27天营销训练营的主张：真正的营销不缺少卓越的战略和优秀的策略！营销真正缺少的是把战略和策略变为现实的职业营销选手！所有想获得营销成功的企业，拥有自己的职业营销选手是唯一的选择。一个人选择了营销这个职业，做一个职业营销选手就是他的天职。职业营销选手选择的是一条不归路，只有单程票，没有回程票。全球营销人每年淘汰率高达25%，这不是残酷，这就是现实的竞争。人生是一场马拉松式的竞争，营销是一场拳击式的搏斗。业余营销选手打带护具的业余比赛，输赢都不会伤筋动骨。职业营销选手打没有护具的职业联赛，输了就没有饭吃。
自从人力资源成为一个学历教育的专业和职场的热门职业以后，绩效就成为了一个引领潮流的词汇。个人要讲求绩效，团队要讲求绩效，企业更不能没有绩效。您知道所有企业的人力资源部门最头痛的是什麽事情吗？不是招聘，也不是培训，不是薪酬，也不是绩效，而是营销人员的绩效管理。对于人力资源部门来讲，唯一无法纳入绩效管理范畴的，就是营销人员的绩效管理。全世界所有人力资源部门做的，都是营销人员的绩效考核与绩效评估，考核与评估，都是营销绩效已经成为事实以后的事情，但营销绩效管理是要使营销绩效处于可控的范围以内。
自从营销成为一个学历教育的专业和职场的热门职业以后，营销人员的绩效就不在任何企业的人力资源部门管理之中了，因为远离市场一线的人力资源部门，根本无法真正控制营销的绩效。所有的企业都必须客观的面对这个无可辩驳的事实：营销人员的绩效管理，实际上一直是由职业营销选手完成的。换句话说，职业营销选手都是那些具备绩效管理能力，而不是具备绩效考核与绩效评估能力的人。业余营销选手与人力资源部门一样，他们认为：绩就是业绩，效就是效益，营销人员绩效就是营销业绩与营销效益。也正因为如此，营销人员的绩效管理，就成为了世界性的营销管理难题。其实对于职业营销选手来讲，营销绩效就是目标达成的程度。职业营销选手对营销绩效的管理就是对目标达成程度的管理。
业余营销选手永远想不到职业营销选手是怎样管理绩效的，职业营销选手管理绩效的方法其实非常简单，就是谁目标完成的好，就表扬谁和奖励谁，谁目标完成的不好，就批评谁和处罚谁。这不但是简单粗暴，简直就是彻底的强盗逻辑。但在实际的营销战役当中，职业营销选手就是这样管理营销绩效的。职业营销选手在目标确定以后，所有的绩效管理工作，都围绕目标的达成程度展开，不是在销售业绩成为核算结果的时候去评判，而是在销售业绩向销售目标挺进的过程中进行控制。所以我们经常这样戏说职业营销选手的绩效管理能力：永远只有锦上添花和落井下石，绝对没有雪中送炭。职业营销选手要控制目标达成的程度，具备营销实战中的绩效管理能力，必须要把以下五件事情做到位。
第一：必须建立销售与市场结合的绩效目标体系。在建立绩效目标体系这个环节，职业营销选手与业余营销选手，一眼就可以分辨出来。业余营销选手建立的绩效目标，全部都是销售目标，典型的销售目标包括：销售额目标；销售量目标；销售回款目标；销售利润目标；销售费用控制目标。职业营销选手建立的绩效目标体系中，除了这些销售目标以外，一定包含市场目标，典型的市场目标包括：市场占有率目标；渠道管理目标（包括：老客户增长目标；新客户开发目标；客户结构目标）；品种管理目标（包括：品种数量目标；重点产品销量目标；品种结构目标）；品牌管理目标（包括：促销管理目标；典型用户示范目标；品牌推广活动配合目标）；计划管理目标；政策执行管理目标。职业营销选手能够有效的控制目标达成的程度的前提，是职业营销选手不仅仅设定了一大堆数字构成的销售目标，更设定了把这一大堆数字转化成具体实施计划的市场目标。
第二：必须为每个目标设定基于时间的执行标准。没有目标就无法展开行动，没有基于时间的执行标准，就没有办法开展有效的行动。我们在为一家农资企业做咨询的时候，他们的管理层提出了一个这样的问题：公司规定基层营销人员每月做4次终端促销，关于怎样做好促销，公司也进行了很多次的培训，但基层的促销效果一直不理想。我们给出的咨询建议是：每人每月做四次促销，这是目标。这个目标下面必须设定基于时间的促销执行标准。这个标准必须明确：促销是一项常规的销售工作，并不是多多益善，要的是每次都有效果，每个销售人员月初必须上报月度促销计划，注明促销计划在哪天做，在哪个终端做，促销什麽品种，需要促销品的品种和数量，由市场部审批后执行。同时公司制定“终端促销八步法”，明确促销实施的标准步骤，包括选点的标准，选时间的标准，提前几天与客户沟通，提前几天在终端宣传，现场怎样管理控制等。这就是我们说的基于时间的执行标准。再例如我们上面说的新客户开发目标，必须按照时间和客户的类别，分解为每月开发某个类别客户多少个的开发计划，而且要制定标准的客户开发方法，传达给执行开发客户的营销人员。
