27天营销训练营的主张：真正的营销不缺少卓越的战略和优秀的策略！营销真正缺少的是把战略和策略变为现实的职业营销选手！所有想获得营销成功的企业，拥有自己的职业营销选手是唯一的选择。一个人选择了营销这个职业，做一个职业营销选手就是他的天职。职业营销选手选择的是一条不归路，只有单程票，没有回程票。全球营销人每年淘汰率高达25%，这不是残酷，这就是现实的竞争。人生是一场马拉松式的竞争，营销是一场拳击式的搏斗。业余营销选手打带护具的业余比赛，输赢都不会伤筋动骨。职业营销选手打没有护具的职业联赛，输了就没有饭吃。
今天是职业营销选手训练的第十九天，也是职业营销选手能力训练的第一天，我们的第一个任务是来认识一种人，商业社会的风云人物——商人！现代社会人们对商人的认识，一般有三种：第一种是无商不奸，商人是精明狡猾的；第二种是无商不富，给人做工只能维持生计，经商才能致富；第三种是无商不艰，商业是高风险的，做商人也不是一件容易的事情。
从商品到货币，是这个世界上最惊人的一跳，这最惊人的一跳，不会自动完成，是在商人的筹划与运作下完成的。“商人”是从“商族人”这个词演变而来的，4000多年前，黄河流域居住着一个古老的部落，他们的首领叫契。契协助大禹治水有功，受封，封地为商（今河南商丘），他的部落便被称为商族，这位老先生就是商人的始祖。所以现在很多营销人员一看到河南人就说：你是总部来的！这样看来还是有一点历史根据的。商民善于经商，人们简称商族人为“商人”，于是后来所有经商的人都被称为“商人”。中国古代商人的商务运作精要是九个字：辨贵贱,调余缺,度远近.
我们在简单营销系列丛书中，已经不只一次的强调过：中国已经全面进入商业社会，我们的思维逻辑和行为方式，不能再套用农业社会的习惯模式了。所以职业营销选手的能力训练，是立足于商业社会的现实，而不是立足于农业社会的固有习惯，如果训练过程中，您感觉有很多东西与您原有的逻辑有冲突，我们温馨的提示您记住时代的本质：时代是宽容的，只要你不抛弃它，它就不会抛弃你；时代也是无情的，你跟不上它的步伐，它绝对不会停下来等你！您知道商业社会人们最关心哪三件事吗？第一件是关于财富的起源的，人们最关心的是别人的第一桶金是怎麽来的，自己怎样能够淘到第一桶金。第二件是关于财富的增长，别人的资本是怎样运作的，我怎样用我的钱来赚钱。第三是关于财富的消亡，那些商业巨头是怎样倒下的？那些成功的商人是怎样在临死之前把钱都花完的？资本与功利确实是商业社会的舆论焦点，但资本与功利并不是商业社会的全部。商业不是冷漠的计较个人的得失，商业也不是不择手段的利益欺诈，商业社会更不是一群利令智昏的人上演的魔兽世界，商业社会与农业社会的最大区别是：商业社会有商业社会的游戏规则。
每一个职业营销选手，想要在商业社会证明职业营销的价值，都必须对商业社会的游戏规则有清醒并且深刻的认知。每个社会形态的游戏规则的核心，其实就是这个社会的价值观。价值观最简单的解释就是人们判断对错和选择取舍的标准。曾经有一家企业，因为觉得营销费用过高，想请我们做一个降低营销费用的项目，我没有接。而且我非常真诚的对这家企业的总裁说：少花钱，多办事！不花钱，也办事！是农业社会的价值观，已经完全不适应商业社会的营销了！营销最大的悲哀，莫过于我们的企业总裁本身不是职业营销选手，我们企业主管营销的副总和总监也都是业余营销选手。低投入和低产出的小农意识是农业社会的典型特征，农业社会的人们由于生产力低下，产出受到时代的限制，提高劳动生产率的唯一方法，就是减少各种投入。所以农业社会的人们想尽一切办法减少一切开支，不愿意增加投入，力求用低投入来保障供应，“少花钱，多办事！不花钱，也办事”就是这种价值观的产物。
