作者：张东利


二十多年前，德国著名管理学思想家西蒙（赫尔曼·西蒙，Hermann Simon）提出了“隐形冠军”的概念，这些“隐形冠军”的最显著特征是：专注于某一个细分领域并不断进行技术与非技术创新；在自身所在领域占有绝对的市场份额，其产品、服务、销售都很优秀；行业知名度较高但社会知名度较低；不走多元化道路，全球化是其持续发展的动力引擎。如今这样的“隐形冠军”普遍存在于中国工业行业中，它们多为民营制造企业，年销售额一般不超过十亿元人民币。它们在利基市场上的地位无可撼动，是国家经济和国际贸易的重要基石。


在与国内行业隐形冠军做策划服务的过程中，张东利发现一个普遍的现象，这些隐形冠军往往是由代工企业发展起来的，很多企业虽然已经走上发展自主品牌的道路，但代工时期的思维惯性总是会影响其品牌建设与传播思路，大部分企业主认为工业品牌并不需要像消费品那样花大力气进行品牌建设与传播，而且已经在行业内居于领先地位也使得这些企业更加不重视品牌建设与传播。

 
事实上，目前工业品已经从产品竞争阶段发展到品牌竞争阶段。这个阶段，产品生命周期大大缩短，客户对于产品的选择由单纯的质量、价格等因素转变为基于品质、服务、价值之上的品牌形象等多种因素的综合考量，这种根本性的转变使得以往只注重产品、生产、研发和销售的“隐形冠军”面临着前所未有的挑战，不得不重新审视企业发展模式，实施品牌化战略，通过建立品牌制高点来延长产品生命周期，保持和加强行业冠军的地位。

 
此外，中国工业行业隐形冠军在全球化的过程中迫切需要强大的企业品牌作为支撑。正如西蒙阐述：“隐形冠军”往往是专注于某一细分领域，全球化是其可持续发展的动力引擎。在某一个细分领域，这些“隐形冠军”已经在本土市场占有绝对领导地位，如果要获得更大的发展空间就必须走全球化道路，在全球市场上谋取更大的市场份额。“隐形冠军”的全球化道路其实就是其品牌国际化的道路。如果没有一个强大的品牌作为支撑，其全球化品牌战略也只能是纸上谈兵。

 
一个强大的工业品牌的建立必然与其有效的品牌营销和传播密不可分。工业行业的“隐形冠军”如何借助品牌宣传使冠军基业长青呢？针对这个命题，张东利总结了以下四条建议：

 
一、 找出竞争优势，明确品牌定位

一切品牌构建和传播的基础是企业的竞争优势。没有竞争优势的支撑，品牌建设只是空中楼阁，或者说只是一个美丽的肥皂泡，顷刻间就可以幻灭。很多企业谈品牌，做品牌，却忽视与竞争优势的结合，无疑是一件遗憾的事。“隐形冠军”往往竞争优势明显，要么是基于技术创新，要么是基于独特的服务模式，或是基于精益生产，无疑这些竞争优势是成就“隐形冠军”地位的原因。

但是将竞争优势准确地提炼和表述出来，并不是一件容易的事。竞争优势要放在行业和市场的大格局下去看待，你自己认为的优势，如果客户并不认为这就是优势，也是没有意义的。

找到竞争优势之后，要在此基础上进行品牌定位工作。这项工作要求分析行业品牌发展趋势；了解竞争品牌构建和发展策略；认清自身构建品牌的机会点。这里可以借助SWTO分析法或策略金三角的分析工具。

二、 建立品牌识别，对竞争优势进行品牌化

茫茫商海中，品牌就是引领商业交易和市场消费的灯塔，品牌识别则相当于灯光，让潜在客户能够很方便很迅速地想起你，找到你。品牌识别是在品牌定位的基础上发展出的一套复杂的符号系统，包括名称、标识、色彩、字体、风格、语调等等，并不等同于传统意义上的VIS。需要注意的是，“隐形冠军”必须重视品牌识别核心要素的规划管理工作，如对品牌名称、域名、商标等的管理。中国每年因这些核心识别引起的抢注、侵权，所造成的经济损失是非常巨大的。

隐形冠军的“竞争优势”，只有经过品牌化阶段，才能形成印象深刻、易于传播的品牌信息。“竞争优势”的品牌化，是对“竞争优势”进行再加工和转化工作，从站在自己的视角看的“竞争优势”，转变为站在客户视角、站在传播视角看的竞争优势，这项工作主要依靠专业品牌策划公司的创意和策划来完成。

三、 打造品牌传播工具，利用工业品牌传播平台，实现品牌传播的最优化

工业品牌往往通过展会、活动、媒体、人员拜访、商务考察等平台进行传播。要实现品牌传播的最优化，需要明确以下6个问题：

1. 传播的目标是什么？（打造品牌知名度？品牌美誉度？还是改变原有认知？等）
2. 传播的对象是什么？（现有客户？潜在客户？社会公众？）
3. 传播的受众层次如何？（技术层、采购层、管理层等）
4. 传播信息如何根据传播对象和受众层次进行界定与规划？
5. 能运用到的传播平台有哪些？（行业广告、公关活动、会展、人员销售、网络等）
6. 各种传播工具的角色地位与关联度如何？（宣传册、网站、产品样本、海报、杂志广告、宣传片、展厅等）。

张东利把工业品牌传播过程归纳为四个步骤：定目标、看对象、选平台、运用工具。以下是工业品牌营销中不同的传播平台对应的传播工具：

人员销售：企业宣传册，产品样本，宣传片，公司介绍PPT,名片等
展览：展位，产品样本，企业宣传册，宣传片，海报，名片，礼品等；
会议：会场布置，宣传片，企业宣传册，产品样本，名片，礼品等
行业媒体：杂志广告，专栏，新闻报道，软文等
商务考察：厂区视觉化管理，展厅，企业宣传册，产品样本，宣传片，公司介绍PPT，礼品等
网络：企业网站，行业站点论坛，百科，新闻，B2B平台，博客，微博等
直效营销：刊物，新闻，案例等（印刷品或电子化）

 
四、内部传播是工业品牌建设的重要根基，必须常抓不懈。

工业品的特性，决定了工业品牌建设是一个缓慢的过程，品质、服务、技术创新始终是工业品牌，特别是行业“隐形冠军”品牌发展成长的内在驱动力。从这个意义上，张东利认为，工业品牌不是说出来的，而是靠做出来的。

品质、服务、技术创新都是企业内在的因素，需要全体员工去理解、坚守、贯彻。因此，对内传播工作显得尤为重要。这项工作主要是进行企业文化建设，如开展关于品质与服务提升的培训、组织企业文化宣传活动、进行企业视觉化管理（厂区、办公环境等）、进行企业经营理念的教育和灌输（导入VIS、编写内刊、传播品牌故事、发放企业行为规范手册等）

 

张东利，上海博扬品牌营销合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。

张东利的联系方式
Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com；
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