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最简单的差异化营销:有特殊才有政策 (2009/11/30 10:09:18)
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  在人们通常的观念中,政策是指政府用以规范、引导和协调有关团体和个人行为的准则或指南。你知道营销人员抱怨最多的是什么吗?首当其冲的就是营销政策。
    政策,是营销领域最模糊的一个理论。每个公司都有自己的营销政策,每个营销人员都在执行着营销政策,同时几乎每个营销人员,都在抱怨着自己执行的营销政策。营销政策就是企业营销战略和策略的纲领,任何企业都会高度重视,营销政策的有效性,既要求快速正确决策,彻底贯彻执行;又要求适度保密运做,差异灵活调整,其本身的运做就有些摸棱两可。再加上关于营销政策,还没有一套完整的理论可供参考,模糊成了营销政策理论突破的难点。所以要突破这个理论,关键就是思路的清晰。
  营销政策,首先是一种企业行为,是企业意志的体现。它表征:企业想干什么,怎么干,不想干什么,为什么不想干。同时营销政策也是一种过程,这种过程表现在,营销政策是企业为达到某一既定目标而采取的一系列可操作性的活动。因而它是动态的,与企业当前的利益相关,更于企业将来的利益相关。每一个营销政策,表面看起来毫不相干,渠道管理有渠道的政策,产品管理有产品的政策,价格管理有价格的政策,但实际上每个政策都因为企业利益而环环相扣。准确的讲,政策绝对不是一个简单的解决问题的制度,营销政策是企业营销战略与企业营销策略结合的成果。 
  营销政策之所以倍受抱怨,是因为营销政策本身就是一种权威性的营销价值分配方案,对某一具体政策而言,它决定了政策范围内的利益分配。正因为触动了利益,所以就惹来了非议。同时政策又是有关成员之间的一种默契,它要求所有成员,在给定的环境下能把握其他成员的行为准则。政策是营销利益分配与营销管理准则相互协调的产物。营销管理与利益分配不能相互协调,不是利益分配失调,就是营销管理失控。所以,企业营销政策的有效运做,既要强调策略灵活现实,又要兼顾战略选择;既要强调管理有效可控,又要兼顾利益合理分配。整个营销政策的运做,其实只有一个核心原则:有特殊才有政策!你不清楚的分析到底自己的营销特殊在哪里,所有的营销政策都形同虚设。营销差异化,差异化营销,我们说了很多年,分析过很多案例,创建了无数理论,但就是没有最终落实到政策,所以企业营销的差异化大多都只停留在口头上和文件里。营销政策的差异化运做,才是整个差异化营销和营销差异化的核心。为什么产品同质化,品牌同质化,服务同质化,几乎整个营销的领域都凸显同质化,一切的根源就在于营销政策的同质化。  
  所有企业的成功从营销开始,所有成功的营销由政策的差异化开始:宝洁只重用自己培养的经理人,摩托罗拉辞职的人90天内回到公司以前的工龄照算,华为营销人员没有提成,肯德基用“特别顾客”监督分店;通用公司坚持全员决策杜绝官僚;戴尔有一支特种部队从一个市场到另一个市场开拓业务;IBM的每个员工都有一个自己的业务承诺计划;在微软进入一个新市场的时候主要通过公司内部员工推荐方式招聘;所有成功的案例都在证明,只有特殊的政策,才能成就差异化的营销。但我们看到的更多的是盲目的同质化:都说合适的人才是企业的最关键资源,但几乎每个企业的营销人员招聘;培训和提升都是一个模式;都说激励是营销人员管理的核心,但几乎所有企业的营销人员薪酬管理都是一个套路:底薪+提成。  
  有人说:管理就是做自己认为对的事,营销一定要做消费者认为对的事。表面上听起来很有道理,但我们为什么不能做自己和消费者都认为对的事呢?这就是管理随意化和营销同质化的病根。政策的根本作用就是把营销和管理结合起来,做出自己和消费者都认可的准则;特殊和差异是产生所有有效政策的基础:每个客户和每一笔交易都是决不雷同的,不能找到特殊在哪里,你就别制定政策;不能体现差异的政策,你制定了也无法执行。  
