27天营销训练营的主张：真正的营销不缺少卓越的战略和优秀的策略！营销真正缺少的是把战略和策略变为现实的职业营销选手！所有想获得营销成功的企业，拥有自己的职业营销选手是唯一的选择。一个人选择了营销这个职业，做一个职业营销选手就是他的天职。职业营销选手选择的是一条不归路，只有单程票，没有回程票。全球营销人每年淘汰率高达25%，这不是残酷，这就是现实的竞争。人生是一场马拉松式的竞争，营销是一场拳击式的搏斗。业余营销选手打带护具的业余比赛，输赢都不会伤筋动骨。职业营销选手打没有护具的职业联赛，输了就没有饭吃。
人类有一个关于征服的规律：男人通过征服世界去征服女人，女人通过征服男人去征服世界。这个规律产生的结果是：所有无法征服女人的男人，都抱怨世界太不公平；所有不能征服世界的女人，都抱怨自己的男人太无能！营销也有一个关于控制的规律：业余营销选手总是认为，只有通过控制每个营销战役的结果，才能控制整个营销系统；职业营销选手认为，并不是每个营销战役的结果都是可控的，职业营销选手控制营销系统的目的，是为了能够尽量控制更多的营销战役的结果。这个规律产生的结果就是：职业营销选手通过控制营销系统去赢得更多的营销战役；在每一次营销战役中都想获得胜利的业余营销选手，失去对整个营销系统的控制。
不能控制营销系统的业余营销选手，总是认为自己之所以不能控制营销系统，第一个原因就是控制不了人，人要是都听我的话就好了；第二个原因就是控制不了事，要是所有事情都按照我的想法去发展就好了。业余营销选手始终不知道：职业营销选手到底是怎样去控制营销系统的。如果有一件事情，我们终其一生都不知道答案，那应该怎麽办呢？办法只有一个，只有等到进入天堂以后再去问上帝了。
于是所有业余营销选手，一旦进入天堂，看见上帝问的第一个问题就是：到底应该怎样去控制人。上帝笑了，上帝一看到人类思考就会笑的。上帝笑着对业余营销选手说：控制人有15个关键点，这15个关键点是：食物；性；健康；金钱；权利；地位；荣誉；好奇心；恐惧；仇恨；爱；力量；自由；嗜好；家庭；你只要掌握了其中一个，就可以控制人类中的一部分。你可以选择其中的任何一个，我都会赋予你控制这个关键点的能力，但是我要提醒你，你只能选择一个，而且一个关键点只能控制一部分人，而不是全部。
业余营销选手觉得，控制人太难了。于是他对上帝说：既然人是不可以完全控制的，那我要控制所有的事情。上帝又笑了：事情的控制，也没有你想象的那麽简单，控制一件事情的方法也有三种，第一是事前控制，第二是事中控制，第三是事后控制。你现在到了天堂还念念不忘控制人和事，其实都属于事后的控制，事前的控制其实比你想象的简单很多。你要控制每个营销战役的结果，首先必须具备控制营销系统的能力。那些所谓的职业营销选手的系统控制能力，其实无非就是稳定与平衡四个字。
如果您真的想在有生之年成为一个职业营销选手，而不是做为一个业余营销选手，到上帝那里去抱怨，我们温馨的提示您，必须在今天，职业营销选手训练的最后一天，掌握营销系统的控制能力。自从1948 年诺伯特·维纳发表了著名的《控制论》一书以来，控制论的思想和方法已经渗透到了几乎有的自然科学和社会科学领域。“控制论”最初来源希腊文“mberuhhtz”，原意为“操舵术”，就是掌舵的方法和技术。营销人员对整个营销系统的控制能力，其实就是营销操舵的能力。业余营销选手之所以不能控制营销系统，关键的原因就在于他们认为这是不可能的，同一个项目，同一个产品，一百个人去做就有一千种不同的营销方法，如此庞大的系统，岂是人力能控制的？职业营销选手的想法比较简单：市场营销既然是一个创造顾客价值的同时获得企业赢利的过程，只要是过程就一定能够控制。
