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企业营销第七问:战略回报 (2010/5/21 9:39:45)
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  百年盛世咨询的主张:农业社会没有土地,就是种自己的庄稼,为他人收获果实;工业社会没有工厂,是就做自己的工作,为他人制造商品;商业社会没有商业模式,就是投自己的资本,为他人赚取回报!商业社会的企业,可以没有土地,也可以没有工厂,但就是不能没有自己的商业模式。
  商业社会,我们所有的企业都在一种痛苦中挣扎,这就是目标与效果的差异。我们的企业有目标吗?我们为了实现这个目标都做了些什麽?我们做的所有这一切,真的有效吗?真的能保证目标的实现吗?再深入一点,实际上就是目前的投入,能否实现我们期望的回报。从企业营销再造的角度出发,回到商业模式的背后,关于回报问题,《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》指出,必须首先解决的就是:到底什麽才是企业真正想要的回报。  
  我们必须面对的事实是:对于任何一个具体的企业,想依赖企业有限的投入,换来销量,利润,增长,持续发展等诸多的回报,在任何一个商业背景下,都是自欺欺人的幻想。我们的企业如果还沉醉于自己编织的美丽梦境中,企业的商业模式其实就永远无法锁定。明确的知道企业想要的具体回报是什麽,实际上就是知道企业运营的结果。这对大多数锐意进取的企业,实际上本身就是一个痛苦的过程。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》明确:这恰恰是企业战略的核心环节,是每个企业的决策层都不可能真正回避的现实。  
  5年前,一家乳制品企业的销售额是1亿元。现在,已经增长到3亿元。这家企业是离死亡更远还是更近?  
  5年前,一家啤酒企业的产量是10万吨,现在达到30万吨。这家企业未来能够生存吗?  
  如果纵向对比,上述两家企业发展好像都不错,毕竟40%左右的增长率已经不错了。然而,如果看看他们的同行,也许会得出不同的结论。  
  1999年,蒙牛刚刚创业,销售额只有5000万元。2000年,牛根生提出蒙牛的未来规划是7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。所有人都对上述数字非常惊愕,但牛根生知道,只有这样的发展速度才能改变命运,才能获得整合对手的资格。  
  1994年,华润集团刚刚进入啤酒行业。2007年,规模已经达到600万吨,单一品牌“雪花”的规模达到300万吨,连规模超百万吨的蓝剑啤酒都已经被并入华润。  
  回到商业模式的背后,企业真正的回报,不是简单的利润,也不是单纯的增长,企业真正的回报是战略增长。企业的战略,如果不能与持续增长结合,那些PTT文件再美丽,咨询师的分析再精辟,也只不过是一道过眼的风景。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》把基于企业回报的战略增长,称为企业营销的知止战略。  
  我们的企业营销,习惯了知己而谋动;知彼而谋策;知人而善用;知机而谋变;知耻而后勇;但从企业营销再造的角度,回到商业模式的背后,百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要温馨而明确的提示所有企业:我们的企业营销,最应该掌握的,就是知止而后获,这就是企业营销的知止战略的精华。  
  一个行业发展初期,成千上万家企业活得都挺滋润。大家都兴高采烈,马不停蹄的向前冲,这个时候,企业营销最不能容忍的就是:这个年度的增长低于上个年度;总之就是冲的越快越好,但就是不知道,冲到哪里是个头,哪里才是个“止”;每个商场都有一个区域写着“顾客止步”,我们的企业,实际在心理上就不能接受,市场上实际也存在着一个区域,上面写着:“企业止步”。  
  我们必须面对的事实是:每个行业和企业都有战略增长期,而且这个战略增长期都不会很长,一般只有3至5年一个轮回。战略增长期一过,企业就算付出再多十倍的投入,回报也无法递增。中国彩电行业曾经多达200多家企业,现在却只有10家左右的企业活下来了,真正有影响力的企业只有4家。行业淘汰率高达95%以上。中国火腿肠企业曾经多达数百家,现在真正有市场份额的只有三家。在产业集中过程中,98%以上的企业死亡了。企业营销不能做到知止,等撞到南墙的时候,已经没有了回头路。  
  《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》倡导的知止战略,简单讲其实就是企业营销的风险与回报管理。回到商业模式的背后,这其实也就是:海尔 “永远战战兢兢,永远如履薄冰”和华为总是在冬天的真正原因。从企业营销再造的角度出发,回到商业模式的背后,企业营销必须在战略层面解决企业回报的管理问题。  
  付出总会有回报,是农业社会的回报逻辑。商业社会的回报逻辑,与此截然不同。红顶商人胡雪岩对于商业回报,有鲜明的观点:人生天地间,何以为人?人者,“仁”也;商人,“商仁”也。为商者,懂取舍,有所为,有所不为,是为大商人。“懂取舍,有所为,有所不为”描述的其实就是知止战略的回报管理。懂取舍,其实就是知止;有所为,有所不为,更是知止。如果企业营销设定的回报,没有这样的知止,企业的商业模式就永远无法锁定。 
  我们的企业通常都用投资回报率(ROI)来分析和管理回报。投资回报率(ROI)是指通过投资而应返回的价值,企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报。  
  投资回报率(ROI)=年利润或年均利润/投资总额×100%   
  从公式可以看出,企业可以通过降低销售成本,提高利润率;提高资产利用效率来提高投资回报率。 如果你认为,运用这个工具,就可以很好的进行企业回报管理,那你就又错了!这个公式,在投资之前无法预测市场的变化,结果是个估计值;这个公式,在投资完成以后,无法再改变经营回报,结果是个死数字!  
