27天营销训练营的主张:真正的营销不缺少卓越的战略和优秀的策略!营销真正缺少的是把战略和策略变为现实的职业营销选手!所有想获得营销成功的企业,拥有自己的职业营销选手是唯一的选择。一个人选择了营销这个职业,做一个职业营销选手就是他的天职。职业营销选手选择的是一条不归路,只有单程票,没有回程票。全球营销人每年淘汰率高达25%,这不是残酷,这就是现实的竞争。人生是一场马拉松式的竞争,营销是一场拳击式的搏斗。业余营销选手打带护具的业余比赛,输赢都不会伤筋动骨。职业营销选手打没有护具的职业联赛,输了就没有饭吃。
今天是职业营销选手训练的第十七天,我们先来介绍一个英文短语:“Made in china”。相信大家应该都不会陌生吧,就算您上学的时候,外语学的是英文以外的其他语言,您也知道这是“中国制造”的意思。我们听了太多各方面的专家,要把中国制造变成中国创造的呼吁,非常遗憾,这些人热心人根本不懂营销。我们也见过太多营销人员面对竞争的红海,一筹莫展,有什麽办法呢?这些业余营销选手,根本就不懂制造。
制造最简单的含义有两层:第一是把原材料加工成适用的产品;第二是造成某种气氛或局面。相信不用我讲,大家也看出一些眉目了。那些为中国成为制造业大国而杞人忧天的专家,他们只知道把原材料加工成适用的产品只能赚取加工费,他们不知道制造的第二层含义是造成某种气氛或局面。制造企业也是企业,制造企业除了制造产品以外,还能够制造某种气氛或局面,这就是企业的营销职能。中国制造陷入暂时困境的根本原因,不是因为选择了制造业本身是个错误,而是因为我们的企业还不会营销。营销本身就是企业的天职,这个问题我们在《企业营销再造》一书中已经探讨过了,中国企业营销只能之所以不能充分发挥,就是因为我们的业余营销选手太多,职业营销选手太少。
业余营销选手其实也知道去制造某种气氛或局面,但是他们不懂第一层含义,营销应该如何去制造气氛或局面这种产品,不懂得怎样把手中的市场资源加工成适合的营销产品。职业营销选手与业余营销选手,拥有的市场资源其实永远是一样的,职业足球选手踢球是22个人抢一个球,业余足球比赛也是22个人抢一个球,业余足球比赛与职业足球比赛一样,就算你站在门前,你不是守门员也不能用手抓球,只有把球射入对手的大门才能得分,把球踢入自己的大门就要给对手加分。职业营销选手在市场营销战役中,一直在制造一种产品,这种产品就是稀缺。制造稀缺是职业营销选手最基本的素质。
稀缺这个词汇,根本不用解释,每个客户和消费者都跟营销人员一样:知道为什么一枚小小的古币价值连城?理解为什么一幅名家字画能拍得天价?在职业营销选手训练中,我总是喜欢拿起一瓶矿泉水问大家:这是一瓶普通的矿泉水,我想要卖1元钱到哪里去卖?我想要卖5元钱到哪里去卖?我想要卖10元钱到哪里去卖?我想要卖50元钱到哪里去卖?当这瓶矿泉水能够卖到天价的时候,我们一定已经来到了水就代表生命的沙漠。稀缺,这就是稀缺在营销战役中的力量。所有营销人员都知道稀缺的力量,因为稀缺是创造价值最简单的方法。业余营销选手相信稀缺是天然的,是营销不能跨越的鸿沟,所以他们总是抱怨自己企业的资源有限,总是幻想人无我有的蓝海。对于职业营销选手来讲,所有的稀缺都是制造出来的,每个职业营销选手都在不断的制造稀缺,因为对于职业营销选手来讲,运用现有的资源去制造稀缺才是营销真正的价值。
业余营销选手总是抱怨自己手里的品牌资源不强,竞争对手是第一品牌,我们是二流品牌,别人的品牌一亮,消费者无论买过还是没买过都知道,我们的品牌一亮,消费者就说第一次接触;第一品牌代理商抢着做,二流品牌求着代理商做,代理商还挑三拣四,我们怎麽跟人竞争?职业营销选手从来没有这种困惑和抱怨,品牌是消费者购买的一个理由,但不是消费者购买的唯一理由,消费者需要品牌,但他们更需要性价比。品牌是代理商选择制造商的一个理由,但也不是唯一理由,代理商需要第一品牌,但他们更需要利润。每一场营销战役的结果,决定因素不是品牌本身是第几流的,决定因素是我们能否给消费者一个购买的理由,我们能否给代理商一个代理的理由。业余营销选手总是试图去找各种理由,职业营销选手在品牌营销方面,永远只给消费者一个理由:这个性价比是最适合您的!永远只给代理商一个理由:这是您在某个区域内独家代理的!职业营销选手一旦给出了这个理由,就会一直坚持下去,因为每个职业营销选手都知道,品牌本身就是一种稀缺资源,只要我们的品牌还能够存在,无论别人说它是第几流的,我们都已经制造了一种稀缺。
作为一个营销选手,无论你是职业的还是业余的,你都会面临类似这样的情况,您的企业一下子推出三个新品种,公司要求迅速打开市场,这时候您会怎样做?新品种进入一个区域市场,最简单的推广方式就是召开新产品招商会。这种会议,几乎所有的营销人员都不会陌生,这种会议,几乎日程的安排都是雷同的,唯一的区别就在于结果。业余营销选手会在会议上,详细的把新品种的卖点展示一番,也会事前就找几个典型客户谈好代理条件,让他们在会议上带头签定代理合同,但结果是几乎其他客户都不会现场签约。当业余营销选手会后跟踪回访客户时,客户的反应也很积极:你们介绍的三个新品种,我都挺感兴趣的。业余营销选手会说:那您准备代理哪一个!客户的回答也非常直接:这几天一直困扰我的问题就是,我到底选择哪一个好!
