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当代农资人酒桌上的营销经 (2012/8/27 16:16:44)
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虽然农资行业一向特别注重人情和客情,复合肥更被称为“人情肥”,但中国的“饭局”,意义从来都不单纯:建关系、打人脉、还人情……好些原本需要人与人长时间交往的事,有可能在“一顿饭”中解决。请客吃饭在中国的许多行业都是极为平常的事儿,非农资行业独有。
 
  近期,广东部分水稻、马铃薯等主产区就兴起一轮“请客潮”。与以往厂家、区域代理商“联合”不同,各级经销商与零售店也纷纷加入做东,饭局规模迅速扩充到十几围甚至几十围。无论酒菜丰俭,都绕不过推销产品的“主菜”。让主客双方都纠结的“鸡肋宴”,做东的关注“卖了多少”,吃饭的考虑“买或不买”,可谓各怀心事。
 实际上,农资行业的营销总监、区域经理、经销商、零售商、农户是农资经销链条上必不可少的环节,人与人打交道,免不了请客吃饭。生产销售企业要定期召开全国或区域性经销商会议,经销商开零售商订货会,加上最近几年流行起来的请农户吃饭,农资界每天在不同地点上演着各式各样的饭局。联想到中国式的酒文化,这些都是极其正常的事,而吃饭几乎都会牵涉谈生意。俗话说,“酒肉穿肠过,合同桌上摆。” “酒逢知己千杯少,话不投机半句多。” 当然,销售的学问远远不只饭桌上喝酒这么简单,但酒桌上映射出的营销经也远远不只吃顿饭这么简单。基于以上农资人酒桌营销的新变化,南方农村报旗下《农财宝典》记者,特邀深圳市百年盛世营销管理咨询有限公司总裁赵一沣,讲讲“当代农资人酒桌上的营销经”。 《南方农村报》记者:请您简单总结一下酒桌与营销的关系,能带来哪些好处?使用过度,又有哪些不利影响? 赵一沣:简单的把酒桌与营销联系起来,去讨论利弊得失,其实有些过于简单和草率。酒桌的背后是中国源远流长的饮食和礼仪文化,营销的本质是一种交流,二者结合起来,也可以算作中国营销的一个特色。在中国做营销与世界其他任何地方都不一样,如果不懂“人情世故“四个字,在中国做营销肯定寸步难行。“人情世故“这四个字,其实就是中国营销文化的核心,这也是为什么许多国外一流品牌在中国市场遭遇滑铁卢的真正原因,因为他们不懂中国的营销文化。所以我常说:“在中国做营销做的好的人,做人一定没问题。” 《南方农村报》记者:您肯定经常参加农资界的饭局,在您的印象中有没有酒桌吃饭与销售(或订货签单)搭配特别好的案例,请简单举一二例。 赵一沣:现在的农资界,其实早已经告别了喝酒,打牌谈生意的年代。营销的本质是一种交流,交流的目的是发现双方的价值,发现和认同了价值以后,才能实现交换。所以无论是谈话,喝茶,还是酒桌吃饭,其实都是在交流,所以对于职业营销选手来讲,喝茶和喝酒是一样的,都是要通过交流体现产品,个人,企业的价值。目前农资界最常见的情况是,充分的交流以后,生意两句话就谈完了。 《南方农村报》记者:在您的印象中有没有酒桌吃饭与销售(或订货签单)搭配特别差的案例?比如可能有的人上饭桌就开始推销产品,让人食之无味。 赵一沣:从营销的角度讲,什么时间和地点推销产品都是可以的,关键看营销的方法和对方是否乐于参与。至于是否习惯于在酒桌上谈生意,南方和北方还是有文化上的差异的,一般北方更习惯于在酒桌上谈生意,但这也不是绝对的,文化的本质是:文化没有对与错,好与坏,只有差异。饭桌推销产品,如果能够让人食之有味,其实也无可厚非,关键是要把选择权留给客户方,而不要让客户有“被营销”的感觉。 《南方农村报》记者:企业宴请经销商、经销商宴请零售商,不是招商会就是订货会,这类会议的酒桌上应注意什么?比如:什么时候开始谈产品销售比较合适?要不要“大手笔、高规格”,会不会给人暴利印象? 赵一沣:基于中国礼尚往来的文化和农资界热情好客的传统,开会吃饭是很普遍的,应该注意的就是酒桌饭桌上最好不谈生意,只谈感情,其实现在这方面农资界已经做的很好了,先开会再吃饭的意思就是,会上谈生意,桌上谈感情。“大手笔、高规格”其实也是相对的,会议营销也是要有投入产出分析的,没有哪个企业会为了吃饭而开会。通常,吃饭的规格基本与暴利印象,因为按照农资界的商业逻辑,“大手笔、高规格”更多的是意味着实力和尊重,而不是暴利。 《南方农村报》记者:现在越来越多的企业或经销商或零售商直接请农户吃饭,今年早造水稻用药高峰期,广东江门等地请客吃饭蔚然成风(见附件),有的人连续几天都不在家做饭。这种营销手段值得鼓励吗?要农户吃好这顿饭,又能达到产品销售的目的,应该怎样做? 赵一沣:人情其实是农资行业很重要的一种营销资本和资源,我们营销学上叫客情关系。建立,维系和加深客情关系,其实有很多种方法,请客户吃饭只是其中最来套的方法之一。