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职业营销选手要学会举一反三 (2012/10/24 9:46:34)
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27天营销训练营的主张:真正的营销不缺少卓越的战略和优秀的策略!营销真正缺少的是把战略和策略变为现实的职业营销选手!所有想获得营销成功的企业,拥有自己的职业营销选手是唯一的选择。一个人选择了营销这个职业,做一个职业营销选手就是他的天职。职业营销选手选择的是一条不归路,只有单程票,没有回程票。全球营销人每年淘汰率高达25%,这不是残酷,这就是现实的竞争。人生是一场马拉松式的竞争,营销是一场拳击式的搏斗。业余营销选手打带护具的业余比赛,输赢都不会伤筋动骨。职业营销选手打没有护具的职业联赛,输了就没有饭吃。
 
有一天,至圣先师孔子对他的学生说:举一隅,不以三隅反,则不复也。意思是说,我举出一个墙角,你们应该要能灵活的推想到另外三个墙角,如果不能的话,我也不会再教你们了。这个故事后来被人们浓缩成了一句成语“举一反三”。今天是职业营销选手训练的第十八天,我们训练的内容就是举一反三。我们先来看一段网络笑话:
 
游侠说:人们叫我浪人,好听!
武士说:人们叫我武人,也好听!

高手说:人们叫我高人,也很好听!

剑客说:你们聊,我先走了!
 
师范学院的学生说:我是师院
职业学院的学生说:我是职院

空中学院的学生说:我是空院

技术学院的学生说:你们聊,我先走了!
 
你认为这是举一反三吗?为了引导出一个令人捧腹的结果,我们要先做三个铺垫,实际上这只能算举三反一。现在的营销人员内部,流行一个术语,叫做“挖坑”。如果您不知道挖坑是什麽意思,我也只能学一下孔圣人了,这训练您就不用参加了,参加职业营销选手训练,起码您也应该是一个营销选手。挖坑的意思我就不多解释了,基本上现在的营销人员是这样说的:这个客户很难缠,没关系,我来给他挖个坑,让他自己跳进去,再自己把自己埋上!这些人的理论基础也非常有趣:让一个人成为伟人是很难的,但让一个人犯点错误太容易了。厉害吗?其实这就是我们前面讲过的,业余营销选手通常表面上看起来,比职业营销选手还职业。业余营销选手为了给别人挖坑,基本上都是在做举三反一的事情,但职业营销选手,就算是挖坑,也一定坚持举一反三。特别温馨提示大家,职业营销选手坚持的举一反三,跟您原来对举一反三的理解截然不同!
 
2007年我们为一家家具企业做营销咨询,我们要求对实际操盘市场的区域经理进行深度访谈,于是企业召回10位一线区域经理接受了访谈。其中一位姓藤的区域经理的实战案例,给我留下了非常深刻的印象。这位藤经理的业绩是全公司最好的,按照常规分析,他的客户结构也应该是最合理的,但仔细查阅客户结构,我们却发现了一件非常有趣的事情:藤经理负责的区域市场原本只有2个客户,2005年一年他开发了6个新客户,2006年有3个客户解除了合作,2007年又有3个客户解除了合作,现在他又只剩下了2个客户,而且就是最初的那两个客户,也就是说,他2年之内,把所有新开发的客户又全部都丢失了,但他区域的业绩增长,却每年都是全公司业绩增长率的第一名。这件事情令我非常纳闷,于是我单独对藤经理进行了访谈。
 
我的问题看门见山:一年之内开发6个新客户,说明您的客户开发能力很强,但2年之内这些客户都流失了,是否我们的客户维护系统出了问题呢?藤经理的回答出人意料:那6个客户当初开发的时候,我就计划是要把他们砍掉的。我更感兴趣了:开发了新客户,又有意识的把他们砍掉,这与您区域的业绩增长有关系吗?藤经理笑了笑说:当年我接手这个市场的时候,原来的两个客户都主推我们的产品,后来其中一个A客户代理了一家我们主要竞争对手的产品,我与他交涉了几次,他表面应付,实际上还是在继续推广竞争对手的产品,另外一个B客户也看出了便宜,开始与其他的厂家接触,我一看就急了,看来不采取点实际行动是不行了,于是我一口气开发了6个新客户,而且都是与原来的2个客户有市场重叠的,于是两个客户都急了,来找我质问,我的态度很鲜明,我要的是全公司业绩第一,不是客户数量第一,只要他们主推我们的产品,达到市场的业绩指标,所有的新客户我都可以砍掉。双方达成协议以后,B客户没有接其他竞争厂家的产品,我先砍掉了与他市场有冲突的三个新客户,A客户虽然也立即推出了竞争产品的代理,但为了惩罚和刺激他,我第二年才取消与他市场有冲突的三个新客户的代理权。赵总,我说话比较直,您别不爱听,我们实际去操作一个市场,要的不是客户的多少,而是客户的网络能否达到有效的市场占有率,如果2个客户就能达到有效的市场占有,再多一个客户都是多余的,我之所以一下子开发6个客户,其实就是为了保住原来的两个客户。
 
