今天有一则新闻是《人民日报》电子版取消收费的信息。与电子版收费类媒体品牌不同,有的媒体品牌的电子版不但不收费,而且主动将新闻信息发送到用户终端。就如笔者袁修梁每天打开邮箱后,都会择要浏览FT中文版的精选新闻,南都电子版的新闻等。在这里,媒体品牌将用户的邮箱变成了自身的重要终端,媒体掌握用户终端越多,也就掌握住了品牌的未来。对传统纸质媒体而言,能否掌握新的网络阅读终端,是品牌能否在新的阅读环境中胜出的重要筹码。
对媒体品牌而言,争夺用户的阅读终端重要性显著,对其它行业品牌而言,争夺终端对品牌的重要性也是一贯如此。正如本文标题所写那样,终端制胜,终端某种程度是决定品牌竞争胜负的关键所在。在品牌之间的终端争夺中,品牌运营者又应该注意哪些问题呢,下面笔者袁修梁且与你一起分享两点。
一:便利性
有时候,品牌的忠诚度就是离消费者多一米少一米的距离,甚至是鼠标键点一下与点两下的距离。
就本文开篇提到的媒体品牌而言,在网络阅读渐渐成为阅读习惯的过程中,传统的纸质终端虽然有着某种优势,但在电脑办公一族面前,纸质媒体的便利性已不及电子媒体。
而在网络媒体之间,能否有效占据阅读终端的争夺在用户的鼠标键盘、使用习惯之间展开。就如上文提到的FT中文精要版、南都电子版等媒体干脆直接将新闻送到了-全球品牌网-用户的邮箱中。QQ新闻迷你首页在用户每天的首次登录时都会自动弹出,新浪推荐博客栏在用户打开新浪博客时也会自动弹出。
这种对便利性争夺的激烈程度,在快消及耐用品品牌的竞争中同样如此。只是快消、耐用品品牌的终端便利性争夺,更多表现为零售终端货架位置的占据以及零售终端的区位。
对许多快消品牌而言,同样的零售点与同样的成列面积,不同的货架位置与货架成列方式,带来的销售结果甚至相差几倍。而在网购成为趋势情况下,快消、耐用品牌如何去争夺网络终端则成为下一个终端争夺的重点。
二:品牌体验
终端品牌体验是品牌销售的临门一脚,很大程度是实现品牌价值的关键所在。
就笔者袁修梁每天在邮箱中浏览的两个媒体品牌而言,FT中文版的阅读体验无疑要远胜于南都电子版。这种体验方面的胜出从新闻选取、数量、排版、色彩、广告设置等方面都可以表现出来。
就快消品牌而言,终端品牌体验要结合终端特征,因地制宜去制造品牌体验。整体上这种品牌体验,由产品的设计、单品、摆放、货架、堆头、宣传物料、促销等等因素构成。有的品牌,终端做得扎实,虽然没有多少广告投放,一样能营造出好的品牌体验以及渐渐树立起品牌形象。
就如笔者袁修梁最近做的一次烘焙食品市场摸查,有的烘焙品牌针对不同的终端类型配备不同规格产品,将产品覆盖到各种类型终端,让顾客在不同的终端都能常常见到这一品牌,从而给顾客造成一种大品牌的形象。而有的品牌通过终端售卖方式的创新,有效促进品牌的销售,进而奠定品牌的行业领导地位。
在上文中,笔者袁修梁从便利性、品牌体验两个方面简单分析了品牌在终端应该注意的点。当然,对不同行业,不同品牌而言,终端所面对的问题都有自身特点,但万变不离其宗,便利性与品牌体验无疑是指导终端胜出的两个关键点。
袁修梁简介
袁修梁品牌策划工作室首席策划,8年品牌策划经验。为达利食品(好吃点、可比克、和其正、达利园)、三辉麦风、水井坊、加多宝、巧巧虾条、拉芳日化、三金药业、法恩莎陶瓷、罗马利奥陶瓷、陶一郎陶瓷、碧桂园、东风日产、广汽、湖北电信等品牌提供过品牌策划服务,策划三辉麦风烧贝壳蛋糕上市广告, “烧贝壳,小小个”成为年度最具传播力的品牌语。《销售与市场》《卓越管理》《华夏酒报》《理财》《中国营销传播网》撰稿人,《全球品牌网》专栏作者。著有《不打广告创品牌》合集。
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1、商业模式:好的商业模式,在红海中开辟蓝海,颠覆旧格局,开创新格局。
2、品牌定位:定位准了才能传播准,让传播精确制导,每一分钱都用在刀刃上。
3、产品规划:产品好比排兵布阵,先有策划后有产品,产品销量是策划出来的。
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