系统作为一个名词，指的是同类事物按一定的关系组成的整体。职业营销选手要具备营销系统的控制能力，首先就必须知道，营销系统是由哪些部分组成的。在营销实战当中，职业营销选手要去控制的，不是从事营销的人，也不是这些人做的所有的事，职业营销选手要控制的是营销系统。几乎所有的业余营销选手，都不知道营销系统是什麽，实际上对于职业营销选手来讲，营销系统并不复杂，营销系统只包括生产系统，品牌系统，服务系统，销售系统四个部分。生产系统的核心是物料供应和技术；品牌系统的核心是质量，形象识别和口碑；服务系统的核心是方便和满意；销售系统的核心发现和满足顾客的需求。
我们在《企业营销再造》一书中已经讨论过了，所有营销的成功，都是最基本的常识的运用。业余营销选手一直在努力成为一个职业销售选手，他们只知道必须成为销售专家，不知道控制营销系统的前提，是必须掌握生产，品牌，服务三个系统的基本常识。生产系统的基本常识，就是我们的产品的原料供应和生产技术的常识。品牌系统的基本常识，就是产品的质量保证，品牌形象的识别，品牌口碑塑造的基本常识。服务系统的基本常识，就是服务的方便性和服务的满意度的基本常识。营销系统是一个有机的整体，职业营销选手不仅仅要做销售的专家，还必须具备生产，品牌，服务三个系统的基本常识。一个不懂生产，不懂品牌，不懂服务，只知道搞定客户卖货收钱的营销人员，可以成为职业销售选手，但永远也无法成为职业营销选手。
系统作为一个形容词的意思是“有条有理的”，也就是说，系统控制最简单的解释就是有条有理的控制。控制论的核心词汇，只有两个，就是前面上帝说的：稳定与平衡。稳定是一种状态，指所处的环境或者心境在一定量的时间之内不会轻易变化。平衡也是一种状态，处于平衡状态的物体或系统，除非受到外界的影响，它本身不能有任何自发的变化。职业营销选手的系统控制能力，就是有条有理的把营销系统控制在稳定与平衡状态下的能力。市场唯一不变的就是变化，面对市场的变化，营销系统中有一部分是需要在一定时期内保持稳定的，另外一部分要随着市场的变化而变化，并不断在动态中寻求新的平衡。营销实战当中，怎样在保持整个营销系统相对稳定的同时，应对市场的变化达到动态的平衡，就是职业营销选手系统控制能力的集中体现。
营销实战当中，职业营销选手首先必须稳定的是营销文化。营销文化是整个营销系统的导向和态度；营销文化是根植于营销系统最深处的关于市场的认识,它强烈影响整个营销系统对于市场变化的认识及采取的行动。营销文化无法保持相对的稳定，不是没有导向就是导向太多，结果就是整个营销系统的思想和行为无法统一。营销文化稳定的营销系统，无论经历多少次扩编，裁员，调岗，客户都不会产生不适应的感觉；营销文化不稳定的营销系统，就算调动一个区域经理甚至业务员，客户也要抱怨个大半年。营销文化的稳定，是一个营销系统走向成熟的标志，营销文化的精髓就是营销理念与其价值观。每个成熟的营销系统，都有自己独特的营销理念和价值观，指导整个营销系统的思想和行为。营销文化要求高度的统一和相对的稳定，一个营销文化不稳定的营销系统，基本上就处于不可控的混乱状态之中。
营销实战当中，职业营销选手还必须保持营销战略的相对稳定。营销战略是整个营销系统的选择和定位。营销战略无法保持相对的稳定，市场上的表现不是举棋不定就是摇摆不定，结果就是定位总也无法深入人心。营销战略是整个营销系统对未来做出的选择，这种选择的市场表现就是准确鲜明稳定的定位。所谓定位，就是让自己在消费者的心智中占据最有利的位置，使自己成为某个类别或某种特性的代表。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。现代消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。一个营销系统要在消费者的心智中建立自己的定位，就必须保持营销战略的相对稳定。一个营销战略摇摆不定或者朝令夕改的营销系统，在消费者心智中的定位一定是混乱的，这样的营销系统基本都处于不可控的状态之中。