我马上表态:我怎麽会不爱听,这是我最喜欢听的,但如果是为了保住原来的客户,开发1-2个新客户刺激一下就行了,为什么要一下子开发6个这麽多呢?藤经理笑了笑说:这里面的原因有三个,第一原因是这两个客户的实力都比较大,新客户的实力根本没办法跟他们比,如果我只开发1-2个新客户,他们根本不会在乎,所以要多开发几个新客户,才能显示我的决心,才能触动他们。第二个原因是要告诉他们,合作是双方的事情,他能代理一个竞争产品,我就能开发6个新客户,他敢乱来,我就比他更敢乱来,让他不敢再乱来。第三个原因是刚好那几个月,公司有开发新客户的奖励,当时我实在是找不到了,否则既能刺激他们,又能拿新客户开发奖励,我是多多益善的!接着,我们两个都笑起来了!我们当天聊了4个多小时,现在他已经是那家企业的营销总监。我们现在通电话的时候,他还是习惯重复那句话:赵总,我说话比较直,您别不爱听!
 
这种话我怎麽会不爱听呢?相信大家也都是喜欢听的,因为这就是职业营销选手的自白。正象藤总监描述的那样,职业营销选手开发6个新客户的目的,是保住两个老客户,职业营销选手“反三”是假的,职业营销选手要的是“举一”。这就是我前面说的,职业营销选手坚持的举一反三,跟您原来对举一反三的理解截然不同!作为一个职业营销选手,要想在每个营销战役中控制结果,必须具备举一反三的基本素质。很多营销人员,都问过我同样的问题:在接手一个新市场的时候,我到底应该做什麽?在这里,我可以明确的告诉所有营销人员,无论是新市场还是成熟市场,作为一个职业营销选手,你必须能够举起三个一:
 
第一个一是举起一个拳头产品:拳头产品最简单的解释就是销量最大的产品。职业营销选手无论操作任何市场,都会集中所有资源来举起一个拳头产品。拳头不是利润最大的,也不是价格最低的,拳头产品因为有销量的支撑,能起到招揽人气的效果。只有业余营销选手才认为,拳头产品是能够给代理商最大利润的产品,职业营销选手眼中的拳头产品,就是那些代理商都不愿意代理但必须代理的产品,因为拳头产品利润虽然不高,但拳头产品能够带来人气的,可以带动那些高利润产品的销售。无论您接手的是多麽糟糕的市场,您一定可以找到一个目前销量最大的产品,只有业余营销选手才会在没有一个拳头产品的时候,把精力分散到其他产品身上,职业营销选手的精力,一直集中于把销量最大的产品培育成能够招揽人气的拳头产品,而且一定要把这个拳头越做越大。
 
第二个一是举起一个标杆客户:正象藤经理说的一样,我们实际去操作一个市场,要的不是客户的多少,而是客户的网络能否达到有效的市场占有率。无论您拥有多少客户,您必须首先拥有一个标杆客户,标杆客户最简单的解释就是因为忠诚而收益最多的客户。我们做个简单的分析,如果我们有两个客户,A客户一年有1000万销售额,但我们的产品只占10万;B客户一年只有100万的销售额,但我们的产品占90万;您说哪个才是我们的标杆客户?只有业余营销选手才会说“我们只跟最有钱的客户做生意”这种无聊的废话,职业营销选手无论操作哪一个市场,都会集中资源举起一个因为忠诚而收益最多的标杆客户,而且一定把这个标杆越举越高。
 
第三个一是举起一个样板市场:关于样板市场的问题,我们在《营销其实很简单》一书中已经讨论过,营销其实不是跑马圈地而是占山为王。你是泰山之王,还是华山之王,甚至就是你们家门前的无名山之王,这其实都不重要,关键是你作为一个占山的人,必须有一个属于自己的山头。只有业余营销选手才会把自己管辖的市场看作自己的领地,先跑马圈地的走上一圈,把每个客户都拜访一遍,然后考虑怎样把有限的资源分配到每个角落。职业营销选手从来不会做这样复杂的事情,职业营销选手的思路非常简单,如果职业营销选手解手了一个省级市场,首先考虑的是我在哪个市,哪个县,哪个乡镇建立自己的样板市场。样板市场最简单的解释就是市场占有率第一的市场。只有业余营销选手才会遭遇这样的尴尬:
 
“你们的市场范围有多大?”“我们的市场范围很大,除了青海和西藏我们都有销售!”“那你们在哪个省的市场占有率第一?”“我们没有!”“那你们在哪个市的市场占有率第一?”“我们没有!”“那你们在哪个县的市场占有率第一?”“还是没有!”“那你们在哪个乡镇的市场占有率第一”“这很重要吗?”
 