  如果你真正想实现从销售到营销的跨越,请记住:穿越所有政策的理论,事实就是有特殊才有政策。
作者:赵一沣,简单营销创始人,企业营销再造专家,畅销书《从销售到营销的跨越》作者,畅销书《企业营销再造-抢在竞争对手前面知道的秘密》作者,中国企业绿色学习门户CEO,百年盛世营销管理咨询有限公司总裁。
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赵一沣简介
    简单营销创始人、 企业营销再造专家、 职业营销选手训练第一教练、 中国企业绿色学习门户CEO、 百年盛世营销管理咨询有限公司总裁. 专注领域: 咨询式内训;行动式咨询(战略;营销;人力资源);职业营销选手训练; 非职业营销人的营销训练;企业绿色学习方式导入; 企业战略咨询;企业营销再造;简单营销体系运营;企业简单经营管理模式;企业内部培训系统构建与运营;经销商赢利模式;企业定位战略;企业顾客战略;企业商品战略;企业经营战略;企业人才战略;企业品牌战略;差异化营销;顾问式营销;服务营销;创新营销. 代表著作: 《营销其实很简单——从销售到营销的跨越》北京师范大学出版社2007年出版 ◇ISBN:978-7-303-08460-9 ◇这是中国第一本关于营销启动的书籍!它不是阐述营销理论的,也不是讲解营销实战的。它是关于怎样去真正开始营销的。它的核心就是一个点——营销理论和营销实战结合的那个切入点!在这个点上,营销和销售的逻辑关系已经不重要,关键在于如何迈出第一步:不再沉迷销售,真正实现从销售到营销的跨越! 《企业营销再造——抢在竞争对手前面知道的秘密》北京师范大学出版社2009年出版 ◇ISBN:9787303096954 ◇《企业营销再造》第一次从商业社会企业营销的角度,对市场,企业,营销三者的关系,进行了全面的梳理。第一次提出了有别于传统市场营销的,全新的企业营销的概念,把企业的精力和营销的视野,从漫无边际的市场,聚焦到企业自身的选择。并详细的阐述了企业营销再造的最佳实践——企业营销再造八步法的具体操作细节。本书是作者个人十八年企业营销经历的感悟,也是百年盛世咨询公司全体员工企业营销服务经验的结晶,更是百年盛世咨询公司上百家客户企业营销实战的精华凝聚。本书带给每位读者的,不仅仅是一个埋藏许久的秘密,也不仅仅是一些思考或者感悟,而是一套完整的企业未来营销的系统解决方案。企业营销再造的理念一针见血,企业营销再造的方法切实可行,与其说这是一本商业书籍,不如说是为每个企业规划的未来5年的企业营销模式。 经典课程: ◇《职业营销选手训练》 ◇《非职业营销人员的营销训练》 ◇《中国企业摆脱危机第一课:简单营销》 ◇《中国企业二次创业第一课:企业营销再造》 ◇《中国企业差异化营销第一课:做的更好不如做的不同》 ◇《中国企业顾问式营销第一课:做老师不如做医生》 ◇《中国企业服务营销第一课:客户满意不如超越期许》 ◇《中国企业创新营销第一课:标新立异不如把握规律》 ◇《企业商品战略第一课:从制造到流通的跨越》 ◇《企业顾客战略第一课:突破顾客价值》 ◇《企业人才战略第一课:组织的智慧》 ◇《企业经营管理第一课:简单经营管理的四大机制》 ◇《不动价格的业绩增长模式》 ◇《营销行动力八步法训练》 ◇《锁定企业商业模式:七个问题抓住利润》 ◇《产品营销兵法:商品差异组合必须解决的11个问题》 ◇《价格营销策略:跟客户算帐的7个方法》 ◇《渠道营销真谛:经销商的选控帮用》 ◇《促销也疯狂:让顾客动起来的九个步骤》 ◇《让品牌24小时为利润奔走不停的7个模式》 ◇《8小时学会提炼企业自己的营销模式》