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企业品牌战略:直接刺激消费 (2010/7/14 9:35:21)
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  百年盛世咨询的主张:商业社会持续发展的结果,就是供大于求,无论如何抑制制造,如何刺激消费,结果就是每个品类的商品和服务都会供大于求。品牌消费时代的到来,是任何企业都无法改变的商业历史进程。品牌消费时代是以品牌消费为主要特征的时代.在这个时代,消费者对商品的选择已经跨越了简单的商品功能这个层次,进入到人性化、个性化的品牌层次。品牌消费时代,每个企业和商品都有一张牌.握在手里的牌,从来没有好坏之分,但这张牌一旦打出去,一定有输有赢。怎样赢得品牌消费的胜利,就是企业品牌战略的核心.
  在百年盛世咨询的商业逻辑里,品牌切入消费者的大脑好比切西瓜.切西瓜容易吗?切西瓜很容易,切西瓜难在怎样比别人切的好!你切的比别人好又能怎麽样呢?奥运会暂时没有这个比赛项目,你切的再好也没有人给你发金牌。切西瓜的关键问题,在于我们为什么要切西瓜呢?切西瓜不就是为了吃西瓜吗?不想吃的西瓜,你的刀法再好,切开了也是浪费。
  《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:从企业营销再造的角度,把握品牌切入与切西瓜一样,关键不是你是否掌握了,品牌竞争是烧灼自己的游戏规则,关键不是你能够挥刀直奔打败对手的结果,关键在于你为什么要切入你的品牌。正象切西瓜就是为了吃西瓜一样,我们在一个市场切入我们的品牌,唯一的目的就是刺激消费,刺激消费者来消费我们的品牌。  
  创维电器总经理杨东文认为“与消费者打交道的能力”才是企业最值得投资的领域。海尔的核心竞争力是什么?张瑞敏曾经给出一句精彩的回答,是“对消费者的深刻理解”。在百年盛世咨询的营销词典里,品牌不是一个空壳,真实的品牌,在品牌消费时代,唯一的功能就是用来消费,所以企业品牌战略的关键点,就是一定要去刺激消费。  
  百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要提醒所有企业:企业品牌战略必须要把握的,就是能否直接刺激消费。能够直接刺激消费,带来销量直线上升的品牌切入,就是成功的品牌切入;不能直接刺激消费的品牌切入,越做品牌销量越少的品牌切入,就是失败的品牌切入。   
  《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:老品牌切入新市场,必须直接刺激消费,无论你的品牌有多老。20世纪80年代初,美国可口可乐公司想把他们的产品打进中国市场。于是可口可乐公司决定先以免费试喝的方式在北京、上海、广州三大城市进行街头调查。调查结果令他们非常望,只有10% 的人能够接受,还有20% 的人无明确态度。品牌消费时代,不是你有了一块金子招牌,就自然而然有人主动来消费,你必须想办法去刺激消费。  
  怎样刺激消费者来消费你的饮料品牌呢?最简单的刺激方式,就是告诉他,别人每天都喝!调整思路以后,可口可乐重新进行免费试喝的街头调查。 这次调查和前一次调查不同的地方是——让消费者试喝之前就告诉他:可口可乐是美国文化的象征,是美国人几乎每天都要喝的饮料。没想到这次调查的结果和第一次几乎完全相反。有70% 的人能够接受可乐的味道,不接受的下降到20%,无法表示意见的占10%。不能够在新的市场去刺激消费,你拥有可口可乐这样的品牌,也寸步难行。  
