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企业品牌战略:挥刀直奔结果 (2010/7/12 9:45:43)
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  百年盛世咨询的主张:商业社会持续发展的结果,就是供大于求,无论如何抑制制造,如何刺激消费,结果就是每个品类的商品和服务都会供大于求。品牌消费时代的到来,是任何企业都无法改变的商业历史进程。品牌消费时代是以品牌消费为主要特征的时代.在这个时代,消费者对商品的选择已经跨越了简单的商品功能这个层次,进入到人性化、个性化的品牌层次。品牌消费时代,每个企业和商品都有一张牌.握在手里的牌,从来没有好坏之分,但这张牌一旦打出去,一定有输有赢。怎样赢得品牌消费的胜利,就是企业品牌战略的核心.
  你想玩好品牌这个游戏吗?那麽就来过第一关吧!品牌游戏的第一关就是:品牌对于企业到底是什麽?  
  不用费时间和脑筋去思考,百年盛世咨询可以告诉你目前认同的人最多的答案:品牌的本质就是制造信任,信任的目的就是为了更多的被选择,被选择就形成了区隔,从而占领了市场获得了利润,建立品牌所着眼的目标不同、建立的信任标准也不一样,附加价值的高低也不一样。这个答案其实并不难找,你去互联网上随便搜索都可以找到更多。  
  你认同吗?别担心,认同了百年盛世咨询也不会说你错了!百年盛世咨询关心的问题是:你看过拳击比赛吗?不管观众有多麽狂热,也不管组织者和媒体赚了多少钱,更不用考虑外围到底有多少赌注,你想过拳击手的想法吗?拳击手的想法只有一个,拳击手要赢得比赛!  
  《企业营销From EMKT.com.cn再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:品牌游戏的第一关就是品牌对于企业到底是什麽?企业营销做品牌,其实就象一个拳击手,希望消费者追捧,给品牌测评机构和媒体交钱,承受股市和风险投资的挤压。企业深陷在品牌光环背后的黑洞里,面对花花绿绿的品牌推广计划,忘记了作为一个拳击手的初衷,拳击手唯一的目的就是要赢得比赛!  
  百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要提醒所有企业:从企业营销再造的角度,企业营销做品牌的唯一目的,不是取悦消费者,不是取悦品牌测评机构;不是取悦媒体;更不是取悦股市和风险投资,而是为了赢得竞争!这就是企业品牌游戏的第一关,可怜的是,我们大多数企业,连第一关都没有过,还自认为是品牌的高手!我们还能说什麽呢?只能重复那句慈善家们最不愿意面对的实话:可怜之人,必有可恨之处!  
  你现在是知道了,做品牌的目的就是为了赢得竞争,那又怎麽样呢?你知道品牌是怎样赢得竞争的吗?《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:品牌在消费者大脑中诞生的方式只有一个:一刀切入,准确而犀利的一下子切入消费者的大脑。这其实就是企业品牌战略的核心部分。因为企业营销真正的魅力就在于,无论你学历高低,资历深浅,新的营销者和新的品牌,都可以超越前人所有的伟绩。  
  在百年盛世的商业逻辑里,每个企业和每个商品都有一张牌,就好象是每一个人手里都有一把刀,牌没有好坏之分,刀也无所谓钝还是利,关键是面对不同的对手,你的牌到底怎麽出,关键是面对一大堆西瓜,第一刀到底切在哪里?真的不知道应该怎样形容这一刀的重要,幸好,古龙先生已经有了传世的佳句:杀人只需一刀,一刀即可杀人!  