营销实战当中，处于平衡状态的营销系统，除非受到外界的影响，它本身不能有任何自发的变化。但所有系统的平衡永远遵循四字原则：动、等、定、变。“动”的意思是说，平衡不是一潭死水，是动态的。如果我们把营销系统比喻成一个蓄水池，虽然水位表面没有变化，但它是有进水和出水的。就算整个营销系统的架构和编制没有变化，职业营销选手也会使营销人员处于流动的状态。一个没有淘汰和新鲜血液补充的营销系统，是一潭死水。“等”的意思是说，平衡中得到的与失去的总保持相等。职业营销选手平衡的是整个营销系统的投入产出，我们增加了车辆配置的预算，必然要减少人员扩编或其他方面的预算；我们打击竞争对手的同时，一定要付出“伤敌一万自损八千”的成本。“定”的意思是说，平衡以后，人们总是喜欢保持稳定，不喜欢变革，职业营销选手必须根据市场的变化，打破营销系统的平衡。“变”的意思是说，当平衡的一边改变时，另一边为了达到新的平衡，也会随之改变。市场是不断变化的，不断用市场的变化刺激整个营销系统，职业营销选手才能不断的打破和重建平衡，实施对整个营销系统的控制。
营销实战当中，职业营销选手必须平衡的是营销策略和营销执行。一旦外界的市场环境发生变化，平衡被打破以后，营销系统就必须快速做出反应，营销系统对市场的快速反应，集中体现在营销策略和营销执行两个方面。营销策略的核心是资源调配，市场一旦变化，营销资源的配置必须随之变化。关于资源的整合与调配，我们在职业营销选手训练的第22天已经训练过了，大家不妨从系统控制能力的角度，再去重新回顾一下第22天的训练内容。营销执行的核心是标准和目标。没有标准和目标，任何营销指令都无法执行，营销的执行环节对市场变化做出的反应，就是标准和目标的调整。我们举个简单的例子，比如A市场已经进入淡季，B市场还处在销售旺季，我们把A市场一半的营销人员，调配到B市场去增加销售力量，这就是营销策略层面应对市场变化的资源调配。这些人到B市场干什麽呢，总不能原来一个人的工作现在两个人去做吧，我们必须根据营销策略的重点，制定他们到B市场以后的工作目标和工作标准。这就是营销执行层面应对市场变化的标准和目标的调整。
温馨的提示大家，稳定是相对的，也就是说到了企业的新的发展阶段，营销系统的文化和战略，也是要重新梳理的；平衡是动态的，营销系统本身就是市场变化的快速反应系统，一旦市场环境发生变化，营销策略和营销执行必须快速做出反应。营销实战当中，职业营销选手首先必须对整个营销系统的组成，有一个清晰完整的认识，然后必须在保持营销文化和营销战略相对稳定的同时，通过营销策略与营销执行的调整，去动态平衡外部市场的变化。这样才能真正实现：有条有理的把营销系统控制在稳定与平衡的状态之下。
27天营销训练营的忠告：做一个职业营销选手，如果你连27天都不愿意付出，你永远都只能做一个业余营销选手！我们这一代职业营销选手经历了太多波折，难道下一代的职业营销选手还要重蹈覆辙吗？27天营销训练营，是一个这样的地方：新入行的营销者在这里敲开职业营销的大门；业余营销选手在这里成为职业营销选手；老一代的职业营销选手在这里与新一代的职业营销选手交流经验；所有职业营销选手在这里一起探讨营销的过去，现在和未来。职业营销选手都在哪里呢？职业营销选手都在这里：27天（www.27day.net）——职业营销选手的摇篮。
温馨提示：本文节选自北京师范大学出版社正版书籍：《27天——做一个职业营销选手》，作者为百年盛世营销管理咨询总裁，27天营销训练营总教练赵一沣，非授权单位不得用于商业用途，转载时请注明作者和出处。