是什么令内衣品牌如此“新鲜”？
——都市丽人风品牌创新营销启示录
2009年7月26日，采纳第十届营销峰会在众人的笑声、掌声中接近尾声。正当主持人准备宣布峰会圆满结束时，出席本次峰会的一位嘉宾——深圳市都市丽人风有限公司某销售经理抑制不住激动的心情，走上讲台，以深深鞠躬向采纳表达自己的感激之情。
原来，她们公司位于东门的新形象店昨日刚刚开业，开业当天单店销售即达2.6万元，两天销售突破5万元，几乎比以往新店开业的销售记录翻了一番，创下新的历史记录。而这一切，都是在都市丽人风与采纳联姻后诞下的成果，眼前的事实使她们不得不相信策划与创意征服市场的神奇力量。
“街边店”与“品牌店”之争
深圳市都市丽人风内衣有限公司经过十余年发展，拥有遍布全国各地的1000多家门店，经营状况较好。“产品”+“渠道”的销售模式虽然取得过不俗业绩，但也埋下一些隐患：主要表现在品牌影响力不足，缺少以品牌为核心的精细化营销，未与消费者建立深度联系，品牌对终端拉动力不够。国内外众多知名品牌案例告诉我们，企业基业长青的根本在于拥有具有强大市场影响力的品牌，能在终端消费者心目中引发深刻的认同感。要想打造百年基业，都市丽人风必须经历“从单纯的市场扩张到品牌价值的全面提升”的战略转型。目前企业所面临问题的解决之道在于：需要以品牌核心价值及定位为导向，进行“新鲜营销”来帮助品牌焕发活力，形成强大的终端拉力，提高品牌影响力及产品溢价能力。
在此过程中，深圳市都市丽人风内衣有限公司与采纳达成品牌战略合作伙伴关系，共同踏上品牌创新之旅。采纳利用“新鲜营销”技术帮助十几年来发展良好的企业实现二次腾飞，品牌的价值感大为增加，在市场上绽放动人的青春魅力。
背景链接：从生物学眼光来看，品牌也是生命体，会经历生老病死。品牌最大的意义，在于其可以永续的生命和强大的溢价能力，年轻才有活力和竞争力，新鲜才有价值和附加值，而这些，都需要通过品牌保鲜来实现。
采纳正是通过“新鲜营销”为品牌保鲜，使品牌重新焕发活力，帮助众多企业实现从“产品”+“渠道”的销售模式到“品牌”+“营销”的品牌化运作模式的成功转型。
新鲜营销动作分解一：寻找品牌的费洛蒙
徐克导演的《女人不坏》当中有种名叫“费洛蒙”的物质，“费洛蒙”的神奇之处在于人一旦贴上它，身上立即出现一道梦幻光环，魅力指数骤然飙升，让对面的人耳热心跳坠入爱河，死心塌地跟随自己。在产品高度同质化的今天，做品牌的实质其实就是为产品贴上“费洛蒙”，令消费者动心并保持钟爱。品牌的核心价值就是制造品牌“费洛蒙”的DNA。
寻找“费洛蒙”以消费者洞察为起点。都市丽人风的消费人群并非财富金字塔上层，但她们靠自己的努力创造出美丽的事业；她们喜欢与朋友分享内衣的经验，分享生活、工作、情感中的点点滴滴。她们渴望的内衣品牌是能懂得自己追求物超所值、价廉物美的心理，产品品质居于中上水平，并能提供有限的服务；她们希望与品牌建立一种亲切平等的关系。
内衣具有保护女性身体和健美形体的基本功能，作为从事内衣生产的都市丽人风企业，实质上从事的是一份关爱女性的事业。同时，都市丽人风的消费者，她们希望在与朋友的交往中，相互理解、体贴、彼此关心。因而，采纳得出品牌核心价值的第一个关键词就是“爱”。