  你知道携程公司吗?我不知道携程的地址在哪里,但我跟许多经常出差的人一样,我有一张携程网的会员卡。百年盛世咨询认为携程的品牌切入也是一个经典的案例,当年切入之初,新兴的互联网行业竞争惨烈,而传统旅游业,利润率已经相当稀薄,综合毛利率大多不足10%,所以互联网行业的人说,携程不是一家纯粹的互联网公司;而旅游行业的人说,携程不是一家真正的旅游公司,携程选择以互联网技术去整合混乱的旅游业,这一刀切的固然干净利落,更漂亮的是对刺激消费的把握。携程作为一个新的品牌切入新的领域,刺激消费的关键环节有两个:  
  第一,就是首先让消费者手里有携程卡。着装各异的发卡一族,在中国已经成为一个全新的职业,在各个城市,在被商家视为目标客户出行的各个黄金地段,他们发着各式各样、五花八门的会员卡片。携程是这种街头揽客模式的始作俑者,对于一个以高科技著称的互联网公司,前端是人海战术大发卡大军,后端是一个1600余人规模的电话呼叫中心,表面上这样的场景,多少有些让人觉得不可思议,但在百年盛世咨询的商业逻辑里,这一切无非就是要达到直接刺激消费的目的。    
  第二,就是要让大家频繁的使用。携程网的会员卡,不仅可以享受超低的机票、宾馆价格,同时作为卡的持有人,订机票宾馆还能赢得积分,积分到一定程度可以升级为VIP卡,金卡等等,也可以兑换礼品,而携程网同样将这张卡的功能进行了深度开发,现在携程网的VIP会员可以享受很多餐厅以及娱乐休闲场所的打折服务. 在百年盛世咨询的商业逻辑里,这样做携程网的会员卡自然就会得到更多的使用,而消费者对于携程的品牌好感度和黏性,就形成了与消费次数的同步增加。  
  脑白金的案例确实已经不新鲜了,就象我们现在,钱包里可能没有钱,但一定会有几张卡一样,携程式的用卡对消费的刺激,也一样不新鲜了,但在百年盛世咨询的商业逻辑里,经典始终就是经典。脑白金的品牌切入第一刀,是一本叫《席卷全球》的书,全书共89页,分九章。单看这九章的题目,大家就可以感觉到它想刺激消费的强烈欲望了。  
  第一章“美国人的疯狂”,称脑白金的价格是白金的1026倍,在欧美国家已经卖疯了。
  第二章为人体司令部”,称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体,脑白金体分泌出来的物质为脑白金,随着年龄的增长而减少,因而掌管着人类的寿命和衰老大权。
  第三章“九十岁的中年人”和第四章“姑娘、少妇和老太太从根本美丽”,分别讲的是补充脑白金能够使人返老还童,延长寿命,男人壮阳,女人漂亮。
  第五章“安眠药将进入历史垃圾堆”,讲的是脑白金对改善睡眠有特效。
  第六章“增强免疫、抵抗疾病”,那就是有病治病,没病防病了。
  第七章“人生‘性’福八十年”,着重讲述脑白金提高性欲方面的神奇作用,一个长期服用脑白金的老年人,其性能力和年轻人几乎没有差别!
  第八章“脑白金第二次革命”,强调脑白金的解毒和排毒功效,为推出胶囊+口服液奠定理论基础。
  第九章“中国人与脑白金”,预言脑白金在中国将要火爆。   
  这确实是一本非常独特的产品说明书,写的非常到位,从品牌切入的角度,确实也是很够劲的一刀。但消费者真的会象被洗了脑一样,这样简单的就去消费吗?这个方式也许很别致,但过于间接了,百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要提醒所有企业:企业品牌战略的关键,不是间接刺激消费,而是直接刺激消费,商业社会就是这样现实,你遮遮掩掩的迂回是行不通的,你自己不直接把话说出来,根本就没有人有义务去帮你说。  
  脑白金的品牌切入,除了《席卷全球》的决心,还需要更直接的消费刺激方式,于是就有了那句,你听你也烦的知名广告:今年过节不收礼,收礼就收脑白金!尽管很多人都给这个广告冠以恶俗之名,但从企业营销再造的角度,对于把握品牌切入,这则广告,确实是难得一见的,直接刺激消费的经典之做。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:直接刺激消费的品牌战略,一句话也是经典;不能直接刺激消费的品牌战略,花一毛钱都是浪费。  
