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分销的方向和尺度 (2010/1/14 10:18:22)
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  很多人在感叹:深度分销在中国走到尽头了!很多营销专家都在研究为什么?应该怎末办!但这个问题永远都没有办法解决,因为深度分销本来就是会走到尽头的,因为无论你花多少精力和资源,深度分销都只能是销售,而不是真正的营销。
    所谓深度分销,有人也称之为通路精耕细作,是通过减少原有渠道层次,并增强中间商分销能力或通过企业自建渠道,扩大终端市场的覆盖面和占有量,并增强渠道控制能力,提高渠道忠诚度,从而提高顾客购买机率的一种销售模式。  
  营销与销售不同,营销是有向度的,也就是方向和尺度!上面三个小节都是研究方向的,我们现在来解决一下尺度的问题!销售者的习惯就是:用上游,中游和下游,来理解和运做分销的尺度,认为越深越好。最典型的理解就是,从工厂生产,到经销批发,再到终端零售,就是分销的深度。  
  所以深度分销追求的就是掌控渠道,何谓掌控?简单的理解就是:你说的话有人听,你倡导的事有人做!所谓的深度分销走到尽头,就是这样一种现象:人员越来越多,费用越来越高,利润越来越低的同时,渠道越来越不听话,自己倡导的事根本没人做,只好自己做!  
  掌控渠道不行,品牌理所当然的成为了唯一的救命稻草!销售导向的企业几乎都用做品牌在自救,但品牌在他们手中,也只能是一根稻草!他们仍然延续着掌控渠道的深度理论,他们甚至自豪的到处宣扬自己的品牌理论:企业创造品牌;流通领域打造品牌;消费者拥有品牌!你觉得很可笑吗?但这就是铁铮铮的事实,那些销售导向的企业就是这样想的,也是这样干的,所以品牌在这里,也同样会走到尽头!  
  上游,中游和下游,是一个企业在行业中的定位,不能总在上游拦坝,也不能总在中游修堤,更不能总在下游放水;一个行业就是一条价值链,上游还有上游,下游还有下游,中游不断上下,不断更深刻的认识一个行业的目的,就是不断选取整个价值链中最有价值的部分,作为自己的定位。  
  所谓营销深度,研究的其实是在你的营销定位,如何在具体的地域实现。行业定位与地域推广,本身就是两个截然不同的营销动作,但销售者总是想,用一个动作解决两个领域的问题,结果就是,不断的变换动作,不断的走到尽头,并且乐此不彼的告慰自己:营销其实就是这麽一回事!所以深陷在销售的泥潭里,销售者更象一个魔术师,必须不停的变出新花样,否则是打回原形!曾经一个年销售额过亿的董事长这样对我说:“我真的不知道该怎麽办,每年初那些重要的客户都会打来电话,老总,今年又有什麽新花样啊!”中国的大多数企业老总,就这样被逼迫着每年变出新的花样;更有趣的是,大家已经习以为常!  
  分销是一个具体的营销定位的不同地域推广,是一个关键的营销动作!当深度分销走到尽头的时候,很多营销专家都提倡用“深度营销”来代替“深度分销”,当“深度营销”也在分销领域走到尽头的时候,就又提倡“系统营销”,其实这些提法都没有错,关键是:根本就解决不了分销瓶颈!   
  作为一个营销动作,分销的目标不是掌控,而是速度和利润!简单的讲不是你能控制多少渠道,而是你必须在最短的时间获得最大的投入产出,真正能实现掌控的,不是分销动作,而是营销组合。所以分销的尺度不是越深越好,而是根据速度和利润,深浅适度最好,分销的尺度是关键!把握住这个关键,分销问题就很简单了:分销也有三个维度,深度分销;中度分销和浅度分销!深度分销就是管理到终端;中度分销就是管理到二批;浅度分销就是管理到一级代理;你所要做的选择就是;哪里实施深度分销;哪里实施中度分销;哪里实施浅度分销,营销领域的分销就是要三度分销并进,选择的标准就是推广速度和利润产出!
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赵一沣简介
    简单营销创始人、 企业营销再造专家、 职业营销选手训练第一教练、 中国企业绿色学习门户CEO、 百年盛世营销管理咨询有限公司总裁. 专注领域: 咨询式内训;行动式咨询(战略;营销;人力资源);职业营销选手训练; 非职业营销人的营销训练;企业绿色学习方式导入; 企业战略咨询;企业营销再造;简单营销体系运营;企业简单经营管理模式;企业内部培训系统构建与运营;经销商赢利模式;企业定位战略;企业顾客战略;企业商品战略;企业经营战略;企业人才战略;企业品牌战略;差异化营销;顾问式营销;服务营销;创新营销. 代表著作: 《营销其实很简单——从销售到营销的跨越》北京师范大学出版社2007年出版 ◇ISBN:978-7-303-08460-9 ◇这是中国第一本关于营销启动的书籍!它不是阐述营销理论的,也不是讲解营销实战的。它是关于怎样去真正开始营销的。它的核心就是一个点——营销理论和营销实战结合的那个切入点!在这个点上,营销和销售的逻辑关系已经不重要,关键在于如何迈出第一步:不再沉迷销售,真正实现从销售到营销的跨越! 《企业营销再造——抢在竞争对手前面知道的秘密》北京师范大学出版社2009年出版 ◇ISBN:9787303096954 ◇《企业营销再造》第一次从商业社会企业营销的角度,对市场,企业,营销三者的关系,进行了全面的梳理。第一次提出了有别于传统市场营销的,全新的企业营销的概念,把企业的精力和营销的视野,从漫无边际的市场,聚焦到企业自身的选择。并详细的阐述了企业营销再造的最佳实践——企业营销再造八步法的具体操作细节。本书是作者个人十八年企业营销经历的感悟,也是百年盛世咨询公司全体员工企业营销服务经验的结晶,更是百年盛世咨询公司上百家客户企业营销实战的精华凝聚。本书带给每位读者的,不仅仅是一个埋藏许久的秘密,也不仅仅是一些思考或者感悟,而是一套完整的企业未来营销的系统解决方案。企业营销再造的理念一针见血,企业营销再造的方法切实可行,与其说这是一本商业书籍,不如说是为每个企业规划的未来5年的企业营销模式。 经典课程: ◇《职业营销选手训练》 ◇《非职业营销人员的营销训练》 ◇《中国企业摆脱危机第一课:简单营销》 ◇《中国企业二次创业第一课:企业营销再造》 ◇《中国企业差异化营销第一课:做的更好不如做的不同》 ◇《中国企业顾问式营销第一课:做老师不如做医生》 ◇《中国企业服务营销第一课:客户满意不如超越期许》 ◇《中国企业创新营销第一课:标新立异不如把握规律》 ◇《企业商品战略第一课:从制造到流通的跨越》 ◇《企业顾客战略第一课:突破顾客价值》 ◇《企业人才战略第一课:组织的智慧》 ◇《企业经营管理第一课:简单经营管理的四大机制》 ◇《不动价格的业绩增长模式》 ◇《营销行动力八步法训练》 ◇《锁定企业商业模式:七个问题抓住利润》 ◇《产品营销兵法:商品差异组合必须解决的11个问题》 ◇《价格营销策略:跟客户算帐的7个方法》 ◇《渠道营销真谛:经销商的选控帮用》 ◇《促销也疯狂:让顾客动起来的九个步骤》 ◇《让品牌24小时为利润奔走不停的7个模式》 ◇《8小时学会提炼企业自己的营销模式》