如果你是一个真正的营销者，认识到让步事最糟糕的营销以后，你肯定已经在思考：什么是最好的营销状态呢？学会如何决不让步只是一般的营销状态，从营销的强盗逻辑出发，最妙的营销状态就是秀才遇到兵——有理讲不清！强盗根本不会听秀才的道理，秀才自己也知道根本讲不清。于是大家都不必去为所谓的道理烦心了，清清爽爽做生意，因为道理根本讲不清的，过程永远是“公说公有理，婆说婆有理”结果一定是“清官难断家务事”。
可惜那些销售导向的企业，总是想把道理讲清楚，总想以理服人。他们甚至象辩论赛一样认真，总觉得自己的道理对方还不清楚，对方一出现语病就抓住不放。但这是做生意，不是辩论赛，结果只能是是，赢得了辩论赛却输掉了生意！
销售的逻辑总想先礼后兵，但营销的逻辑强调先兵后礼；销售者总是想先通过讲理建立权威，实在不行就撕破脸皮，大打出手。营销者不同，营销者总是先排兵布阵树立权威，然后再通过讲理建立感情！
现在的渠道管理，串货斗价应该是最头疼的问题之一了。从你的企业对串货斗价的管理方式，你就可以判断你是在销售还是在营销。串货斗价大体上可以分为三种：
第一种称为自然型：重在串货而不是恶意斗价。某地某产品暴力经营，想形成局部垄断，临近地区自然会被利益驱使，有货流入。销售导向的企业处理这样的问题，总是先去找串货的一方讲理，再去安抚被串的一方，维护自己的权威。营销导向的企业，处理这样的问题就是：各打三十大板，串货的该打，被串的更该打。
第二重称为严重型：既重串货又重斗价。自己的区域做的好好的，却总是故意要到别处去捣捣乱，反正是别人的地盘，能吃一口多一口。销售导向的企业处理这样的问题，因为合同上有言在先，不是按合同执行处罚，就是把双方约到一起，让一方想令一方道歉，达成谅解。营销导向的企业，这时候是必须跳起来的，啥也别说，叫被串的把所有过来的货全部高价买回，然后去找串货的，费用你全出。
第三种称为斗气型：重不在串货而在于恶意斗价。对面的人卖的好，我就是看不顺眼，搞少量同样的东西摆在家里，价格标的低低的，逢人就说：“你看他多黑心，赚了你们多少冤枉钱！”别人要买他又说：“这东西差的很，白送给我都不要，我给你介绍点好的！” 销售导向的企业处理这样的问题基本是束手无策。营销导向的企业处理这样的问题是必须蹦起来的，强行收回，你不给我就挑你最赚钱的品种斗你，你不服气，就跟我斗斗看。
这些只是粗糙的表面现象，但足以显示销售和营销的逻辑区别；销售者面对串货斗价总是很紧张；但营销者面对串货斗价总是很强硬；销售者总是先讲道理——说好了再做，营销者总是先行动——做完了再说；销售者紧张是因为有理虽然可以走遍天下，但却经常碰壁；销售者强硬，是因为对自己的布局充满信心，对方即使自己认为有理，也已经是寸步难行。
确实，我知道你想说什麽，营销者很没有绅士风度，简直象个强盗。但你认为张瑞敏砸冰箱叫绅士风度吗？补充新鲜血液让很多人大叫“逃离华为”；大裁员让很多人感慨“联想不是家”；内部管理尚且如此，何况你面对的是市场。这不是宴会，这是营销，抛弃所谓的绅士风度吧。
如果你真正想实现从销售到营销的跨越，请记住：这不是辩论赛也不是宴会，这是营销；大道理和绅士风度都必须抛弃；但这很难，就好象人人都想进天堂，但没有人想死。
作者：赵一沣，简单营销创始人，企业营销再造专家，畅销书《从销售到营销的跨越》作者，畅销书《企业营销再造-抢在竞争对手前面知道的秘密》作者，中国企业绿色学习门户CEO，百年盛世营销管理咨询有限公司总裁。
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