  百年盛世咨询的忠告:品牌消费时代,品牌领域才是真正的红海,品牌诞生的唯一方式,就是切入消费者的心智,企业品牌战略的目标,就是为了赢得竞争。想要赢得竞争,品牌战略切入消费者心智的第一刀,就必须直奔打败对手的结果!品牌,在品牌消费时代,唯一的功能就是用来消费,所以企业品牌战略的关键点,就是一定要直接刺激消费。能够直接刺激消费,带来销量直线上升的品牌战略,就是成功的品牌战略;不能直接刺激消费,越做品牌销量越少的品牌战略,就是失败的品牌战略。  
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赵一沣简介
    简单营销创始人、 企业营销再造专家、 职业营销选手训练第一教练、 中国企业绿色学习门户CEO、 百年盛世营销管理咨询有限公司总裁. 专注领域: 咨询式内训;行动式咨询(战略;营销;人力资源);职业营销选手训练; 非职业营销人的营销训练;企业绿色学习方式导入; 企业战略咨询;企业营销再造;简单营销体系运营;企业简单经营管理模式;企业内部培训系统构建与运营;经销商赢利模式;企业定位战略;企业顾客战略;企业商品战略;企业经营战略;企业人才战略;企业品牌战略;差异化营销;顾问式营销;服务营销;创新营销. 代表著作: 《营销其实很简单——从销售到营销的跨越》北京师范大学出版社2007年出版 ◇ISBN:978-7-303-08460-9 ◇这是中国第一本关于营销启动的书籍!它不是阐述营销理论的,也不是讲解营销实战的。它是关于怎样去真正开始营销的。它的核心就是一个点——营销理论和营销实战结合的那个切入点!在这个点上,营销和销售的逻辑关系已经不重要,关键在于如何迈出第一步:不再沉迷销售,真正实现从销售到营销的跨越! 《企业营销再造——抢在竞争对手前面知道的秘密》北京师范大学出版社2009年出版 ◇ISBN:9787303096954 ◇《企业营销再造》第一次从商业社会企业营销的角度,对市场,企业,营销三者的关系,进行了全面的梳理。第一次提出了有别于传统市场营销的,全新的企业营销的概念,把企业的精力和营销的视野,从漫无边际的市场,聚焦到企业自身的选择。并详细的阐述了企业营销再造的最佳实践——企业营销再造八步法的具体操作细节。本书是作者个人十八年企业营销经历的感悟,也是百年盛世咨询公司全体员工企业营销服务经验的结晶,更是百年盛世咨询公司上百家客户企业营销实战的精华凝聚。本书带给每位读者的,不仅仅是一个埋藏许久的秘密,也不仅仅是一些思考或者感悟,而是一套完整的企业未来营销的系统解决方案。企业营销再造的理念一针见血,企业营销再造的方法切实可行,与其说这是一本商业书籍,不如说是为每个企业规划的未来5年的企业营销模式。 经典课程: ◇《职业营销选手训练》 ◇《非职业营销人员的营销训练》 ◇《中国企业摆脱危机第一课:简单营销》 ◇《中国企业二次创业第一课:企业营销再造》 ◇《中国企业差异化营销第一课:做的更好不如做的不同》 ◇《中国企业顾问式营销第一课:做老师不如做医生》 ◇《中国企业服务营销第一课:客户满意不如超越期许》 ◇《中国企业创新营销第一课:标新立异不如把握规律》 ◇《企业商品战略第一课:从制造到流通的跨越》 ◇《企业顾客战略第一课:突破顾客价值》 ◇《企业人才战略第一课:组织的智慧》 ◇《企业经营管理第一课:简单经营管理的四大机制》 ◇《不动价格的业绩增长模式》 ◇《营销行动力八步法训练》 ◇《锁定企业商业模式:七个问题抓住利润》 ◇《产品营销兵法:商品差异组合必须解决的11个问题》 ◇《价格营销策略:跟客户算帐的7个方法》 ◇《渠道营销真谛:经销商的选控帮用》 ◇《促销也疯狂:让顾客动起来的九个步骤》 ◇《让品牌24小时为利润奔走不停的7个模式》 ◇《8小时学会提炼企业自己的营销模式》