综观市面上的内衣品牌，无论是一二线还是三四线品牌，其品牌诉求虽有表述上的不同，但都集中于“时尚”“魅力”“性感”等反映行业基本特质的词语，品牌文化趋于同质化。在进行都市丽人风品牌文化创建工作时，采纳立足于品牌大众化的价格定位，与主流品牌“时尚、性感、魅力”的高姿态专家的形象形成显著区别，以平易近人的亲和姿态出现，提炼出“分享”的概念。
任何品牌核心价值的创作都不能脱离其行业本质。联系内衣行业本质，都市丽人风要与“时尚美丽”产生联系。都市丽人风为普通大众女性提供高性价比的内衣，以“引领大众风尚”为品牌目标。“风尚”一词代表时尚、潮流等含义，与“时尚”、“潮流”、“魅力”等词语的调性相吻合。联系行业本质，得出都市丽人风核心价值关键词的第三个词汇是“风尚”。
至此，采纳提炼出品牌的核心价值为“爱.分享.风尚”，创造了独树一帜的品牌形象。“爱.分享.风尚”概念代表了一位亲切的邻家女孩，她引领大众风尚，对消费者充满友善与关爱，象好朋友或姐妹一般与消费者分享美丽时尚。这一品牌形象有别于主流品牌高高在上的姿态，而是以一种平等待人的方式与顾客“分享”，满足了大众消费人群需要得到平等、尊重与自信的情感需求。品牌从单纯的“性价比高”的产品价值、功效价值、有限服务价值升级到情感、精神层面的价值。
新鲜营销动作分解二：方向+高度，汇聚产品势能
从物理学上讲，“势能”可以转化为动能。简单来说，储备的势能越高，能够转化为动能的能量就越大，势能可以视为动能的一种储存形式。有方向，动能冲击才准；有高度，动能冲击才狠。在内衣行业，由于消费者在年龄、体型、地域等方面存在极大差异，精细化的产品研发意味着要有极强的方向感，能够提供满足消费者实质需要的产品；作为时尚产业，内衣产品设计能力的强弱决定其是否能抢占市场制高点。解决好方向与高度两个问题的内衣品牌，产品才拥有不可抵挡的势能。
在产品规划方面，采纳帮助企业跨越昨日混乱不清的品牌关系，以品牌价值为导向进行产品体系化运作，选择现阶段最适合都市丽人风现状及未来发展的“主副品牌架构”。以“都市丽人”品牌为主，以“紫色阳光”、“衣之密语”为辅，分别针对青少年、青年和中老年3种不同细分人群的需求，提供不同功能、特点和价格的同类产品，用多元化产品赢得广阔市场，增强经营的抗风险能力。
现代内衣是欧美舶来品，如今西方仍旧是新潮流和新技术的引领者。以“引领大众风尚”为目标的都市丽人风不仅在国内寻觅挖掘，同时打开观察世界的窗户，捕捉国际潮流风尚，特别设立国际风尚内衣设计中心，抢占风尚内衣品牌制高点。中心内各种设计管理人才密切关注国际内衣流行趋势，采集各种风尚资讯，组建庞大的内衣流行数据库，为每一季新品设计提供方向指引，自主研发设计（二次研发设计）出多种高性价比而又紧密贴合时尚潮流的内衣，不断获得消费者青睐。
新鲜营销动作分解三：让风尚之蝶跃上女人的肩头
品牌文化如同品牌的灵魂，VI形象如同品牌外衣，好的品牌形象能传神地传递出品牌精髓，方便消费者识别品牌，产生好的品牌联想，帮助积累品牌资产。采纳提炼出都市丽人风的品牌核心价值后，开始全面的品牌落地工作，对原来的品牌形象进行系统提升。