  显而易见,回报管理的关键在于回报过程的控制。企业营销必须明确回报到底是在哪些点产出的,成本会在哪些环节上消耗?这些环节和点构成的就是核心价值链.核心价值链基本包括:研发-采购-生产-销售,四个环节.设计好核心价值链,企业的整体运营才能够简单顺畅.设计的关键点就是利润的合理有序分配.华人首富李嘉诚先生其实早就指出了关键:有钱大家赚,利润大家分享,这样才有人愿意合作。假如拿10%的股份是公正的,拿11%也可以,但是如果只拿9%的股份,就会财源滚滚来。可惜的是,我们的企业一直不会变通,从来没有把这个简单的原则,用到企业的回报管理,没有用在企业营销核心价值链的设计中。对于企业回报管理,只想赚钱不考虑分配的设计,是最糟糕的设计.关于营销核心价值链的设计,这里就不多写了,有兴趣的读者,可以参阅拙作《营销其实很简单-从销售到营销的跨越》的相关内容。  
  在商业模式的背后,从企业营销再造的角度,回报是一种价值的循环!百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要温馨而明确的提示所有企业:单纯追求利润的企业,其实非常幼稚,单纯追求增长的企业,同样不够成熟,知止而后获的设定企业营销回报,有效的进行回报的过程管理,才能真正锁定企业的商业模式。   
  百年盛世咨询的忠告:商业模式解决的就是企业这部商业机器的设计问题,你设计的是生产电视机的机器,它就不会生产出一堆微波炉给你。商业社会,企业机遇无时无处不在,有一项投资,今年有钱赚,3年后说不准,你投不投?有一项投资,今年根本不会赚钱,3年后会赚大钱,你投不投?你犹豫了吗?你一犹豫你就又错了,因为所有这样的投资都干不得!从企业营销再造的角度,没有锁定商业模式,一切的投资都是赌博;锁定商业模式,是企业营销再造八步法的第一步,对于企业营销再造的第一步,放弃和开始没有任何区别,它们都是伟大的选择,一个用来避免灾难,一个用来开创奇迹. 
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赵一沣简介
    简单营销创始人、 企业营销再造专家、 职业营销选手训练第一教练、 中国企业绿色学习门户CEO、 百年盛世营销管理咨询有限公司总裁. 专注领域: 咨询式内训;行动式咨询(战略;营销;人力资源);职业营销选手训练; 非职业营销人的营销训练;企业绿色学习方式导入; 企业战略咨询;企业营销再造;简单营销体系运营;企业简单经营管理模式;企业内部培训系统构建与运营;经销商赢利模式;企业定位战略;企业顾客战略;企业商品战略;企业经营战略;企业人才战略;企业品牌战略;差异化营销;顾问式营销;服务营销;创新营销. 代表著作: 《营销其实很简单——从销售到营销的跨越》北京师范大学出版社2007年出版 ◇ISBN:978-7-303-08460-9 ◇这是中国第一本关于营销启动的书籍!它不是阐述营销理论的,也不是讲解营销实战的。它是关于怎样去真正开始营销的。它的核心就是一个点——营销理论和营销实战结合的那个切入点!在这个点上,营销和销售的逻辑关系已经不重要,关键在于如何迈出第一步:不再沉迷销售,真正实现从销售到营销的跨越! 《企业营销再造——抢在竞争对手前面知道的秘密》北京师范大学出版社2009年出版 ◇ISBN:9787303096954 ◇《企业营销再造》第一次从商业社会企业营销的角度,对市场,企业,营销三者的关系,进行了全面的梳理。第一次提出了有别于传统市场营销的,全新的企业营销的概念,把企业的精力和营销的视野,从漫无边际的市场,聚焦到企业自身的选择。并详细的阐述了企业营销再造的最佳实践——企业营销再造八步法的具体操作细节。本书是作者个人十八年企业营销经历的感悟,也是百年盛世咨询公司全体员工企业营销服务经验的结晶,更是百年盛世咨询公司上百家客户企业营销实战的精华凝聚。本书带给每位读者的,不仅仅是一个埋藏许久的秘密,也不仅仅是一些思考或者感悟,而是一套完整的企业未来营销的系统解决方案。企业营销再造的理念一针见血,企业营销再造的方法切实可行,与其说这是一本商业书籍,不如说是为每个企业规划的未来5年的企业营销模式。 经典课程: ◇《职业营销选手训练》 ◇《非职业营销人员的营销训练》 ◇《中国企业摆脱危机第一课:简单营销》 ◇《中国企业二次创业第一课:企业营销再造》 ◇《中国企业差异化营销第一课:做的更好不如做的不同》 ◇《中国企业顾问式营销第一课:做老师不如做医生》 ◇《中国企业服务营销第一课:客户满意不如超越期许》 ◇《中国企业创新营销第一课:标新立异不如把握规律》 ◇《企业商品战略第一课:从制造到流通的跨越》 ◇《企业顾客战略第一课:突破顾客价值》 ◇《企业人才战略第一课:组织的智慧》 ◇《企业经营管理第一课:简单经营管理的四大机制》 ◇《不动价格的业绩增长模式》 ◇《营销行动力八步法训练》 ◇《锁定企业商业模式:七个问题抓住利润》 ◇《产品营销兵法:商品差异组合必须解决的11个问题》 ◇《价格营销策略:跟客户算帐的7个方法》 ◇《渠道营销真谛:经销商的选控帮用》 ◇《促销也疯狂:让顾客动起来的九个步骤》 ◇《让品牌24小时为利润奔走不停的7个模式》 ◇《8小时学会提炼企业自己的营销模式》