第五步:突破顾客价值
“用心对待每位顾客,但不是平等对待。”——科特勒
尽管顾客价值是大家公认的宝贝,尽管国内外关于顾客价值的研究已经有20多年,但目前在企业的实践中,顾客价值仍然只是一个美丽的传说。大家只是知道它的名字叫美好未来,只是牵强的把企业的成功硬戴上顾客价值的帽子。但事实是,我们的理论界连顾客价值真正的含义,还根本没有办法给出一个标准描述;我们的企业实践,对顾客价值的把握,还没有找到感觉。
存在就是道理,顾客价值理论研究和企业实践的现状,其实只告诉了我们一个事实:顾客价值领域正处在半理论半实践的摸索阶段。对于理论研究,这也许是一种尴尬,但对于企业实践,这是一个天赐的良机,尤其对于实施外销转内销的企业。对于进入一个全新领域的企业,别人知道和把握而你不知道和不能把握的东西,实在太多了;所以大家都试图去寻找,别人不知道和不能把握而你知道和把握的东西进行突破;这想法听起来非常美好,但实践证明它们永远只能是一个想法。事实上,只有那些别人和我们自己都没有把握的领域,才是真正的突破口,顾客价值无疑是目前企业实战的最佳突破口。
百年盛世咨询的简单营销八步法体系中,顾客价值是最难把握的部分。对于那些很难把握的领域进行突破,最简单有效的方法就是:抓住一点狠狠打击。所以百年盛世咨询简单营销八步法的第五步,定义为突破顾客价值。突破顾客价值的三个关键动作,在简单营销八步法体系中,被称为TP3动作。
TP1:目标顾客界定:
现在绝大多数企业仍然认为,企业能把商品卖给谁,谁来买企业的商品,谁就是企业的顾客,所以这些企业在营销上,一直坚持做三件事:第一做渠道,要让顾客能买得到自己的商品;第二做品牌,让顾客愿意买自己的商品;第三做服务,让每个营销人员都奉行唯一的原则:“顾客就是上帝,顾客永远是对的”“如果你发现顾客有错误,请参照第一条执行”。
不论对错与好坏,我们来谈谈得失。首先是被尊为上帝的顾客,得到的是:顾客要倾听你喋喋不休的祷告,接受你自己安慰自己的忏悔,实现你不切实际的愿望!顾客是上帝的背面是说:顾客不是人;因为上帝不是人是神!这种理论也能被捧为经典,不能不说是一个奇迹!因为没有任何一个奉行这个信条的人反思过,我自己也是一个顾客。
有了这个奇迹的存在,企业就失去了营销的目标。销售人员变得不知所措,你让他们天天去接触客户,每一次接触都是让他们去见上帝,这确实怪不得他们,无论你如何训练,根本就没有人愿意去见上帝!上帝是无处不在的,但事实是:世界上根本没有任何一种商品可以卖给全人类。
顾客的理论之所以复杂,唯一的原因就是戴了各种各样的眼镜去看顾客,解决的办法简单到可笑的程度——摘掉眼镜!当你摘掉眼镜直面顾客的时候,你就会发现,原来事实如此简单。突破所有关于顾客的理论,顾客就是一个普通人。顾客不是神圣万能的上帝,也不是生你养你的父母,顾客不是友谊地久天长的朋友,更不是朝三暮四的情人,顾客只是一个与你,与我一样的普通人,有经验也有困惑,有正确也有错误,有理智也有感情,有嗜好也有取舍。顾客其实很容易理解,也很容易接触,关键在于你的心态,只要你把顾客当作普通人,你的营销就会挥洒自如,这道理很简单,你如何待人你就如何接物!
更重要的是,所有摘掉眼镜的企业都会发现,不但顾客很普通,自己原来也很普通,就算企业是500强,就算品牌屹立了100年,企业从顾客价值的角度,仍然是那麽普通,每个企业本质上,只能给一部分特定的人群提供价值,只有这些人才是你的顾客。在顾客价值的领域,所有企业的顾客,都只能是特定的目标顾客,找到了他们,你在顾客价值领域就获得了最关键的突破。
TP2:商品价值点设计:
既然在顾客价值领域,所有企业都很普通,那也就是说:所有的商品都不够完美。每个不完美的商品,仍然可以畅销的唯一原因,就是这些商品都有自己的价值点。事实上,也就是所有的、关心你的商品的价值点的那群人,才是你的顾客。
每一个品类的商品,都会有很多的价值点,比如服装,设计师,品牌,款式,面料,颜色都是价值点。但你必须清醒的知道,没有任何一个商品,能在所有价值点上都占优势;没有一个消费者,会以同样的权重对待所有价值点。所以TP2的关键就是,准确定义你的每个商品的最突出的价值点。
商品价值点设计,就如同人生规划一样,你有100个缺点,你把它们全部改正了,你很可能还是一事无成,但你只有一个优点,比如绘画或者音乐,你把他发挥出来,你就可能成名成家。同样道理,商品价值点设计,不是一个把商品设计完美的过程,而是一个放大某个价值点的过程。
TP3:快速心智突破:
百年盛世咨询一直在强调一个观点:无限度地欺骗和满足顾客,你都会破产。界定了目标顾客,设计了商品的价值点,其实都还是你自己的想法,必须用价值点,快速的突破目标顾客的心智。
就算你是营销大师菲利普科特勒,如果你对销售导向的企业说,他们根本不懂顾客价值,他们也会对你怒吼:你胡说!销售者当然也承认顾客的价值,不过可惜的是,他们把顾客价值落实在征服的基础上!能征服的顾客就有价值,不能征服的顾客都没有价值;这就是销售对顾客价值的理解!征服就是:运用各种力量和手段使对方就范或折服。所以销售又被称为推销。不推不销,推的越大力,销的就越多,这就是销售的逻辑!
但营销必须直面的现实是:今天的顾客需求的价值与昨天的不同;同一时间不同顾客需求不同的价值;同一时间面对同一顾客,你的营销必须能够提供与众不同的价值。征服?你能征服多少?你能征服多久?
世界的销售史,就如同世界的战争史,是一场征服与被征服的战斗!世界的营销史,就如同世界的宗教史,是一轮影响与被影响的博弈!不能征服别人,就只能被别人征服,这就是残酷的销售!不能影响顾客,就老老实实的接受顾客的影响,这才是真正的营销。其实,整个人类已经和正在为征服别人的愚蠢想法,付出惨痛的代价,因为事实证明,所有的征服都是暂时的!影响!影响!还是影响!除了影响,营销其实已经没有第二条路可以通行!影响:就是以间接或无形的方式来作用或改变[人或事] 的行为、思想或性质。影响了行为,营销就改变了一件事;影响了思想,营销就改造了一个人;影响了性质,营销就颠覆了价值观;营销不是去征服别人,而是去影响顾客!如果只是征服,不能影响,营销就从来没有真正开始!
“选客户就象选老婆,选的准,永远比做的好更重要!选得好,贫富顺逆,都会有不离不弃的支持;选不好,你对她再好,她还是会跟别人跑!”——《从销售到营销的跨越》
百年盛世咨询的忠告:期望值与实际收益是一种商业社会特有的博弈。简单营销八步法讲求的是简单有效,但绝对可能不完全正确,但正确就真的有用吗?八步法里面用的流行语就是“你错了”“你又错了”,这真的很重要吗?商业社会不论对错,只论得失!所以我们的忠告就是,你做了八步法不一定就获得成功的转型,但你不做步法,就肯定转型失败!关键不在于八步法的正确与否,关键在于:你做了八步法你得到了什麽?你不做八步法,你又失去了什麽!