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营销不是跑马圈地而是占山为王 (2009/11/18 9:29:53)
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  强盗也不可能总是横冲直撞的,强盗也有谨慎的时候。你见过强盗去警察局抢劫吗?我没有!但销售导向的企业最常做的事情:就是去警察局里抢劫!他们甚至宣称:“没有不好的市场,只有不好的销售人员。” 
    很多企业在做营销咨询的时候,都会拿一大堆资料给我,说这是他们的营销资料。我说你拿错了,这只是销售资料。你的资料虽然很全面,但我最需要的内容没有:你的产品到底应该去哪里卖;你是用什麽方式卖的?  
  强盗通常都在自己的势力范围内活动,而且几乎都坚持一个通用的抢劫方式:月黑风高,以优势的人数隐藏在暗处,等对方进入包围圈,呐喊着一起冲出去。这就是强盗逻辑的核心内容。  
  所以营销的强盗逻辑,最谨慎和最关键的环节,就是营销的布局和资源的配置;没有一个好的布局,再多再好的资源都能浪费掉;有了好的布局,资源配置不好,也是一个死局。这是营销逻辑与销售逻辑最根本的区别所在!营销逻辑认为:没有不好的营销人员,只有不好的营销布局和不好的资源配置。  
  销售的逻辑喜欢跑马圈地的痛快感觉,他们的布局逻辑是,我的马跑到哪里就布到哪里,他们称这是销售机会,你不跑过去,就会失去很多,被别人抢去很多,只要马累不死,就能跑多远跑多远;所以销售导向的企业,总是对你说,他的网络覆盖多少个省,产品远销多少国家。他们的资源配置逻辑就是鲜衣怒马,全线推进;他们称这为销售氛围和销售势头,讲求陆海空全方位的立体配套。所以销售导向的企业,无论走到哪里,用尽资源也要大张旗鼓,恐怕别人不知道他们来了。这样的销售方式曾经打过无数的胜仗,原因仅仅是碰到的对手太差,只要稍稍出现一点阻碍,跑马圈地的壮举,就成了白跑一圈的杂技表演!  
  营销的逻辑只相信占山为王的静稳智慧,他们的布局逻辑很简单,就是有选择的一个山一个山的称王,并不是所有的山我都要占领,别人得到的并不是我失去的;我只占领能够相互呼应的那些,就算别人失去了,我也不一定需要;但只要我占领了,我就一定要称王;所以那些营销导向的企业,都是市场布局的高手。他们的资源配置逻辑更简单,就是集中一点突破,集中资源,一波一波的推动。所以那些营销导向的企业,总是特别低调,总是给人突然的惊喜,仿佛一夜之间就改变了一切。其实所有的营销奇迹,都是这些布局的高手,集中资源突破的时候无意中创造的!  
  关于布局我见过的最有趣,最值得大家思考的例子就是移动和联通:当移动和联通竞争最激烈的时候,我突然发现了一个很有趣的现象,出差的时候,因为有很多电话要接,信号有不稳定,所以很关注那些山头上的信号发射塔。以前隔一段距离,就会发现一个发射塔,上面写着:“中国移动”四个蓝色的大字,那时候经常感叹,怪不得移动的信号就是好。后来似乎一夜之间,那些信号塔的同一山头或隔壁山头,都多出来一个塔,新塔跟原来的模样差不多,只是略高了一点,上面写着:“中国联通”四个蓝色的大字。我经常感慨的说:“怪不得联通收费比移动便宜,只发射塔选址一项,就狠狠省了一大笔,根本不用分析测量,在移动旁边立一个就是了!”这就是布局的威力和布局的风险。  
  关于资源配置,最典型的例子就是脑白金的推广。有人说,史玉柱当年虽然资源紧张,还是拍了十几个广告片,让专家评选;最后他挑了一个专家认为最差最土的片子:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这就是对资源的理解,专家认为最差的也许恰恰就是消费者最喜欢的!脑白金的火暴也不是一下子就铺天盖地而起的,是集中资源在江苏的一个县城拉开序幕,逐步升级的连锁反应!  
