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简单营销八步法DIY外销企业转内销(之三选择市场) (2010/3/12 10:10:01)
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  百年盛世的主张:我们不用讨论,外销企业为什麽转内销的问题,这个问题我们留给学者去慢慢研究;我们也不用思考,外销企业要不要转内销的问题,这个问题我们留给企业家去自己琢磨,我们更不用理会,外销企业能不能转内销的问题,这个问题我们留给专家去深入讨论;简单营销八步法是百年盛世的核心咨询逻辑,它曾经帮助很多企业解决了很多问题,尤其最近在解决外销企业转内销上。为了让它不要错过历史的舞台,给它多一些表现的机会,现在我们一起来尝试使用它,由你自己动手,解决一个问题——外销企业如何转内销。
  第三步:聚焦选择市场  
  “选择什麽样的市场,就做什麽样的营销,永远不是营销搞定市场,而是市场决定营销!” ——《从销售到营销的跨越》  
  中国内销市场最大的悲哀就是,大家都嚷嚷着做营销,但却视市场为儿戏!2002年,营销大师P.科特勒断言:市场变化的速度永远快过营销变化的速度。中国营销界虽然感觉很受震撼,但实战上还仍然继续着把市场与营销区别对待的游戏,并且乐此不彼。其实市场与营销的关系,根本不是谁快过谁和谁排在谁前面的逻辑问题,实际上市场与营销是不能分割的一个整体,他们共同的名字才是“marketing”。离开营销你根本就对市场束手无策,离开市场,你做的一切就不能称之为营销。在销售领域,是消费者的购买习惯决定了你的销售方式,在营销领域,是你选择的市场决定了你营销动作的全部。  
  目前商界流行一种说法:专家已经过时了,商业社会最需要的是杂家。专家是在一个越来越小的领域懂得越来越多的人,杂家是越来越多的领域都懂一部分的人,商业社会,越来越复杂,一个具体问题通常会涉猎很多领域,所以专家提供的多是专业意见,杂家提供的却往往是决策建议。但对于一个营销者来讲,无论你是否以杂家自诩,有一个方面你必须自己成为专家,那就是市场!那麽到底市场是个啥东西呢?市场的英文名字是“market”,含义并不复杂,只有三个方面:  
  一是原始的市场,商品交换场所和领域。  
  二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和。  
  三是有购买力的需求。需求就是市场,需求在哪里,哪里就是市场,需求有多大,市场就有多大。
  总之市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。我们实战市场营销的人,不用过于教条。正象《亮剑》中李云龙讲的,五分的满分,那是教员们应该拿的,我们真刀实枪干的,拿三分就足够了。总之你最起码要理解这句话:市场是指商品流通领域,反映的是商品流通的全局,是交换关系的总和。
  按照目前的市场营销理论架构,选择目标市场的通用理论标准是:  
  1. 有一定的规模和发展潜力,得有你发挥的空间。
  2. 竞争者未完全控制,才有你进入的机会。
  3. 符合企业目标和能力,以便找到立足之地。
  如果你认为按照这个标准,你就能聚焦的选择市场,你就错了。这样选择市场的结果,跟随便找个人结婚,一样是危险的赌博!因为上面这些,都是你应该拿的理论的那3分的内容,如果你想在这些东西上,再拿到另外2分,永远也没有可能。我们先看一个案例:  
  A企业是浙江绍兴一家老牌外向型纺织服装企业,感受了这几年外贸的竞争激烈,开始考虑国内市场营销,建立自己的品牌。但国内服装市场竞争激烈,从西装、女装到休闲服装都有全国性的强势品牌,再加上国际服装品牌越来越多地进入中国市场,市场竞争不断升级。A企业不敢贸然进入。A企业高层经常在全球各地进行市场考察,一方面了解纺织服装新趋势,另一方面开拓自己的眼界。最后,A企业选择了泳装市场作为突破。  
  看到这里,你肯定也会有眼前一亮的感觉,事实上这样的市场选择,还仅仅是聚焦选择市场的开始。聚焦的选择市场,是在理解了市场含义以后,做出的自然营销动作。在整个的市场含义中,隐藏了最关键的三个市场选择基点。这三个选择基点,在百年盛世简单营销八步法中,被称做BJ3聚焦选择市场模块。  
  BJ1:选择商品。请记住,我们讲的是商品而不是产品。产品是你生产的结果,商品是你用来与别人交换的东西。产品带给你的是库存,商品带给你的是货币,货币与库存带给一个企业的结果就是:一个通向天堂,一个直下地狱!选择商品必须选择商品的种类;档次和层次。
  简单讲,服装种类这麽多,你选择了泳装,这叫选择了商品的种类;你做高档的女士泳装,这叫选择了档次。层次就是你是做现在市场普遍的款式和面料,还是另类的款式和新兴的材料,你是做大家游泳是用的泳装,还是泡温泉时用的泳装。  