每个职业营销选手都知道,给客户太多选择的结果就是客户无法选择。职业营销选手同时推广三个新品种的时候,面对每个不同的客户只会重点推荐其中一个,绝对不会把三个都摆在客户面前,任其选择。如果遇到想多要一个新产品的客户,职业营销选手会委婉的拒绝,拒绝的理由也非常简单:这个新品是最适合您的,其他两个现在还只是试推广,没有进入批量生产,等这个新品推广开了,我会帮您申请其他的新品的代理权的。还有一些职业营销选手的做法更简单,拿到三个新品种,他们只推广其中一个,另外两个作为储备资源。业余营销选手认为只要把新产品的卖点都展示出来,客户自己就会选择的,所以业余营销选手总是绞尽脑汁去制造卖点。职业营销选手从来不会等待客户的选择,职业营销选手事先就会帮助客户做出选择,“这是目前唯一适合您的”就是最好的选择理由,所有职业营销选手在制造卖点之前,首先制造稀缺。
职业营销选手,不仅仅对品牌和产品资源制造稀缺,对政策资源更是如此。在每一次职业营销选手的实地训练中,我都会问营销人员这样的问题:这个月我们公司做促销活动,公司规定,买一件产品送一条毛巾,我买一件送两条行不行?大多数营销人员都认为绝对不行,我们必须对客户公平,既然公司规定买一件产品送一条毛巾,那就是一种对客户的承诺,既然承诺了,就不能违反。关于营销政策的制定问题,我们在《营销其实很简单》一书中已经讨论过了,营销政策必须遵循的原则是:有特殊才有政策。营销人常说:我们花100元去做促销,知道其中有50元是浪费的,只是不知道浪费掉的是哪50元。实际上,所有营销政策中浪费掉的钱,根源都在于我们没有找到特殊在哪里,就制定了政策。结果就是:当营销政策变成对所有客户的一种通用承诺的时候,我们浪费掉一部分资源就成为了必然。对于职业营销选手来讲,找不到市场和客户的特殊在哪里,即使公司有了优惠政策,也不会盲目的使用。对于一个职业营销选手,政策规定买一件产品送一条毛巾,不但可以买一件送两条,而且可以买一件送三条,甚至更多的是买三件送一条。职业营销选手,从来不会把任何政策执行成一种必须兑现的承诺,所有政策到了职业营销选手手中,都会被制造成一种稀缺的针对特殊市场和客户才使用的资源。
业余营销选手面对市场和客户的时候,都是非常慷慨的,他们喜欢把自己手里的资源倾囊而出。职业营销选手面对市场和客户的时候,显得有些吝啬,他们总是厚积薄发的制造稀缺。在制造稀缺这个问题上,我建议所有营销人员都应该先重新审视一下自己产品的包装,凡是那些想把产品所有的卖点都体现在包装上的设计,都是业余营销选手做出的。职业营销选手设计出来的包装,除了醒目以外就是简洁,一个包装上要突出表达的元素不会超过3个。产品的包装就好象是营销人员对客户的自我介绍,只有业余营销选手才会一见面去这样介绍自己:您好,我是AA,我是BB公司的CC,我是清华大学毕业的,是哈佛的MBA,我爸爸是D市的市长,我哥哥是E公司的总裁。可笑吗?那些试图把自己所有的卖点都放在包装上的业余营销选手,其实就是这样干的。职业营销选手就算有100条值得炫耀的资源,自我介绍的时候最多也就说出3条,因为对于职业营销选手来讲,稀缺永远是制造出来的。如果您参加一些企业的营销会议,公司公布买一件产品送一条毛巾,有些营销人员说“我们这个区域不需要毛巾我们需要水杯”,还有些营销人员说“我们这个区域暂时不需要促销也能完成目标”,这些人不是另类人群也不是傻瓜一族,他们全部都是职业营销选手。对于真正融入了人情世故的职业营销选手,不断的制造稀缺已经成为一种习惯。
27天营销训练营的忠告:做一个职业营销选手,如果你连27天都不愿意付出,你永远都只能做一个业余营销选手!我们这一代职业营销选手经历了太多波折,难道下一代的职业营销选手还要重蹈覆辙吗?27天营销训练营,是一个这样的地方:新入行的营销者在这里敲开职业营销的大门;业余营销选手在这里成为职业营销选手;老一代的职业营销选手在这里与新一代的职业营销选手交流经验;所有职业营销选手在这里一起探讨营销的过去,现在和未来。职业营销选手都在哪里呢?职业营销选手都在这里:27天(www.27day.net)——职业营销选手的摇篮。
温馨提示:本文节选自北京师范大学出版社正版书籍:《27天——做一个职业营销选手》,作者为百年盛世营销管理咨询总裁,27天营销训练营总教练赵一沣,非授权单位不得用于商业用途,转载时请注明作者和出处。