“这很重要吗?”是的!这对于每个营销人员都非常重要。如果说营销人员没有一个样板市场是一种尴尬的话,那麽一个营销人员,既没有拳头产品,又没有标杆客户,更没有样板市场,仍然在操盘一个市场的时候,就是一种灾难,这不是某个人或者某个企业的灾难,而是整个营销的灾难。一个企业最大的灾难,就是一群不懂管理的人操盘企业;一个市场最大的灾难,就是一群不懂营销的人操盘市场。今天是职业营销选手训练的第十八天,希望每位营销选手都不断的提醒自己:举起一个拳头产品,举起一个标杆客户,举起一个样板市场,根本不是什麽高不可攀的事情,这是每个职业营销选手必须具备的基本素质。
 
27天营销训练营的忠告:做一个职业营销选手,如果你连27天都不愿意付出,你永远都只能做一个业余营销选手!我们这一代职业营销选手经历了太多波折,难道下一代的职业营销选手还要重蹈覆辙吗?27天营销训练营,是一个这样的地方:新入行的营销者在这里敲开职业营销的大门;业余营销选手在这里成为职业营销选手;老一代的职业营销选手在这里与新一代的职业营销选手交流经验;所有职业营销选手在这里一起探讨营销的过去,现在和未来。职业营销选手都在哪里呢?职业营销选手都在这里:27天(www.27day.net)——职业营销选手的摇篮。
 
温馨提示:本文节选自北京师范大学出版社正版书籍:《27——做一个职业营销选手》,作者为百年盛世营销管理咨询总裁,27天营销训练营总教练赵一沣,非授权单位不得用于商业用途,转载时请注明作者和出处。
 
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赵一沣简介
    简单营销创始人、 企业营销再造专家、 职业营销选手训练第一教练、 中国企业绿色学习门户CEO、 百年盛世营销管理咨询有限公司总裁. 专注领域: 咨询式内训;行动式咨询(战略;营销;人力资源);职业营销选手训练; 非职业营销人的营销训练;企业绿色学习方式导入; 企业战略咨询;企业营销再造;简单营销体系运营;企业简单经营管理模式;企业内部培训系统构建与运营;经销商赢利模式;企业定位战略;企业顾客战略;企业商品战略;企业经营战略;企业人才战略;企业品牌战略;差异化营销;顾问式营销;服务营销;创新营销. 代表著作: 《营销其实很简单——从销售到营销的跨越》北京师范大学出版社2007年出版 ◇ISBN:978-7-303-08460-9 ◇这是中国第一本关于营销启动的书籍!它不是阐述营销理论的,也不是讲解营销实战的。它是关于怎样去真正开始营销的。它的核心就是一个点——营销理论和营销实战结合的那个切入点!在这个点上,营销和销售的逻辑关系已经不重要,关键在于如何迈出第一步:不再沉迷销售,真正实现从销售到营销的跨越! 《企业营销再造——抢在竞争对手前面知道的秘密》北京师范大学出版社2009年出版 ◇ISBN:9787303096954 ◇《企业营销再造》第一次从商业社会企业营销的角度,对市场,企业,营销三者的关系,进行了全面的梳理。第一次提出了有别于传统市场营销的,全新的企业营销的概念,把企业的精力和营销的视野,从漫无边际的市场,聚焦到企业自身的选择。并详细的阐述了企业营销再造的最佳实践——企业营销再造八步法的具体操作细节。本书是作者个人十八年企业营销经历的感悟,也是百年盛世咨询公司全体员工企业营销服务经验的结晶,更是百年盛世咨询公司上百家客户企业营销实战的精华凝聚。本书带给每位读者的,不仅仅是一个埋藏许久的秘密,也不仅仅是一些思考或者感悟,而是一套完整的企业未来营销的系统解决方案。企业营销再造的理念一针见血,企业营销再造的方法切实可行,与其说这是一本商业书籍,不如说是为每个企业规划的未来5年的企业营销模式。 经典课程: ◇《职业营销选手训练》 ◇《非职业营销人员的营销训练》 ◇《中国企业摆脱危机第一课:简单营销》 ◇《中国企业二次创业第一课:企业营销再造》 ◇《中国企业差异化营销第一课:做的更好不如做的不同》 ◇《中国企业顾问式营销第一课:做老师不如做医生》 ◇《中国企业服务营销第一课:客户满意不如超越期许》 ◇《中国企业创新营销第一课:标新立异不如把握规律》 ◇《企业商品战略第一课:从制造到流通的跨越》 ◇《企业顾客战略第一课:突破顾客价值》 ◇《企业人才战略第一课:组织的智慧》 ◇《企业经营管理第一课:简单经营管理的四大机制》 ◇《不动价格的业绩增长模式》 ◇《营销行动力八步法训练》 ◇《锁定企业商业模式:七个问题抓住利润》 ◇《产品营销兵法:商品差异组合必须解决的11个问题》 ◇《价格营销策略:跟客户算帐的7个方法》 ◇《渠道营销真谛:经销商的选控帮用》 ◇《促销也疯狂:让顾客动起来的九个步骤》 ◇《让品牌24小时为利润奔走不停的7个模式》 ◇《8小时学会提炼企业自己的营销模式》