都市丽人风的标志创作。新标志由4颗心组成，传达出都市丽人风对女性朋友的关爱体贴之情，品牌与顾客间彼此分享、如同朋友般知心。4颗心组成一只蝴蝶形状，象征女性从青涩到成熟的美丽蝶变、翩然飞翔，象花一样吐露芬芳、充满魅力。
围绕“爱.分享.风尚”的核心价值，针对女性消费群体的心理特征及消费习惯，采纳将品牌视觉要素有机融入到终端环境中，大到店面包装小到系列终端物料，使品牌形象始终保持内外一致、处处统一，为消费者营造一个整洁、舒适、温馨的品质化购物空间。都市丽人风的美丽蝴蝶，飞到门店的每个角落，把风尚妩媚带给无数爱美女性！
新鲜营销动作分解四：上帝变姐妹，关系更铁了
“顾客是上帝”道出了企业要给消费者带来“满意”的消费体验，能够体现出企业对顾客的尊重甚至是敬畏，但却有些“近之不恭”的距离感。都市丽人风以“懂”消费者心理的姐妹形象出现，提倡给予消费者“分享”式购物体验，消除了与顾客之间的距离感，建立起更加亲密的客户关系。
终端店员努力与顾客结成朋友关系，为消费者提供好而不贵的产品。通过都市丽人风专卖店售前、售中、售后每个环节的细致服务，让消费者感觉在都市丽人风购物，犹若和自己的好姐妹一起挑选最美丽、最适合自己的内衣，建立消费者对品牌的信任和忠诚。只有把顾客当作是自己亲globrand.com密的朋友，才能拉近与顾客的距离。与顾客“分享”意味着将工作内容贯彻到与朋友相处的系列环节，包括耐心的讲解（和顾客分享自己穿内衣的经验和心得）、指导试穿（为自己的好姐妹们提供更适合她们内衣建议）、推荐最适合的而不是最贵的产品等。大家彼此分享一些内衣的挑选、保养、穿着的心得与体验，共同获得内衣风尚的资讯、形体健康与养护的知识，好姐妹们随着这种快乐分享，一起变得越来越美丽。
新鲜营销动作分解五：双胞胎明星搭乘“E”特快，品牌推广大提速
明星代言人能起到迅速提高品牌知名度、提升品牌价值感的效果，对品牌传播的重要性不言而喻。正因如此，内衣行业聘请明星代言现象巍然成风，李冰冰、梅婷、王姬、刘蓓、陶虹、舒畅、黄奕等，应接不暇。内衣品牌代言人多表现的是品牌“女人味”、“性感”的一面，都市丽人风结合品牌核心价值，在代言人的选择上有着令人耳目一新的感觉。据悉，都市丽人风刚刚与超人气组合BY2签下为期4年的品牌代言协议。BY2为双胞胎姐妹，是豆蔻年华的花季少女，其演艺才能和靓丽形象代表了90新生代的风尚之美。两个形影不离相互偎依的女孩形象与强调亲和力的品牌文化合而为一，十分传神地传递了品牌的“分享”精神。
在推广渠道的选择上，除了借助一千多家终端店这一地面平台外，采纳首选了网络这一传播渠道。网络具有传播范围广、传播速度快、传播成本相对较低，且互动性强的特点，非常适用于都市丽人风。都市丽人风品牌传播需要在网络的平台上，借助终端力量来达成消费者与品牌的互动、加强品牌体验的目标。
相信BY2搭乘“E”字头的传播快线，其传播速度与效能可大为提升，使品牌的价值观、品牌文化迅速传播开来，得到消费者认同；并且迅速提升知名度，展现丰富的、大众风尚的产品特点，令都市丽人风成为名副其实的“品牌连锁专卖”！
东门新店的首战告捷，标志着采纳的“新鲜营销”在内衣品牌保鲜方面已取得初步成效。随着下一阶段整合传播的全面展开，都市丽人风的品牌活力会得到进一步释放，市场感召力和竞争力会大大增强。
“新鲜营销”，令内衣品牌如此“新鲜”。