个人资料
企业营销再造专家
 
我的名片
日历
我的最近文章
我的文章分类
最新评论
我的好友
我的博客信息
总访问量:151582
文章数:218
评论数:49
订阅我的博客:
我的文章
促销:疏通营销脉络的针灸 (2009/12/4 10:36:14)
分享到: 微信 更多
  传统的4P理论,第四个P就是(promotion)促销。无论促销的理论多么复杂,所有促销都只有一个目的,就是促进销售和营销。
    促销的本来的初衷是很棒的,促销的出发点本来就是营销服务。但随着促销理论的延伸,促销的花样越来越多,但却变成了漫无目标的推广,甚至连本来的服务初衷也渐渐被淡忘了。在促销方式同质化的今天,你只要稍微清醒一点,就会惊出一身冷汗,促销已经成了成本的黑洞。  
  你自己在终端设立一个导购本来是一个很妙的促销服务,但竞争对手都设了导购以后,效果是越来越不明显了,但费用却降不下来了!你承诺大件送货上门,一下子门庭若市,但对门也这样做了,不但分走客源,反而逼迫你就连小件也不得不送货了!三株的传单攻略,确实让你兴奋,只可惜你发出去的宣传彩页,大多数都与竞争对手的传单一起扔进了垃圾箱!你设计精美的POP刚贴上不到两个小时,就被别人的海报覆盖了!你刚下定决心买100元送30元,对面买100元送50元的横幅都挂出来了!你只能咬咬牙,扔就扔把,盖就盖吧,送就送吧,大家一起去找死,总好过一个人等死!到这个程度,促销能否起到促进作用似乎已经不重要了,花钱买个活下去的理由和心理平衡发而成了真理!  
  天啊!到底哪50%的促销费用是浪费掉的?到底是应该阵地战还是游记战?钱是必须花的,到底该怎麽花?都知道把钱花在刀刃上,但刀刃到底在哪里!花钱的艺术成了促销的不解之谜。  
  销售导向的企业对待促销的态度是急功近利,正是这种急功近利的心态,导致了促销成为花钱艺术的厄运,他们的促销是天女散花式的,可惜的是,花是散尽了,但天女还是天女,自己还是自己。营销导向的企业对待促销的态度是谨慎专一的,谨慎到顽固甚至吝啬的程度,专一的选择最多不超过三个促销方式,他们的促销是中医针灸式的,轻易不动针,动针就扎到相应的穴位。  
  针灸的最普遍定义是:一门以中医基础理论为指导,以经络穴位为生理基础,运用针刺和艾灸防治疾病的人体科学。有基础指导,有脉络分析,有穴位选择,有运针次序,是针灸的基本原则,营销导向的促销,必须遵循针灸的这些基本原则。  
  促销必须遵循的基础指导,就是前3个P——产品;价格和渠道。一定要针对产品促销,有些宣传和广告做的确实很精美,但就是连产品包装的影子都看不到;遵循价格杠杆的运做去促销,为了撬动杠杆做促销,更要为了维持杠杆去促销,促销一过,价格就挺不住了,这种促销没有更好。围绕在渠道中建立品牌去促销,买双鞋送一个口罩这叫送礼不是促销,更何况那口罩上连皮鞋的品牌标志都没有,送礼送的都不明不白。促销的脉络就是你的商品流过的各个环节,消费者,零售终端,二批,一批,分公司,销售人员,到底哪个环节的流通是瓶颈,就主要针对哪个环节促销,甚至有时候公司内部和上游供应商也是需要去促销一下的。促销穴位就是你的市场布局,就算零售终端是瓶颈,也不要所有的终端都一刀切的促销,要对所有的终端进行分类,三类也好,五类也行,关键是确定出来第一批,第一批先实施,实施以后根据实际效果在推广。促销次序就更好理解了,就是分区域,分阶段的进行促销。  
  突破促销的理论,必须拥有谨慎专一的心态,才能熟练掌握针灸式促销的运用。不是简单的为了更大的销量去促销,更不是为了促销而促销,是为了信息互动沟通和公共关系建立去促销,这才是病根。
  如果你真正想实现从销售到营销的跨越,请记住:穿越所有促销理论,促销就是针灸,一定要以产品,价格和渠道为基础,遵循商品流通脉络,选择重点穴位,分区域分阶段的开展。
作者:赵一沣,简单营销创始人,企业营销再造专家,畅销书《从销售到营销的跨越》作者,畅销书《企业营销再造-抢在竞争对手前面知道的秘密》作者,中国企业绿色学习门户CEO,百年盛世营销管理咨询有限公司总裁。
温馨提示:本文版权归属百年盛世营销管理咨询公司与作者所有,非授权单位不得用于商业用途,转载时请注明作者和出处。
百年盛世-企业营销再造专家
百年盛世-企业绿色学习的领导者
百年盛世-职业营销选手训练第一品牌
百年盛世营销管理咨询有限公司(www.bnss.net.cn)
 
