买一次洋货,便是为中国品牌的发展奉献一丝微薄之力的缘故,我没有选择类似于高露洁、佳洁仕这样的品牌,原本想买三笑,却发现三笑不知何时变成了高露洁三笑了,于是作罢。
  那还有什么品牌值得选购呢?找来找去,发现了青蛙牙刷。两支装,颇有性格的颜色,还有所谓性格设计,……价格也不错。于是扔进了购物篮。
  在当天夜里,我认为我选对了。然而,我不知道有多少人会像我一样选择青蛙牙刷。从其品牌名称来身来说,没有任何可塑性,就是有一点特别,青蛙品牌其寓意是否来自童话故事,有祝你晚安或者是祝你有一个好睡眠之意呢?我并不清楚。
  然而有一点值得思考,如何让消费者直接选择你的品牌,而不是其他的品牌;如何让消费者在选购时,是直接选择你的某一款产品,而不是视价格和现场情况而左挑右选。  
  那么一个牙刷如何做品牌呢?
  似乎不简单,也许正是因为产品本身太简单了。  
  在这里,我对“青蛙牙刷”带给我的感受作一个描述——
  有一天当你牙刷的时候,你会有一种很贴心的感觉,……。
  你没有吗?我有。这一感觉正是青蛙牙刷带给我的。我认为这种牙刷,不仅质量还不错,而且其手握的感觉非常好,并且有男女之分,它的颜色还非常有性格,另外在如此小的面积上,基于对牙龈的保持它还考虑了一个人性的设计,……。
  手感好,来自于相当不错材质,且有令人赏心悦目的颜色,……很有柔韧,接触的弹性也不错,它在你起床后,给你一份舒适的心情;它在你睡的时候,会向你问候晚安——难道你不认为这是一种享受吗?
  我正从青蛙牙刷的使用中,体验这种轻松怀着愉悦的心情刷牙所带来的舒畅心情。  
  对于牙刷品牌来说,面对高露洁、佳洁仕等国际强势品牌,中国品牌如何做品牌,必须深度思考的——不仅是在产品上的效仿,亦或超越,而是应该在性格上的为品牌建立的消费情绪。
  比如青蛙牙刷,是否可以在情人牙刷这个子品类上再做足功夫——可以从颜色上建立类似于“你是桔色的,我是米色的”情人间的浪漫诉求;或者是在牙刷柄上留下一个情人间的甜蜜提醒“要祝她晚安哦”,从而做成情人牙刷第一品牌。
  同时我还建议青蛙牙刷品牌,可以强化青蛙形象,进行更浪漫更拟人化的设计,并可以通过网站做一系列青蛙动漫,通过网络向网友们征集剧本,类似于四格漫画的形式,制作一系列《青蛙王子做美梦》动漫。
  我甚至认为,青蛙牙刷品牌可以将“青蛙王子,祝你晚安!”作为广告语,可以为青蛙牙刷建立“体贴的情人”这一品牌消费情绪[亦或是舒适这一情绪],从而让消费者从心智上拥有“用青蛙刷牙,有舒适好睡眠”,刷牙就像一个体贴的情人一般。  
  除此之外,对这类大众品牌,能否做一些有影响力的事件营销呢?答案当然是肯定的——想当年,农夫山泉所举办的“购一瓶农夫山泉水,就等于向贫困山区的孩子捐出一分钱”,如今仍有不错的借鉴意义。
  大众生活品牌,价格不高,利润空间有限,其主要是通过走量来赢取利润。对于这类品牌,可以从细微处着手,做一些长期的公益事业,主要是通过事件能够与消费者产生一个互动,比呆板贩卖产品能更深入消费者的心智。而且此类公关活动会随着活动的一步一步推进,从而能增强消费者的成就感。  
  最后总结一下,如何进行市场竞争,必须在产品上超过对手吗?
  在高露洁的舌苔软刷出来之后,没过多久就有不少类似的牙刷。产品上的创新已经很难让你领先于市场了。即便能够让你在竞争中占有一定的优势,那也一定不是你赢的惟一理由。
  由此看来,占领市场靠的并不完全是产品,而是如何虏获消费者的心智,在消费者的心智建立一种消费情绪。当他购买这种产品时,如果消费者衷情于你的消费情绪,那么他/她会将你当作知己,不仅会在默默关注你、支持你,更会在消费时将你当作他/她的第一选。
 
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熊珩欢简介
    熊珩欢/现任SOPO品牌行销总监,中国情绪行销第一人 “让情绪深入心智”。《品牌情绪行销》作者/“品牌情绪行销”理论独创者/中国营销传播网、全球品牌网特邀作者/陈希麟®商标持有人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展,对于中国式品牌战略及市场传播有独特见解/擅长品牌战略诊断、包装及策划,致力于为中国品牌发展独特情绪与个性——品牌诊断&咨询热线:18605873291 E-MAIL:huohe5132@126.com/QQ:8491 54 627/MB:18605873291