  如果你真正想实现从销售到营销的跨越,请记住:忘记跑马圈地的痛快感觉,实践占山为王的静稳智慧,时刻思考如何布局,如何配置资源,这几乎是营销逻辑有效性的全部。 
作者:赵一沣,简单营销创始人,企业营销再造专家,畅销书《从销售到营销的跨越》作者,畅销书《企业营销再造-抢在竞争对手前面知道的秘密》作者,中国企业绿色学习门户CEO,百年盛世营销管理咨询有限公司总裁。
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赵一沣简介
    简单营销创始人、 企业营销再造专家、 职业营销选手训练第一教练、 中国企业绿色学习门户CEO、 百年盛世营销管理咨询有限公司总裁. 专注领域: 咨询式内训;行动式咨询(战略;营销;人力资源);职业营销选手训练; 非职业营销人的营销训练;企业绿色学习方式导入; 企业战略咨询;企业营销再造;简单营销体系运营;企业简单经营管理模式;企业内部培训系统构建与运营;经销商赢利模式;企业定位战略;企业顾客战略;企业商品战略;企业经营战略;企业人才战略;企业品牌战略;差异化营销;顾问式营销;服务营销;创新营销. 代表著作: 《营销其实很简单——从销售到营销的跨越》北京师范大学出版社2007年出版 ◇ISBN:978-7-303-08460-9 ◇这是中国第一本关于营销启动的书籍!它不是阐述营销理论的,也不是讲解营销实战的。它是关于怎样去真正开始营销的。它的核心就是一个点——营销理论和营销实战结合的那个切入点!在这个点上,营销和销售的逻辑关系已经不重要,关键在于如何迈出第一步:不再沉迷销售,真正实现从销售到营销的跨越! 《企业营销再造——抢在竞争对手前面知道的秘密》北京师范大学出版社2009年出版 ◇ISBN:9787303096954 ◇《企业营销再造》第一次从商业社会企业营销的角度,对市场,企业,营销三者的关系,进行了全面的梳理。第一次提出了有别于传统市场营销的,全新的企业营销的概念,把企业的精力和营销的视野,从漫无边际的市场,聚焦到企业自身的选择。并详细的阐述了企业营销再造的最佳实践——企业营销再造八步法的具体操作细节。本书是作者个人十八年企业营销经历的感悟,也是百年盛世咨询公司全体员工企业营销服务经验的结晶,更是百年盛世咨询公司上百家客户企业营销实战的精华凝聚。本书带给每位读者的,不仅仅是一个埋藏许久的秘密,也不仅仅是一些思考或者感悟,而是一套完整的企业未来营销的系统解决方案。企业营销再造的理念一针见血,企业营销再造的方法切实可行,与其说这是一本商业书籍,不如说是为每个企业规划的未来5年的企业营销模式。 经典课程: ◇《职业营销选手训练》 ◇《非职业营销人员的营销训练》 ◇《中国企业摆脱危机第一课:简单营销》 ◇《中国企业二次创业第一课:企业营销再造》 ◇《中国企业差异化营销第一课:做的更好不如做的不同》 ◇《中国企业顾问式营销第一课:做老师不如做医生》 ◇《中国企业服务营销第一课:客户满意不如超越期许》 ◇《中国企业创新营销第一课:标新立异不如把握规律》 ◇《企业商品战略第一课:从制造到流通的跨越》 ◇《企业顾客战略第一课:突破顾客价值》 ◇《企业人才战略第一课:组织的智慧》 ◇《企业经营管理第一课:简单经营管理的四大机制》 ◇《不动价格的业绩增长模式》 ◇《营销行动力八步法训练》 ◇《锁定企业商业模式:七个问题抓住利润》 ◇《产品营销兵法:商品差异组合必须解决的11个问题》 ◇《价格营销策略:跟客户算帐的7个方法》 ◇《渠道营销真谛:经销商的选控帮用》 ◇《促销也疯狂:让顾客动起来的九个步骤》 ◇《让品牌24小时为利润奔走不停的7个模式》 ◇《8小时学会提炼企业自己的营销模式》