如果你仍然坚定的认为,营销也象销售一样是需要技巧的,那麽这个所谓的不是技巧的技巧就是——实话实说!实话实说——做不到的事千万不要承诺,是营销最简单的定律;但对于销售来说,他就是最难跨越的天险,几乎所有销售人员都认为:靠实话实说去做好销售,是一个天大的笑话!
产品最基本的定义就是生产出来的成品;但成品只能产生库存,只有商品才能创造价值;不要以为你做好产品的商品化,把产品变成商品,你就穿越了产品的理论,其实你仍然徘徊在产品理论的迷宫里。对于营销者,产品是保证营销成功的最伟大的力量。
如果你要向市场推出一个产品,请记住,无论组成这个产品的要素多复杂,无论人们评价这个产品的角度有多少,你都必须把最关键的几个要素和角度融合起来,握成一个拳头,再推出你的产品。通常就象一个拳头一样,组成它的元素也就是五根手指。少于5个力量不足,多于5个容易自己挫伤自己。没有拳头你千万别去碰运气,一旦形成拳头就千万别犹豫,挥拳出击,否则就会丧失机会。
商务通在推出之前,PDA的市场竞争已经很激烈;但所有市面上的产品,还没有一个称得上拳头。所以商务通握成拳头大叫:“CALL机;手机;商务通,一个都不能少。”你戴个数字传呼机牛了不到3个月,你同事都用汉字的了;你刚美滋滋的说:“有啥事CALL我就行了,我是汉字机。”人家的大哥大都买回来了;你拿着大哥大,仰着头打电话没几天,你秘书都用翻盖的了!商务通这样拳头一挥,你说你还犹豫什麽!商务通把你用CALL机和手机的感受握在一起,力量就来了,产品的拳头就形成了!
可口可乐和百事可乐两大巨头,席卷中国市场的时候,虽然有上千家饮料企业倒闭,但至少有10家可以挥拳回击的,因为毕竟还有渠道的优势,只要把渠道和可乐握在一起,再加上几个要素,完全可以打一拳的。但只有娃哈哈打出了“非常可乐”这一拳,这一拳现在还被称为中国的奇迹。乐百事当时也酝酿了一拳,叫“今日可乐”;可惜它没有出拳,而更多的人连握拳头的想法都放弃了,所以“今日可乐”没有出拳,“特别可乐”“明日可乐”“百年可乐”“家事可乐”等等,都放弃了出拳的机会。确实只能说遗憾!这真的不是因为别人的营销太强大,而是因为我们的营销太无知。
现在的制造企业都在宣扬,我有多少大系列多少个产品。现在的流通企业都在鼓吹,我经营多少个品牌多少个品种。但事实是:无论你生产多少种产品,无论你经营多少个品种,这都没有用,这只能说明你有多少根手指,关键是它们能否握成一个拳头。一个单一的产品不是拳头产品,你的企业还可以苟延残喘,但你所有的产品组合不成一个拳头,你就死定了!
销售导向的企业,都在对产品做两件事,一件是跟人家比他的手指比别人多;一件是把自己的每根手指都拼命的拉长变粗。营销导向的企业对于产品,只干一件事:把所有产品握成一个拳头。不能握成拳头的手指,再长再粗都把它砍掉。这方面做的最好的例子就是摩托罗拉在中国的手机产品。你随时要买摩托罗拉的手机,都有目前最好的机型等你,但你别太骄傲,几个月以后它就不是最好的了,而且它的价格也变的让你更泄气。这就是摩托罗拉产品在中国成功的秘诀,所有竞争对手都在比手指,但摩托罗拉在挥拳头。其实很多手机企业都不服气,但你总是苦守超奢侈的全线产品,为打造一根金手指耗尽心力,拳头打来你不服气也没办法!
如果你真正想实现从销售到营销的跨越,请记住:穿越所有产品理论,产品就是拳头,你的产品必须是拳头。
作者:赵一沣,简单营销创始人,企业营销再造专家,畅销书《从销售到营销的跨越》作者,畅销书《企业营销再造-抢在竞争对手前面知道的秘密》作者,中国企业绿色学习门户CEO,百年盛世营销管理咨询有限公司总裁。
温馨提示:本文版权归属百年盛世营销管理咨询公司与作者所有,非授权单位不得用于商业用途,转载时请注明作者和出处。
百年盛世-企业营销再造专家
百年盛世-企业绿色学习的领导者
百年盛世-职业营销选手训练第一品牌
百年盛世营销管理咨询有限公司(www.bnss.net.cn)