作者：张东利


在国际能源企业中，壳牌可算是最注重品牌传播的企业了。品牌传播为其带来了强大的发展动力。鉴于壳牌的品牌传播策略十分具有探讨价值，张东利将其总结为以下三个特点：

1、结合项目建设宣传企业理念

壳牌往往通过一些项目进行品牌理念的宣传。如2004年，壳牌一改以往以喜力润滑油为主打的产品广告宣传，转向对“可持续发展”理念进行持续性宣传推广，策划设计了一系列广告，充分展现出“壳牌赋能予人”发展理念，进而形成独特的系列广告传播策略。如在壳牌中国投资的南海石化项目宣传上，我们看到壳牌分别运用“乘法篇”、“太阳篇”、“推动力篇”、“好日子篇”、“未来篇”、“绿色篇”等，展现了通过该项目带动一方经济建设、关怀西部发展、承担社会就业责任、改善生态环境等对社会的成就，传播了壳牌坚持可持续发展的企业理念，塑造了壳牌人文关怀的社会形象。

同时，壳牌旗下统一润滑油作为第一家在央视投放广告的润滑油企业，曾经引爆了中国润滑油央视广告竞标大战，2003年在央视以“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告名利双收。从“多一些润滑，少一些摩擦”到“更进一步”，再到“润滑的力量”，统一润滑油完成了其品牌主张的三次跨越。如今的统一润滑油已经不仅仅满足于提供好的产品，而认为“统一”有责任也有能力为社会的“润滑”做得更多。在中国润滑油市场，“统一”持久高增长的喜人销量已经证明了其品牌传播的积极意义。在去年中央电视台广告资源网上招标中，统一润滑油又一次以大手笔斩获了央视2011—2012年体育赛事直播节目合作伙伴广告资源，成为该资源夺主中唯一的润滑油品牌。相信持久而有效的品牌传播会使壳牌中国以及“统一”润滑油在中国市场的发展步伐更为扎实有力。

 
2、通过活动实现社会公关

壳牌在品牌建设与传播方面除了运用广告宣传之外，公关活动也是其不可或缺的传播利器。

“可持续发展”一直是壳牌强调的发展理念，而壳牌的很多社会公益项目也都是从这个理念延伸出来的，包括：壳牌美境行动、青少年能源可持续发展教育项目、壳牌大学生能源调查项目、新经济中国项目以及“5·12”小额信贷项目等。在这些项目中我们看到，壳牌通过这一系列活动与中国社会广泛互动、融为一体，从活动的主题策划到执行过程直至最终结果都体现出壳牌对于可持续发展的企业理念的坚持与延伸。

相比起壳牌，国内大多数工业企业在公关方面的作为就少的可怜。大部分企业一提起社会责任就认为是捐助，往往把社会责任与企业发展隔离开来，仅仅以捐钱捐物的方式体现社会责任。往往以将钱捐出去讨个好名声而作罢，之后对于实施过程亦无监督，更别提策划系列活动，将企业理念融入其中来体现企业社会责任了。比如国内的慈善企业家陈光标就以“高调行善”闻名，然而他仅仅停留在简单地将钱直接捐出去的慈善层面，还未渗透到与企业品牌的传播相联动的状态。这类慈善义举容易引发公众对于企业家动机的频频争论，若站在企业品牌传播上看，其效果就非常有限。

 
3、出版丰富多样的刊物传达企业价值观和文化

壳牌对于品牌的建设与宣传是全面而深入的，不仅从产品创新、业务领域、社会贡献等方面入手，也十分注重企业的历史及文化的传播。在这方面壳牌采用了出版图书及电子刊物等方式，如出版《壳牌在中国的故事》、《壳牌能源远景：2050年报告》、《工作场所节能计划——壳牌节能指南》等刊物。同时，开展了 “一起来吧！”品牌推广行动，分别从能源效率、能源安全、燃油经济性、携手合作、减少本地排放等几个方面入手，结合壳牌的实际案例进行品牌文化的传播，并配合拍摄视频广告进行感性宣传。这一系列的宣传都是源自于壳牌在中国经济领域所做的每一项工作与点滴的积累，通过一个个项目故事的分享使读者深深感受到壳牌诚实负责、创新合作、可持续发展的企业文化。

反观国内大部分工业企业将企业实力、员工数量、工厂规模等信息传递给大众，壳牌则选择了一种人性化和软性的宣传方式，从国家经济发展及社会进步的角度出发，用以一种娓娓道来的方式阐明壳牌在其中所做的工作与积极贡献。公众感受不到锋芒毕露和咄咄逼人的商业气势，代之以留给人以的和平亲切的品牌印象，让公众其没有丝毫排斥之心，反而从心底产生出尊重与信任。

纵观壳牌等国际工业企业，其品牌传播往往与项目和发展理念紧密相关，每一次品牌传播都是企业理念的传播，同时以润物细无声的方式将企业文化融入其中，使其品牌形象以最深刻最扎实的方式树立起来，得到公众的尊重与认同。这些优秀理念和丰富经验都给予国内工业企业以有益的启示。


张东利，上海博扬品牌营销合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。

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