商业社会的价值观是一分钱一分货，你要讨价还价，换来的就是缺斤少两，你是聪明人，但别人也不是傻瓜。你千万不要指望，便宜的产品会给你带来顾客忠诚度，也千万不要做想要马儿跑又让马儿不吃草的春秋大梦。商业社会投入产出的控制点，不在投入而在产出，尤其是对于营销更是如此。商业社会的营销战争，没有投入绝对不会有产出，商业社会的营销指挥官，从来不会拒绝投入，只要这个投入可以带来相应的回报。“促销预算加大一倍行不行？”“行？你的销售量增加多少？”“给我增加10个业务代表好不好”“好！你的人均销售额增加多少？”商业社会的成本利润规则，不是成本最低而是成本最优，不是考虑怎样用最低的成本维持现状，而是考虑怎样用最优的成本满足客户不断变化的需求。商业社会的核心价值观是增值不是短期利益最大化，投入只能带来产出，投资才能带来增值。商业社会的企业营销，每一项支出都不是投入而是投资，我们研发商品是投资，我们建设品牌是投资，我们开拓市场是投资，我们开发渠道是投资，我们培训营销人员更是投资，商业社会是用投资拉动增值的，这就是每个职业营销选手必须牢牢把握的，商业社会的游戏规则。
商业社会，职业营销选手必须具备的第一个能力，就是在商业社会游戏规则下营销的商务运作能力。曾经有一所名校的市场营销教材，把营销人员的商务能力概括为四个部分：商务表达能力，也就是沟通和演讲的能力；商务写做能力，也就是资料收集和方案写作的能力；商务协作能力，也就是业务和协调能力；商务分析能力，也就是分析和创新的能力。准确的讲，这些都不是职业营销选手的商务能力，而是职业营销选手助理的商务能力。公平的讲，我没有攻击学校营销教育体系的意图，学校教育是基础教育，传授的是知识而不是能力。客观的讲，所有的营销选手，不但在学校中没有接受过商务运作能力的训练，在社会上也没有接受过真正的商务运作能力训练。现在大家能接触到的商务运作能力训练，基本上就是商务谈判和商务礼仪方面的训练，这些其实也不是真正的商务运作能力。职业营销选手在商业社会营销，必须掌握的商务运作能力有二种：
第一种能力是组织运营能力：每当岁末年初的时候，您知道营销人员最关心的问题是什麽吗？不是今年的业绩，业绩变成了统计数据营销人员就不能更改了；不是今年的年终奖，财务自然会按照制度准确核算；不是明年的销售目标，不是明年的工资方案，他们最关心的是明年公司的营销组织架构中，我被安排在哪里！您知道当一个企业年度的营销目标确定以后，接下来的第一件事情是做什麽吗？是的，就是确定能够实现这个目标的营销组织架构。您知道当一个企业的产品组合，市场细分，客户结构，竞争策略发生变化的时候，最先变动的是什麽吗？没错，还是营销组织架构。营销组织架构表面上是一种授权与分工，实际上是整个营销资源的总体配置与优化。职业营销选手的组织运营能力，体现在营销组织的规划能力与设计能力两个方面。
业余营销选手只关心自己在架构中的位置，不会关心架构是怎样规划的，他们认为规划营销组织架构再简单不过了，有一张世界地图就够了，要做国外市场吗？规划一个海外事业部就OK了！要做华南市场吗？规划一个华南大区不就OK了？山东省细分为两个部门吗？把山东地图对折一下，一个划为鲁南部，一个划位鲁北部，不就OK了吗？浙江要细分成三个区域？把浙江地图划成三等份，分别叫做浙江A；浙江B；浙江C不就OK了吗！对于职业营销选手来讲，营销组织的规划可没有这麽简单，必须以产品与顾客的对接为规划依据：如果产品类别跨度大，顾客群分散，就要按产品类别规划，比如一个家电企业有空调事业部和彩电事业部以及小家电事业部，就是按照产品类别划分的；如果产品类别单一，但品牌类别跨度大，每个品牌对应的顾客群不同，那就要按品牌类别规划。现在很多企业，不但同一品类的商品拥有多个品牌，甚至还拥有多个厂家，实际上无论分品牌还是分厂家经营，这都属于按照品牌类别划分的范畴；就算产品单一，品牌也跨度不大，也不能上来就按地图的行政区域来规划营销组织架构，因为顾客的购买量和购买方式是有区别的，大客户部和直销部门的划分，是必须考虑的。