  古龙先生说的够干脆吧!《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:其实品牌切入的第一刀也同样干脆,就是直奔结果!既然企业做品牌的目的就是赢得竞争,品牌切入的第一刀,就是直奔打败对手的结果!从企业营销再造的角度,商业社会就是一个竞争的社会,没有竞争,就不存在品牌,如果没有竞争,企业还去做品牌,无休止的“烧灼”自己,那不是企业营销,那是自虐狂。  
  你知道百事可乐和可口可乐的百年恩怨吗?知道也不妨谦虚一点,百年盛世咨询建议您从品牌切入第一刀,直奔打败对手的角度,来重温一下这个经过我们整理的经典品牌案例。  
  19世纪80年代,一个名叫约翰•庞巴顿的业余药剂师,因致力于头疼药水的研究而研制出了可口可乐,并魔术般地使其变成风靡世界的饮料。有调查公司曾经做过调查,可口可乐是世界上除了OK之外,人们认知度最高的一个词。就像70年代一位德国人曾经评价的那样,“如果说电影是美国的灵魂,那么可口可乐就是美国的燃料。”谁愿意面对这样的对手呢?这就象与乔丹在一个球场上打球,与菲尔普斯一起在水立方比赛,虽然你已经尽了全力,还是只能做个配角。有什麽办法呢?你还是要打球,还是要游泳,还是要创建自己的品牌。  
  世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国,那是在1898年,比可口可乐的问世晚了12年,因为味道同配方绝密的可口可乐相近,于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。在初创阶段,百事可乐曾经销量不佳而味道又像可口可乐,于是有些零售商就把百事可乐灌到可口可乐的瓶子里去销。这个场景,大家应该很熟悉了,这种事情,每天都发生在我们的商业社会,而且绝对愈演愈烈,弱小的企业,都想回避强大的对手,但一进入市场你就发现了,真的无处可逃,你想逃,市场也会再次把你们拉在一起。  
  可口可乐的调查员发现了这个把戏之后,立即提出诉讼。百事当时的总裁古兹本人也十分憎恨这种欺骗行为,他的目的是要创出百事可乐的新品牌,而不是借助可口可乐的商标卖自己的产品。于是他作出决定,凡查出有人用百事可乐冒充可口可乐者,赏金1万。够有志气吧!是啊,再弱小的品牌,也有权利选择一条自己的品牌之路!  
  志气一旦遇到商业竞争的残酷,结果就是这样的:连锁店没有了百事可乐,百事公司走到了倒闭的边缘。到了1932年,感觉无力支撑的古兹,派人晋见可口可乐总裁,希望以5万元的价格将百事可乐出售给可口可乐公司,但遭到了可口可乐的拒绝。  
  百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要提醒所有企业:面对已经被各种品牌占领的消费者大脑,从企业品牌战略的高度,所有品牌的切入,都仅有两种战略可供选择:向竞争品牌发起攻击,以夺取更多的市场份额;或者是参与竞争,但不让市场份额发生重大改变。经过近半个世纪的曲折实践,百事可乐公司发现,后一种选择连公司的生存都不能保障,是行不通的。于是,百事可乐开始采取前一种战略,向可口可乐发出强有力的挑战,这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。 
  百事向可口可乐发起的全面进攻,被世人称为“百事可乐的挑战”。1975年,百事可乐在达拉斯进行了品尝实验,将百事可乐和可口可乐都去掉商标,分别以字母M和Q做上暗记,结果表明,百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后,BBDO公司对此大肆宣扬,在广告中表现的是,可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐,而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的:让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚,并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策,除了指责这种比较不道德,并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外,毫无办法。结果,百事可乐的销售量猛增,与可口可乐的差距缩小为2∶3。   
  1983年底,BBDO广告公司又以500万美元的代价,聘请迈克尔•杰克逊拍摄了两部广告片,并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心,据百事可乐公司自己统计,在广告播出的一年中,大约97%的美国人收看过,每人达12次。广告播出才一个月,百事可乐的销量就直线上升。目前两大可乐的竞争格局,不用百年盛世咨询分析,相信大家都非常清楚了。  
  在百年盛世的商业逻辑里这就是商业社会的品牌实战。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:品牌消费时代,所有品牌的切入,不能直奔打败对手的结果,不要说拥有自己的品牌,连生存都无法保障。也许大家觉得可乐这个案例太远了,那麽我们就看一个近的,华为在海外市场的业绩,是有目共睹的,你知道华为在美国的品牌切入第一刀是怎样砍的吗?华为在美国的广告词是:“它们唯一不同的就是价格”。同样干脆,同样挥刀直奔打败对手的结果!  