第三：每天沟通目标达成的程度并制定改进措施。每天沟通？累不累？烦不烦？每天沟通确实又累又烦，但职业营销选手要想管理目标的达成程度，这个又土又老，又累又烦的方法，是不二的法门。业余营销选手也会经常沟通目标达成的程度，早上一起床和晚上睡觉前，也会经常打打电话，对哪些目标完成好的说：最近不错，好好干！对那些业绩完成差的说：你最近怎麽回事，业绩再上不去我就调你回来单独沟通。职业营销选手从来不玩这种小孩子把戏，职业营销选手每天沟通的关键点，是改进业绩的具体措施。我们在《营销其实很简单》一书中已经讲过了，营销根本没有技巧只有措施，措施与技巧相比既不好听也不好看，但措施有效。最简单的营销措施就是落实，谁在什麽时间，做什麽事，怎样去做。
第四：管理绩效是层层管理而不是各个管理。在营销实战当中，目标和客户是各个击破的，但职业营销选手管理营销绩效的时候，不是针对每个环节逐个管理的，而是按照组织架构的设计，分层管理的。就那每天沟通来说，一个管理500人规模的营销团队的营销总监，如果每天逐个把500个营销人员沟通一遍，不是一个神话就是一个传说。层层管理的具体操作方法是：首先把每个团队的目标完成程度捆绑起来，我们就拿上面的促销目标管理来讲，基层促销人员的促销目标完成考核，一定要与他的直接上级的绩效考核联系起来，这样中层才会去管理基层营销人员的促销绩效。其次是每个岗位的营销人员，只向自己的直属上级汇报目标完成程度，只管理自己直属下级的目标完成程度。这一点表面看起来再简单不过了，但业余营销选手基本上都做不到层层管理，他们不但喜欢越级汇报目标完成程度，更喜欢跨级去管理自己下属的下属，还美其名曰这就是管理偏平化。
第五：要真正的管理绩效就必须形成竞争。职业营销讲求的就是勤和快，怎样才能让我们的营销人员更勤更快呢？最有效的方法就是形成竞争，让他们在竞争的环境中，自然的进入竞技状态。业余营销选手总是喜欢用一次性的奖励去形成竞争，有些企业设立年终大奖，到年底谁在竞争中获得第一谁就拿大奖；还有些企业设立年初大奖，年初的时候就把车钥匙和房子钥匙交给营销人员，你底完成目标车和房子就过户到营销人员名下，完不成目标就把钥匙上交。这种一次性奖励的最大的弊病就在于，当半年过去的时候，那些目标完成程度差的就放弃了，到第四季度的时候，那些完全有把握完成目标的，也不愿意再向更高的目标冲刺了。职业营销选手在营销团队内部形成竞争的目的，不是奖勤罚懒，也不是优胜劣汰，而是要通过竞争去管理绩效，控制目标完成的程度。职业营销选手一定会把所谓的大奖，分成若干个不同阶段的单项奖励，分阶段有重点的展开竞争。比如半年的时候，职业营销选手会针对落后的群体，设立一个进步或者增长最快奖；第四季度的时候，会设立一个季度销售冲刺奖；年初的时候针对开发客户展开竞争，因为客户如果年底才开发成功，只能明年才出业绩；旺季针对促销展开竞争，拉动旺季的销售。在营销实战当中，不具备形成竞争的能力，就没有办法真正管理营销绩效。
对于一个营销选手来讲，如果不能管理营销绩效，就永远无法成为真正的职业营销选手。每个职业营销选手都清楚的知道，建立销售与市场结合的绩效目标体系，为每个目标设定基于时间的执行标准，每天沟通目标达成的程度并制定改进措施，层层管理而不是各个管理，分阶段针对性的形成竞争，这些仅仅是管理营销绩效的基础。从营销实战的角度来讲，营销绩效的管理就象吃苹果一样，不是一口吞下去的，而是一口一口咬出来的。对于职业营销选手来讲，营销绩效管理既不是一门科学也不是一门艺术，而是一项又累又烦但却必须坚持的基本工作。
27天营销训练营的忠告：做一个职业营销选手，如果你连27天都不愿意付出，你永远都只能做一个业余营销选手！我们这一代职业营销选手经历了太多波折，难道下一代的职业营销选手还要重蹈覆辙吗？27天营销训练营，是一个这样的地方：新入行的营销者在这里敲开职业营销的大门；业余营销选手在这里成为职业营销选手；老一代的职业营销选手在这里与新一代的职业营销选手交流经验；所有职业营销选手在这里一起探讨营销的过去，现在和未来。职业营销选手都在哪里呢？职业营销选手都在这里：27天（www.27day.net）——职业营销选手的摇篮。
温馨提示：本文节选自北京师范大学出版社正版书籍：《27天——做一个职业营销选手》，作者为百年盛世营销管理咨询总裁，27天营销训练营总教练赵一沣，非授权单位不得用于商业用途，转载时请注明作者和出处。