考虑产品与客户的对接，并不完全排斥根据市场地域规划营销组织架构，比如有些企业看到大城市郊区市场的迅速成熟，设立郊区事业部，这也是按地域规划的，但这样规划与把浙江分为A；B；C的规划，就直接体现了职业与业余的差别。每个企业的现状和对市场的理解都不同，所以营销组织的规划也各有不同，职业营销选手一定会根据产品与顾客的变化，经常思考和变动营销组织的规划，那些一年甚至几年都没有变动营销组织规划的企业，一定是业余营销选手在操盘。
营销组织规划的下一步，就是营销组织的设计。这好比我们划好了棋盘，就一定要放上棋子，才能真正开始下棋一样。我们首先要放到规划里的要素，就是人。业余营销选手在设计营销组织的时候，一般把营销人员划分为四种，新进营销人员；原有营销人员；能力稍强的营销人员；能力较弱的营销人员。新人去做老市场，这样容易上手；原有营销人员去开拓新市场，这样容易成功；能力强的去差的市场，市场才有改观；能力弱的给他个成熟市场，只要维护好就行了！这些全都是业余营销选手，在设计营销组织时常犯的错误。职业营销选手在面对这个问题的时候，首先把市场区域按照贡献率和增长性分类，列出一类市场；二类市场和三类市场；再把现有的营销人员按照业绩和能力进行分类，分为A级；B级；C级三个级别；然后从一类市场开始确定人选，每个一类市场都按照对市场和营销人员的了解，列出三个人最合适的人选，这是最关键的一步，首先每个市场最适合的三个人选，不同的市场是可以重复的，因为有很多营销人员适合几个市场，其次一个营销人员是否适合一个市场，关键是这个营销人员与市场的匹配程度，简单的讲，你不能派一个常年吃米饭的营销人员去只吃面食的地方，否则他工作还没开展起来，就因为胃病住院了。你更不能排一个不会说白话的人去广东，否则他每次去拜访终端都是出国旅游，听到的都是外语。这个环节考验的就是职业营销选手对市场和营销人员的了解了，没有什麽固定的公式可以套用。最后一步就是确定人选了，原则上，必须把最匹配的和最优秀的人放在最重要的市场，一类市场的最后人选，尽量选择三个侯选人中级别靠前的，一类市场的人员确定后，再以此类推确定二类市场的人选，最后确定三类市场的人选。人员设计完成以后，就是资源的配置设计，每个类别的市场，资源配置的组合都是不同的，这一点我们在以后的训练中，还会进行重点的训练。职业营销选手的组织运营能力，包括营销组织规划和营销组织设计两大模块，营销组织规划的关键，是在营销实战中如何实现产品与市场的对接，营销组织设计的关键，是在营销实战中怎样完成人员和资源与市场的匹配，这两个关键都是职业营销选手必备的商务运作能力。
第二种能力是商流运营能力：商业最简单的解释是：以货币为媒介进行交换从而实现商品流通的经济活动。在商品流通的整个过程当中，最关键的要素就是商品所有权的转移。一件商品从制造商消耗成本把它制造出来，到消费者把它消费掉从中获取到价值，商品的所有权可以按照多种路径进行若干次的转移，我们把商品交付给代理商，代理商把商品的货款汇到我们帐上，商品的所有权就是代理商的了；代理商把商品交付给零售终端，零售终端把货款付给代理商，商品的所有权就是零售终端的了；零售终端把商品卖给消费者，商品就归消费者所有了；这就是我们通常所说的商流。每个商业社会的职业营销选手，都必须具备商流的运营能力，商流的运营能力，包括商流的规划和商流的设计两个方面。
