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简单营销八步法DIY外销企业转内销(之四商品组合) (2010/3/15 10:20:16)
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 百年盛世的主张:我们不用讨论,外销企业为什麽转内销的问题,这个问题我们留给学者去慢慢研究;我们也不用思考,外销企业要不要转内销的问题,这个问题我们留给企业家去自己琢磨,我们更不用理会,外销企业能不能转内销的问题,这个问题我们留给专家去深入讨论;简单营销八步法是百年盛世的核心咨询逻辑,它曾经帮助很多企业解决了很多问题,尤其最近在解决外销企业转内销上。为了让它不要错过历史的舞台,给它多一些表现的机会,现在我们一起来尝试使用它,由你自己动手,解决一个问题——外销企业如何转内销。  
  第四步:差异商品组合  
  “从商品到货币是最惊险的一跳” ——马克思  
  在农业社会和工业社会,我们把营销所有的精力,几乎都花在了产品的身上。当商业社会已经来到身边的时候,我们仍然可以讲我们身边的人,本质上都是农民;我们也可以说,没有工业的效率,就没有商业的繁荣;但我们必须清醒的知道,产品在商业社会,其实只是一个半成品,我们必须把全部精力都投入到对商品的关注上,因为只有商品,才能够为我们所有的人和组织,交换回来货币。  
  产品最基本的属性就是质量和成本,衡量的标准是价格。所以你永远不要指望成本低的产品会有好的质量。但你也千万不要一相情愿的认为,质量最好,成本最低的产品,会在市场上获得最好的成交价格和成交量。因为市场只接受活的商品,根本就从来不认可死的产品。  
  商品最基本的属性就是品牌和价格,衡量的标准是价值。价值是市场唯一认可的东西,所以商品就有了生命力;所以商品能够超越,质量和成本圈定的死框框,相同质量和成本的商品,不同的品牌,可以有差距巨大的成交价格。  
  在商业社会,只有一种东西是有生命力的,那就是货币。不管商业社会有多少丰功伟绩,或者悲欢离合,那都是货币在发挥能量。所以在商业社会,产品是死的,因为它只能直接产生库存;商品是活的,因为它可以立即交换货币。外销企业是做外销商品的高手,但外销的商品,直接转入内销,它们仅仅是一个产品。反过来,中国企业国际化也是一个道理,内销的商品转入外销,也仅仅是一个产品。所以怎样把产品商品化,是必须跨越的门槛。  
  商品化无疑是制造业最关键的营销战略;每个产品都要经过外观设计;品牌设计,包装设计等进行商品化;因为产品无论是放在如何豪华的仓库中,都只能称为库存资金占用;只有放在消费者买得到的地方,并拥有让消费者乐于买的理由的产品,才能叫做商品。这些仅仅是制造业的商品化,流通业的商品化其实更重要,如果流通业只要代理一个最畅销的产品就能完成商品化,流通业的竞争就不叫竞争了,只能叫排队。事实上流通业的商品化比制造业更重要,它要做的事情就是:到底把商品放在哪些地方,如何让消费者接受付钱的理由。
  产品商品化,其实就是差异化商品组合的过程,这个过程有三个突破口,在百年盛世的简单营销八步法的体系中,被称为CP3爆破点。  
  CP1:差异设计:这个商品的差异设计,从根本上颠覆了传统的商品设计。产品设计其实只关注一个点,就是那些使用这个产品的人,他们的需求和购买力。商品设计关注两个点,那些销售这些商品的人和购买这些商品的人,他们的付出和回报。产品的设计是一相情愿,但商品的设计是两情相悦,这就是最大的和本质上的差异。产品设计只考虑了使用者,没有考虑流通渠道,所以往往是,设计完成推向市场了才发现,原来流通渠道根本不接受,于是就大做广告去传播,那些广告与其说是用来拉动消费者的,还不如直接说,就是用来说服渠道接受的,产品设计就是这样不断的在为自己的单相思买单。突破了这个点,商品的设计其实也很简单,就是均衡的考虑商品对经销渠道和最终消费者的统一价值差异设计。  
  CP2:拳头商品:拳头商品的意思不是说,你众多商品里有一个销售好的商品,它就是拳头产品。而是,你推向市场的每个商品本身,就必须是一个拳头。无论组成这个商品的要素多复杂,无论人们评价这个商品的角度有多少,你都必须把最关键的几个要素和角度融合起来,握成一个拳头,再推出你的商品。没有拳头你千万别去碰运气,一旦形成拳头就千万别犹豫,挥拳出击,否则就会丧失机会。商务通在推出之前,PDA的市场竞争已经很激烈;但所有市面上的商品,还没有一个称得上拳头。所以商务通握成拳头大叫:“CALL机;手机;商务通,一个都不能少。”你戴个数字传呼机牛了不到3个月,你同事都用汉字的了;你刚美滋滋的说:“有啥事CALL我就行了,我是汉字机。”人家的大哥大都买回来了;你拿着大哥大,仰着头打电话没几天,你秘书都用翻盖的了!商务通这样拳头一挥,你说你还犹豫什麽!商务通把你用CALL机和手机的感受握在一起,力量就来了,商品的拳头就形成了!  