营销同质化的年代,其实任何老套的方法都不值得鼓励,现在很多地方,开会已经不吃饭了,或者吃饭只不过是一种待客礼仪而矣。 《南方农村报》记者:您认为,酒桌上营销有哪些手段值得采纳? 赵一沣:世事洞明皆学问,人情练达即文章,真正的营销,无时无处不在,只谈感情,不谈事情的方式最值得采纳,如果一定要从酒桌的谈话中有所收获的话,我觉得如果能听到客户对企业营销方式方法的中肯的评价,无论是表扬还是批评,都是很好的。 《南方农村报》记者:整体来说,酒桌营销需要注意些什么? 赵一沣:一桌以内,以“情”为先;一桌以上,以“礼”为重;人少的时候不能淡了情分,人多的时候,不能失了礼仪。 《南方农村报》记者:有营销专家认为,“销售的革命就在宴客吃饭”,您认同这个观点吗? 赵一沣:营销鼓励创新,革命哪里都行,并不在任何一个固定的点上。总的来讲,当代农资行业的营销,请客吃饭已经基本成了会议营销的辅助部分。营销的关键在于找到价值的交叉点,销售的关键在于成交,所以营销创新的焦点应该集中在放大价值交叉点和促进成交。 《南方农村报》记者:在众多企业和经销商都一味请吃饭时,该如何突破?是多点吃饭带文艺表演的花样,还是另辟蹊径? 赵一沣:我个人建议,把给客户的利益放在明处,把给客户的服务做到实处,无论开招商会还是订货会,能不吃饭就不吃饭,一定要吃饭,越简单实在越好。当然,如果碰到个别特殊的庆典,就跟我们自己家里做喜事一样,越喜庆隆重越好。至于文艺表演,其实也不是花样,春节联欢晚会也是边吃边看的,关键是文艺表演等形式,是否能体现宴请的主题,比如,很多企业年会的时候,邀请客户聚餐,员工表演一些节目,其实是一种很好的团队形象和企业文化的展示。
 
 
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赵一沣简介
    简单营销创始人、 企业营销再造专家、 职业营销选手训练第一教练、 中国企业绿色学习门户CEO、 百年盛世营销管理咨询有限公司总裁. 专注领域: 咨询式内训;行动式咨询(战略;营销;人力资源);职业营销选手训练; 非职业营销人的营销训练;企业绿色学习方式导入; 企业战略咨询;企业营销再造;简单营销体系运营;企业简单经营管理模式;企业内部培训系统构建与运营;经销商赢利模式;企业定位战略;企业顾客战略;企业商品战略;企业经营战略;企业人才战略;企业品牌战略;差异化营销;顾问式营销;服务营销;创新营销. 代表著作: 《营销其实很简单——从销售到营销的跨越》北京师范大学出版社2007年出版 ◇ISBN:978-7-303-08460-9 ◇这是中国第一本关于营销启动的书籍!它不是阐述营销理论的,也不是讲解营销实战的。它是关于怎样去真正开始营销的。它的核心就是一个点——营销理论和营销实战结合的那个切入点!在这个点上,营销和销售的逻辑关系已经不重要,关键在于如何迈出第一步:不再沉迷销售,真正实现从销售到营销的跨越! 《企业营销再造——抢在竞争对手前面知道的秘密》北京师范大学出版社2009年出版 ◇ISBN:9787303096954 ◇《企业营销再造》第一次从商业社会企业营销的角度,对市场,企业,营销三者的关系,进行了全面的梳理。第一次提出了有别于传统市场营销的,全新的企业营销的概念,把企业的精力和营销的视野,从漫无边际的市场,聚焦到企业自身的选择。并详细的阐述了企业营销再造的最佳实践——企业营销再造八步法的具体操作细节。本书是作者个人十八年企业营销经历的感悟,也是百年盛世咨询公司全体员工企业营销服务经验的结晶,更是百年盛世咨询公司上百家客户企业营销实战的精华凝聚。本书带给每位读者的,不仅仅是一个埋藏许久的秘密,也不仅仅是一些思考或者感悟,而是一套完整的企业未来营销的系统解决方案。企业营销再造的理念一针见血,企业营销再造的方法切实可行,与其说这是一本商业书籍,不如说是为每个企业规划的未来5年的企业营销模式。 经典课程: ◇《职业营销选手训练》 ◇《非职业营销人员的营销训练》 ◇《中国企业摆脱危机第一课:简单营销》 ◇《中国企业二次创业第一课:企业营销再造》 ◇《中国企业差异化营销第一课:做的更好不如做的不同》 ◇《中国企业顾问式营销第一课:做老师不如做医生》 ◇《中国企业服务营销第一课:客户满意不如超越期许》 ◇《中国企业创新营销第一课:标新立异不如把握规律》 ◇《企业商品战略第一课:从制造到流通的跨越》 ◇《企业顾客战略第一课:突破顾客价值》 ◇《企业人才战略第一课:组织的智慧》 ◇《企业经营管理第一课:简单经营管理的四大机制》 ◇《不动价格的业绩增长模式》 ◇《营销行动力八步法训练》 ◇《锁定企业商业模式:七个问题抓住利润》 ◇《产品营销兵法:商品差异组合必须解决的11个问题》 ◇《价格营销策略:跟客户算帐的7个方法》 ◇《渠道营销真谛:经销商的选控帮用》 ◇《促销也疯狂:让顾客动起来的九个步骤》 ◇《让品牌24小时为利润奔走不停的7个模式》 ◇《8小时学会提炼企业自己的营销模式》