  BJ2:选择交换:全世界的所有商品只有一个用途,用来交换。在这个世界上,如果战争不存在,你不进行交换,你就什麽也做不到。所以每个企业真正必须做好的流程,就是这个流程,中国企业使用流程,也有一个非常有意思的想象,就是那些根本不用流程就能做好的事情,流程都发挥了作用,那些真正需要流程规范的环节,流程就如同儿戏般被对待。交换管理就是最突出的例子。简单的讲,交换必须管理的有10个要素:跟谁交换;交换什麽;交换时间;交换地点;交换范围;交换方式;交换形式;交换模式;交换技术;交换控制点。 这里面的每一个要素,都足以彻底改变交换的收益。我们的企业有数以百计的流程,但就是没有一个直指这10个要素。  
  BJ3:选择流通:上述10个要素,在实战中交互运动起来,形成的体系就叫做流通。商品交换是独立和单一的,营销者的基本任务就是使交换的频率,规模和收益不断的增长,这个过程就是选择流通。流通有三个最关键的因素,那就是流通渠道,流通规律,流通机制。渠道是你必须借助的资源,规律是对时机的把握,机制是当这个流通环节,你换了很多人也搞不好的时候,你必须调整的利益分配方式。
  聚焦的选择市场,是八步法当中,对于一个企业最具挑战的环节,因为在实际的商业经营中,他们都是营销者自己发现的,而不是任何一家咨询公司提供的,尤其在一个小企业起步或者开拓新领域的时候,其实不是因为他们请不起咨询公司,而是世界上任何一家咨询公司,都没有这个能力。从根本上讲,对市场的聚焦选择,除了那些成功的和想成功的企业自己,别人根本不可能代替,这就象我们虽然可以为一个孩子的将来做很多事情,我们可以雪中送炭,也可以锦上添花,但我们从他出生到死亡,都不可能代替他呼吸,这是他自己必须的生存本能。所以聚焦的选择市场,是在企业自己理解了市场含义以后,做出的自然营销动作。  
  百年盛世的忠告:期望值与实际收益是一种商业社会特有的博弈。简单营销八步法讲求的是简单有效,但绝对可能不完全正确,但正确就真的有用吗?八步法里面用的流行语就是“你错了”“你又错了”,这真的很重要吗?商业社会不论对错,只论得失!所以我们的忠告就是,你做了八步法不一定就获得成功的转型,但你不做步法,就肯定转型失败!关键不在于八步法的正确与否,关键在于:你做了八步法你得到了什麽?你不做八步法,你又失去了什麽! 
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赵一沣简介
    简单营销创始人、 企业营销再造专家、 职业营销选手训练第一教练、 中国企业绿色学习门户CEO、 百年盛世营销管理咨询有限公司总裁. 专注领域: 咨询式内训;行动式咨询(战略;营销;人力资源);职业营销选手训练; 非职业营销人的营销训练;企业绿色学习方式导入; 企业战略咨询;企业营销再造;简单营销体系运营;企业简单经营管理模式;企业内部培训系统构建与运营;经销商赢利模式;企业定位战略;企业顾客战略;企业商品战略;企业经营战略;企业人才战略;企业品牌战略;差异化营销;顾问式营销;服务营销;创新营销. 代表著作: 《营销其实很简单——从销售到营销的跨越》北京师范大学出版社2007年出版 ◇ISBN:978-7-303-08460-9 ◇这是中国第一本关于营销启动的书籍!它不是阐述营销理论的,也不是讲解营销实战的。它是关于怎样去真正开始营销的。它的核心就是一个点——营销理论和营销实战结合的那个切入点!在这个点上,营销和销售的逻辑关系已经不重要,关键在于如何迈出第一步:不再沉迷销售,真正实现从销售到营销的跨越! 《企业营销再造——抢在竞争对手前面知道的秘密》北京师范大学出版社2009年出版 ◇ISBN:9787303096954 ◇《企业营销再造》第一次从商业社会企业营销的角度,对市场,企业,营销三者的关系,进行了全面的梳理。第一次提出了有别于传统市场营销的,全新的企业营销的概念,把企业的精力和营销的视野,从漫无边际的市场,聚焦到企业自身的选择。并详细的阐述了企业营销再造的最佳实践——企业营销再造八步法的具体操作细节。本书是作者个人十八年企业营销经历的感悟,也是百年盛世咨询公司全体员工企业营销服务经验的结晶,更是百年盛世咨询公司上百家客户企业营销实战的精华凝聚。本书带给每位读者的,不仅仅是一个埋藏许久的秘密,也不仅仅是一些思考或者感悟,而是一套完整的企业未来营销的系统解决方案。企业营销再造的理念一针见血,企业营销再造的方法切实可行,与其说这是一本商业书籍,不如说是为每个企业规划的未来5年的企业营销模式。 经典课程: ◇《职业营销选手训练》 ◇《非职业营销人员的营销训练》 ◇《中国企业摆脱危机第一课:简单营销》 ◇《中国企业二次创业第一课:企业营销再造》 ◇《中国企业差异化营销第一课:做的更好不如做的不同》 ◇《中国企业顾问式营销第一课:做老师不如做医生》 ◇《中国企业服务营销第一课:客户满意不如超越期许》 ◇《中国企业创新营销第一课:标新立异不如把握规律》 ◇《企业商品战略第一课:从制造到流通的跨越》 ◇《企业顾客战略第一课:突破顾客价值》 ◇《企业人才战略第一课:组织的智慧》 ◇《企业经营管理第一课:简单经营管理的四大机制》 ◇《不动价格的业绩增长模式》 ◇《营销行动力八步法训练》 ◇《锁定企业商业模式:七个问题抓住利润》 ◇《产品营销兵法:商品差异组合必须解决的11个问题》 ◇《价格营销策略:跟客户算帐的7个方法》 ◇《渠道营销真谛:经销商的选控帮用》 ◇《促销也疯狂:让顾客动起来的九个步骤》 ◇《让品牌24小时为利润奔走不停的7个模式》 ◇《8小时学会提炼企业自己的营销模式》