  CP3:商品组合:单一的拳头商品,确实可以辉煌一时,能辉煌多久,不是取决于你的商品拳头有多强大,而是取决于你竞争对手的模仿速度。所以,你必须形成独特的商品组合,才能完善商品设计。必须把自己所有商品握成一个拳头。不能握成拳头的手指,再长再粗都把它砍掉。这方面做的最好的例子就是摩托罗拉在中国的手机。你随时要买摩托罗拉的手机,都有目前最好的机型等你,但你别太骄傲,几个月以后它就不是最好的了,而且它的价格也变的让你更泄气。这就是摩托罗拉在中国成功的秘诀,所有竞争对手都在比手指,但摩托罗拉在挥拳头。其实很多手机企业都不服气,但你总是苦守超奢侈的全线产品,为打造一根金手指耗尽心力,商品组合拳打来你不服气也没办法!  
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赵一沣简介
    简单营销创始人、 企业营销再造专家、 职业营销选手训练第一教练、 中国企业绿色学习门户CEO、 百年盛世营销管理咨询有限公司总裁. 专注领域: 咨询式内训;行动式咨询(战略;营销;人力资源);职业营销选手训练; 非职业营销人的营销训练;企业绿色学习方式导入; 企业战略咨询;企业营销再造;简单营销体系运营;企业简单经营管理模式;企业内部培训系统构建与运营;经销商赢利模式;企业定位战略;企业顾客战略;企业商品战略;企业经营战略;企业人才战略;企业品牌战略;差异化营销;顾问式营销;服务营销;创新营销. 代表著作: 《营销其实很简单——从销售到营销的跨越》北京师范大学出版社2007年出版 ◇ISBN:978-7-303-08460-9 ◇这是中国第一本关于营销启动的书籍!它不是阐述营销理论的,也不是讲解营销实战的。它是关于怎样去真正开始营销的。它的核心就是一个点——营销理论和营销实战结合的那个切入点!在这个点上,营销和销售的逻辑关系已经不重要,关键在于如何迈出第一步:不再沉迷销售,真正实现从销售到营销的跨越! 《企业营销再造——抢在竞争对手前面知道的秘密》北京师范大学出版社2009年出版 ◇ISBN:9787303096954 ◇《企业营销再造》第一次从商业社会企业营销的角度,对市场,企业,营销三者的关系,进行了全面的梳理。第一次提出了有别于传统市场营销的,全新的企业营销的概念,把企业的精力和营销的视野,从漫无边际的市场,聚焦到企业自身的选择。并详细的阐述了企业营销再造的最佳实践——企业营销再造八步法的具体操作细节。本书是作者个人十八年企业营销经历的感悟,也是百年盛世咨询公司全体员工企业营销服务经验的结晶,更是百年盛世咨询公司上百家客户企业营销实战的精华凝聚。本书带给每位读者的,不仅仅是一个埋藏许久的秘密,也不仅仅是一些思考或者感悟,而是一套完整的企业未来营销的系统解决方案。企业营销再造的理念一针见血,企业营销再造的方法切实可行,与其说这是一本商业书籍,不如说是为每个企业规划的未来5年的企业营销模式。 经典课程: ◇《职业营销选手训练》 ◇《非职业营销人员的营销训练》 ◇《中国企业摆脱危机第一课:简单营销》 ◇《中国企业二次创业第一课:企业营销再造》 ◇《中国企业差异化营销第一课:做的更好不如做的不同》 ◇《中国企业顾问式营销第一课:做老师不如做医生》 ◇《中国企业服务营销第一课:客户满意不如超越期许》 ◇《中国企业创新营销第一课:标新立异不如把握规律》 ◇《企业商品战略第一课:从制造到流通的跨越》 ◇《企业顾客战略第一课:突破顾客价值》 ◇《企业人才战略第一课:组织的智慧》 ◇《企业经营管理第一课:简单经营管理的四大机制》 ◇《不动价格的业绩增长模式》 ◇《营销行动力八步法训练》 ◇《锁定企业商业模式:七个问题抓住利润》 ◇《产品营销兵法:商品差异组合必须解决的11个问题》 ◇《价格营销策略:跟客户算帐的7个方法》 ◇《渠道营销真谛:经销商的选控帮用》 ◇《促销也疯狂:让顾客动起来的九个步骤》 ◇《让品牌24小时为利润奔走不停的7个模式》 ◇《8小时学会提炼企业自己的营销模式》