市面上有许多教人如何树立品牌的书，这种书有一个共性，就是以那些如雷贯耳的商业品牌为标准，给人的感觉是似乎只有到达了这个标准才算是真正的品牌，这不免让人产生一些误读。
这个世界上，一如自然生态的多样性一样，品牌生态中也存在多种生态类型。这种生态中大体分成四类：一是个人品牌，二是营利性企业及企业的产品、服务品牌，三是非营利性社会组织品牌，四是城市、区域、民族、国家品牌。
在品牌的四大类型中，个人品牌是其中最大一类。从一个人呱呱坠地那刻起，个人言行的每一点滴无不融入了个人品牌的塑造中，从这个角度而言，每个人都是一个品牌管家。第二大类型是营利性企业及企业所提供的产品、服务品牌。在市场营销广告等行业从业人员中，探讨较多的也就是这一类型的品牌。第三类是非营利性社会组织品牌，如一些公益组织、社团组织、政党组织、恐怖组织等。第四类是城市、区域、民族、国家的品牌，在国内，城市品牌运营正逐渐上升到有意识的打造阶段。
厘清了品牌的范畴还不足以说明品牌的本质是什么，要看清品牌本质，我们需要看看哪些情况下不需要品牌。
在个人品牌层面，一些人为了某种目的隐姓埋名，一些人需要更换假名逃避责任，这些人不需要个人品牌。就普通人而言，在熟人环境中言行会自律一些，当置身陌生环境时，有时会抱有反正没人认识我的态度而放肆一些，这种情况可以视为间段性无需品牌。在营利性品牌层面，有一种通过不断更换品牌名称来骗钱的行为，这类行为实质上也是不需要品牌的。在非营利性组织及城市、区域、国家这两个品牌类别中，一些封闭式通过自我循环来生存的组织或者区域也是无需品牌的。
通过对不同类别中无需品牌的现象简单描述后，可以看到不需要品牌的情况有共同的特征：短期，不希望累积，封闭。与不需要品牌情况截然相反的是，需要品牌的情况都是基于长久、需要累积，交往等特征的行为。
这类行为由于具有需要累积、长久以及交往的特征，就需要与外界不断进行信息的交流。而为了减少每次信息交流的成本，就需要自身处于相对稳定的状态，同时借助一些符号化元素来增进沟通的便捷性，如名字、样貌、事迹、图形、色彩、声音、理念之类。同时通过这些相对稳定的元素，减少每次沟通的成本，从而形成了所谓的品牌。所以说，品牌的本质是较少沟通成本。