  百年盛世咨询的忠告:品牌消费时代,品牌领域才是真正的红海,品牌诞生的唯一方式,就是切入消费者的心智,企业品牌战略的目标,就是为了赢得竞争。想要赢得竞争,品牌战略切入消费者心智的第一刀,就必须直奔打败对手的结果!品牌,在品牌消费时代,唯一的功能就是用来消费,所以企业品牌战略的关键点,就是一定要直接刺激消费。能够直接刺激消费,带来销量直线上升的品牌战略,就是成功的品牌战略;不能直接刺激消费,越做品牌销量越少的品牌战略,就是失败的品牌战略。  
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赵一沣简介
    简单营销创始人、 企业营销再造专家、 职业营销选手训练第一教练、 中国企业绿色学习门户CEO、 百年盛世营销管理咨询有限公司总裁. 专注领域: 咨询式内训;行动式咨询(战略;营销;人力资源);职业营销选手训练; 非职业营销人的营销训练;企业绿色学习方式导入; 企业战略咨询;企业营销再造;简单营销体系运营;企业简单经营管理模式;企业内部培训系统构建与运营;经销商赢利模式;企业定位战略;企业顾客战略;企业商品战略;企业经营战略;企业人才战略;企业品牌战略;差异化营销;顾问式营销;服务营销;创新营销. 代表著作: 《营销其实很简单——从销售到营销的跨越》北京师范大学出版社2007年出版 ◇ISBN:978-7-303-08460-9 ◇这是中国第一本关于营销启动的书籍!它不是阐述营销理论的,也不是讲解营销实战的。它是关于怎样去真正开始营销的。它的核心就是一个点——营销理论和营销实战结合的那个切入点!在这个点上,营销和销售的逻辑关系已经不重要,关键在于如何迈出第一步:不再沉迷销售,真正实现从销售到营销的跨越! 《企业营销再造——抢在竞争对手前面知道的秘密》北京师范大学出版社2009年出版 ◇ISBN:9787303096954 ◇《企业营销再造》第一次从商业社会企业营销的角度,对市场,企业,营销三者的关系,进行了全面的梳理。第一次提出了有别于传统市场营销的,全新的企业营销的概念,把企业的精力和营销的视野,从漫无边际的市场,聚焦到企业自身的选择。并详细的阐述了企业营销再造的最佳实践——企业营销再造八步法的具体操作细节。本书是作者个人十八年企业营销经历的感悟,也是百年盛世咨询公司全体员工企业营销服务经验的结晶,更是百年盛世咨询公司上百家客户企业营销实战的精华凝聚。本书带给每位读者的,不仅仅是一个埋藏许久的秘密,也不仅仅是一些思考或者感悟,而是一套完整的企业未来营销的系统解决方案。企业营销再造的理念一针见血,企业营销再造的方法切实可行,与其说这是一本商业书籍,不如说是为每个企业规划的未来5年的企业营销模式。 经典课程: ◇《职业营销选手训练》 ◇《非职业营销人员的营销训练》 ◇《中国企业摆脱危机第一课:简单营销》 ◇《中国企业二次创业第一课:企业营销再造》 ◇《中国企业差异化营销第一课:做的更好不如做的不同》 ◇《中国企业顾问式营销第一课:做老师不如做医生》 ◇《中国企业服务营销第一课:客户满意不如超越期许》 ◇《中国企业创新营销第一课:标新立异不如把握规律》 ◇《企业商品战略第一课:从制造到流通的跨越》 ◇《企业顾客战略第一课:突破顾客价值》 ◇《企业人才战略第一课:组织的智慧》 ◇《企业经营管理第一课:简单经营管理的四大机制》 ◇《不动价格的业绩增长模式》 ◇《营销行动力八步法训练》 ◇《锁定企业商业模式:七个问题抓住利润》 ◇《产品营销兵法:商品差异组合必须解决的11个问题》 ◇《价格营销策略:跟客户算帐的7个方法》 ◇《渠道营销真谛:经销商的选控帮用》 ◇《促销也疯狂:让顾客动起来的九个步骤》 ◇《让品牌24小时为利润奔走不停的7个模式》 ◇《8小时学会提炼企业自己的营销模式》