工业品品牌广告与大众消费品品牌广告创作的差异
作者：张东利
工业品广告分两种，一种是产品广告，还有一种是品牌广告。产品广告是指以产品的形象和功能、利益点为创作内容的广告。品牌广告则是以品牌形象、品牌核心价值、品牌定位、整体解决方案等为创作内容的广告。在这里，张东利谈谈工业品品牌广告的创作。
工业品品牌广告大多应用于行业杂志、行业网站、行业展览、行业会议等行业用户接触的场合（即品牌接触点）。有极少数的工业品企业巨头会在大众媒体投放广告，如GE、巴斯夫、拜耳、华为等企业。他们的品牌传播策略很独特，张东利会在以后的文章中专门谈到这一点，这里不再赘述。多年服务工业品品牌策划的实践，张东利感受到，工业品品牌广告的创作与大众消费品品牌广告创作有很大的差异，表现出自己独特的规律和方法。在这里，张东利做一归纳：
一是传播对象不同。
工业品牌广告的传播对象是行业客户，具体说是对购买决策起影响作用的采购中心的成员，含采购、管理层、技术层、用户、外部咨询顾问等。传播对象不是具体的个人，而是比较复杂的一个群体。这是与大众消费品广告传播对象有很大不同的地方。大众消费品广告针对直接的购买者进行诉求，即能够决定购买行为的个人和家庭。传播对象相对简单，购买行为和购买心理比较好表述和把握。
二是传播内容不同。
大众消费品品牌广告建立的是感性利益，旨在心里上满足消费者的某种心理，产生情感上的共鸣。而工业品品牌广告传播的内容相对比较理性，总体说是为了建立品牌高度、信任度，提供客户利益。张东利总结为以下几种：
1） 品牌理念。向客户传达企业使命和品牌愿景，塑造品牌形象，建立品牌高度，产生品牌偏好。
2） 行业地位。传达公司品牌在行业中所占的重要地位，树立客户对品牌的信心。
3） 解决方案。为潜在客户提供某种有效的解决方案，解决客户根本性问题。
4） 强调在某一方具有的突出卖点。通常是指在技术领域的某项创新带给客户的利益，或提供的某项增值服务等。
三是创意表现不同。
大众消费品广告创意主要以激发购买欲望，产生购买冲动为主要目的。工业品品牌广告的创意与此有很大不同。张东利认为，工业品品牌广告的创意主要为达到以下目的：
1） 获得与潜在客户在品牌理念和价值观上的认同。
2） 拉近工业产品与大众生活的距离，将工业产品与生活的关系变得可见和可感。
3） 让复杂的技术或解决方案变得容易理解、印象深刻。
4） 树立企业社会责任和环保节能的新形象。
四是广告调性不同。
广告调性指的是广告以什么样的态度和语气来与受众沟通。大众消费品广告的调性比较丰富，不同品牌的定位不同，其广告调性也不同，可用形容词进行描述。比如活力、热情、温馨、有趣、时尚、高贵、奢华、酷等等。相比工业品品牌广告的调性表现形式比较单一，主要归纳为以下几种：
1） 稳重：传达出实力和信任
2） 专业：传达出信任
3） 单纯：传达出专业和信任
4） 真实：传达出信任
可见工业品品牌广告调性的根本特性在于解决信任问题，这是工业品营销的本质。
五是对广告的评价标准不同
大众消费品广告，与销售有着较大的关联，往往在短期就能够看到销售反馈，这是评价广告是否有效的一个重要标准。而工业品品牌广告对销售的驱动比较缓慢，短期无法反馈到销售数字上。从长期看工业品品牌广告是销售的润滑剂，对品牌资产的积累起到长期的促进作用。张东利认为工业品品牌广告主要从以下方面进行评估
：
1） 广告能否让客户树立起对品牌的认同度？
2） 广告能否让客户建立对品牌的好感度？
3） 广告能否让客户对企业产生信任度？
4） 广告能否建立差异化的品牌形象？
5） 广告能否赢得客户对企业的尊重？
只有切实掌握了工业品品牌广告的特性和规律，在实际工作中加以贯彻，才能创作出有效的工业品品牌广告。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。
张东利的联系方式，Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com；
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