阅读数:795
评论数:0

文章评论以下评论只代表个人观点,不代表中国品牌总网的观点或立场

·还没有评论!
共有0条记录 首页 上页 下页 尾页 0/0页 10条记录/页
发表评论请严格遵守相关法律,严禁恶意评论和垃圾评论

匿名 登录名:    密 码:   没有帐号?马上注册

内 容:
验证码:
验证码,看不清楚?请点击刷新验证码
赵一沣简介
    简单营销创始人、 企业营销再造专家、 职业营销选手训练第一教练、 中国企业绿色学习门户CEO、 百年盛世营销管理咨询有限公司总裁. 专注领域: 咨询式内训;行动式咨询(战略;营销;人力资源);职业营销选手训练; 非职业营销人的营销训练;企业绿色学习方式导入; 企业战略咨询;企业营销再造;简单营销体系运营;企业简单经营管理模式;企业内部培训系统构建与运营;经销商赢利模式;企业定位战略;企业顾客战略;企业商品战略;企业经营战略;企业人才战略;企业品牌战略;差异化营销;顾问式营销;服务营销;创新营销. 代表著作: 《营销其实很简单——从销售到营销的跨越》北京师范大学出版社2007年出版 ◇ISBN:978-7-303-08460-9 ◇这是中国第一本关于营销启动的书籍!它不是阐述营销理论的,也不是讲解营销实战的。它是关于怎样去真正开始营销的。它的核心就是一个点——营销理论和营销实战结合的那个切入点!在这个点上,营销和销售的逻辑关系已经不重要,关键在于如何迈出第一步:不再沉迷销售,真正实现从销售到营销的跨越! 《企业营销再造——抢在竞争对手前面知道的秘密》北京师范大学出版社2009年出版 ◇ISBN:9787303096954 ◇《企业营销再造》第一次从商业社会企业营销的角度,对市场,企业,营销三者的关系,进行了全面的梳理。第一次提出了有别于传统市场营销的,全新的企业营销的概念,把企业的精力和营销的视野,从漫无边际的市场,聚焦到企业自身的选择。并详细的阐述了企业营销再造的最佳实践——企业营销再造八步法的具体操作细节。本书是作者个人十八年企业营销经历的感悟,也是百年盛世咨询公司全体员工企业营销服务经验的结晶,更是百年盛世咨询公司上百家客户企业营销实战的精华凝聚。本书带给每位读者的,不仅仅是一个埋藏许久的秘密,也不仅仅是一些思考或者感悟,而是一套完整的企业未来营销的系统解决方案。企业营销再造的理念一针见血,企业营销再造的方法切实可行,与其说这是一本商业书籍,不如说是为每个企业规划的未来5年的企业营销模式。 经典课程: ◇《职业营销选手训练》 ◇《非职业营销人员的营销训练》 ◇《中国企业摆脱危机第一课:简单营销》 ◇《中国企业二次创业第一课:企业营销再造》 ◇《中国企业差异化营销第一课:做的更好不如做的不同》 ◇《中国企业顾问式营销第一课:做老师不如做医生》 ◇《中国企业服务营销第一课:客户满意不如超越期许》 ◇《中国企业创新营销第一课:标新立异不如把握规律》 ◇《企业商品战略第一课:从制造到流通的跨越》 ◇《企业顾客战略第一课:突破顾客价值》 ◇《企业人才战略第一课:组织的智慧》 ◇《企业经营管理第一课:简单经营管理的四大机制》 ◇《不动价格的业绩增长模式》 ◇《营销行动力八步法训练》 ◇《锁定企业商业模式:七个问题抓住利润》 ◇《产品营销兵法:商品差异组合必须解决的11个问题》 ◇《价格营销策略:跟客户算帐的7个方法》 ◇《渠道营销真谛:经销商的选控帮用》 ◇《促销也疯狂:让顾客动起来的九个步骤》 ◇《让品牌24小时为利润奔走不停的7个模式》 ◇《8小时学会提炼企业自己的营销模式》