商流的规划其实就是商品分销模式的选择。一件商品从制造商消耗成本把它制造出来，到消费者把它消费掉从中获取到价值，我们可以选择的商流路径很多，而且随着市场的变化和科技的进步，我们的选择也会越来越多。以前您拿着我写的书，那就一定是在新华书店购买的，现在您拿着我写的书，我就无法确定您是在机场购买的还是在网上书店购买的了。作为一个职业营销选手，在进行商流规划选择分销模式的时候，必须抓住商品所有权转移次数这个核心。从商品的所有权转移次数来划分，分销模式其实就只有三种，第一种是直接到消费者的分销，网络直销和上门推销就属于这个范畴。第二种是直接到零售终端的分销，进KA卖场和连锁终端，就属于这个范畴。第三种是通过代理商的多级分销。每种分销模式都有各自的特点，不是商品所有权转移次数越少，我们的收益就越大，周转就越快；也不是商品所有权转移的次数越多，我们的成本就越低，风险就越小。商流规划中分销模式的选择，是由我们商品的属性，市场的客户结构，企业的实力三者相互作用决定的。原则上单位价值高和产品线宽的商品，更适合消费者或者终端直销；顾客集中的成熟市场，更适合消费者或者终端直销；实力较强的企业，更适合消费者或者终端直销。每个职业营销选手必须清楚，商流规划中分销模式的选择，是一个多项选择题，而不是一个单项选择题。企业的不同发展阶段，不同类别的商品，在不同的市场选择怎样的分销模式，不仅是每个职业营销选手都必须关注的问题，更是每个职业营销选手必须具备的能力。
商流规划的下一步，就是商流的设计。这就象我们决定办一次超级女生大赛，我们规划出初赛，复赛，决赛的评选程序还不够，我们必须设定每个比赛阶段的评选标准。商流的设计其实就是评选标准的设计。我们拿商品所有权转移次数最多的多级分销来举例，首先作为一个职业营销选手，你必须设定一级代理商的选择标准，无论你所在的企业是否有这样的标准，无论现在的标准是怎样的，你都必须根据自己对产品和市场的判断，重新设定这个标准。因为随着商品所有权的转移，营销人员的话语权和主动权就越来越低，一级代理是必须把握的环节。其次你必须设定分销的层级，一般分销的层级越多，市场覆盖和辐射能力越强，但市场反应速度会变慢，管理成本和掌控难度增大。每个市场的不同发展阶段，职业营销选手都必须找到最适合的分销层次。第三是每个分销层级的数量和质量的选择，比较实用的做法是每个分销层级都设定质量标准和数量目标。我们就拿零售终端这个层次来说，无论商品是经过几级分销到达终端的，职业营销选手都会按照销量和忠诚度把终端分为三类，明确每类终端的数量目标。
职业营销选手的商务运作能力，没有严谨的公式和定律，也不是自由发挥的艺术，这是市场营销遭遇商业社会游戏规则的必然结果，商者无域，营销自然无边界。职业营销选手的商务运作能力，虽然只有组织运营能力和商流运营能力两个部分，但要真正具备这个能力，却需要在商品，顾客，市场；资源四个方面都具有良好的经营能力，这些都不是一朝一夕之功，需要在不断的实践中不断的训练，更需要与我们接下来训练内容，结合起来运用，才能真正运用自如。幸好职业营销选手训练进行到这里，大家不用我说都已经明白了，营销本来就是一种实践，而不是这个世界上的任何一本书。
27天营销训练营的忠告：做一个职业营销选手，如果你连27天都不愿意付出，你永远都只能做一个业余营销选手！我们这一代职业营销选手经历了太多波折，难道下一代的职业营销选手还要重蹈覆辙吗？27天营销训练营，是一个这样的地方：新入行的营销者在这里敲开职业营销的大门；业余营销选手在这里成为职业营销选手；老一代的职业营销选手在这里与新一代的职业营销选手交流经验；所有职业营销选手在这里一起探讨营销的过去，现在和未来。职业营销选手都在哪里呢？职业营销选手都在这里：27天（www.27day.net）——职业营销选手的摇篮。
温馨提示：本文节选自北京师范大学出版社正版书籍：《27天——做一个职业营销选手》，作者为百年盛世营销管理咨询总裁，27天营销训练营总教练赵一沣，非授权单位不得用于商业用途，转载时请注明作者和出处。