品牌多元化的陷阱
市场上总是存在诱惑，表面看起来机会不少，诱使很多企业都涉入其中。扩展新业务的方式，诸多企业过于相信品牌的力量，以同一个品牌包含多个品类进入市场，事实上，这是一个美丽的陷阱。
长虹被称为彩电大王，但是，长虹并不甘于此，以长虹品牌进入空调品类，如今，长虹手机也已在市场销售；同样，创维依靠彩电取得腾飞，现在也开发创维手机；格兰仕是微波炉的代名词，这本是其最大的品牌资产，但格兰仕空调却并没那么幸运……
究其原因，不在于企业，而在于消费者大脑。
当今的竞争环境是，产品功能同质化，消费者选择过剩，如手机，中国市场就有多达30多个品牌；而汽车，品牌数量就更多，2006年北京第九届车展，参展汽车多达500多个。面对如此众多的选择，消费者显得无所适从，此时，品牌只有进入消费者大脑，进入到消费者选择范围，才是品牌取得成功的保障。
那么，以原有品牌进入新品类，是否可以保障顺利进入消费者选择范围呢？事实证明，恰恰相反。举例来看，在消费者看来，创维、长虹就是一个强势的彩电品牌，换言之，他们就不是强势的手机品牌，因为手机市场已经有了诺基亚、摩托罗拉和索爱等等强势品牌。在手机品类中，诺基亚是专家，而长虹、创维们则是一个业余选手。除非长虹和创维的手机具备非常特色，而这个特色却又不是专家品牌所具有的，才有成长的机会。如TCL手机，进入市场时，以蓝宝石为切入点，定位于女性高档手机，而在这个领域，TCL相当于是没有竞争对手，在女性高档手机这个品类中，它相当于是专家品牌，使得它有分食手机市场份额的战略机会。但后来TCL将产品线不断延伸，破坏了这个定位，TCL失去这个战略机会，让自己从一个专家品牌迅速变成一个业余品牌，它的失败也就在情理之中。
格兰仕进入空调行业就没有TCL进入手机行业那么幸运，关键原因在于，消费者已经将格兰仕等同于微波炉（TCL彩电很强势，但消费者在某种程度上认可的是王牌彩电，对TCL认知并不牢固），本能上消费者就会排斥格兰仕空调，认知一旦形成就很难改变。
品牌的力量不仅仅是知名度，而是在于消费者的认可。事实表明，消费者对品牌的认可，在不同的竞争环境下表现不同。在竞争薄弱的时期，消费者认可大品牌，即知名度高的品牌；在竞争激烈，产品同质化的时期，消费者会按照品类来认可品牌。海尔的品类延伸曾经取得成功，但外部环境发生变化之后，延伸品牌的负面效果开始显现。2005年，海尔集团营收成长仅为0.3%。其手机、电脑的发展并不如意，手机业务持续亏损，2005年上半年亏损达6570万港元。海尔手机直接导致海尔电器去年净亏损达4.33亿港元，而在2004年同期，海尔电器净利润为1.1948亿港元。
在当今的竞争环境下，如果脱离品类做品牌，遭遇失败或者挫折则是必然。因此，让一个品牌横跨多个品类，表面上看是整合品牌资源，达到品牌资源最大化的作用，事实上是，不仅没有达到这个目的，还会削弱品牌在原品类中的竞争力。以海尔为例，海尔是哪个品类中的强者呢？洗衣机有小天鹅（幸运的是，小天鹅也在延伸，逐渐失去洗衣机专家品牌的地位，这让海尔拥有比较优势）；手机有诺基亚；微波炉有格兰仕；空调有格力；彩电有长虹、TCL等；电脑有联想……
值得幸运的是，大家都在延伸品牌，大家都在让品牌成为业余选手，大家都处于同一个平台，如果有专家出现，这些处于业余选手的品牌将自食其果。
品牌分散导致品牌业余化，削弱品牌竞争力
从战略上看，品牌分散的终极结果将极大削弱品牌竞争力。
品牌竞争力源于消费者对品牌购买。品牌分散之后，使自己成为一个多面手，则不利于消费者对品牌形成清晰的认知，这决定于消费者对品牌的认知模式。
哈佛大学米勒教授研究结果表明，消费者对品牌的记忆，通常在一个品类中不会超过7个。竞争激烈的领域会多些，竞争薄弱的领域则更少。如何让品牌成为消费者所认知的7个品牌中的一个，从根本上决定了品牌的成功与否。在当今竞争激烈的时代，要想进入消费者认知，取得消费者心理认可就显得异常艰难，只有让品牌变得简单、单纯，一个品牌只代表一个核心信息，就如同钉子打洞一样，越尖锐越容易进入墙体。而品牌信息越简单有力，就越容易进入消费者大脑，专家品牌只专于一个领域，品牌信息简单明确，具有取得消费者认知的优先机会。
对于延伸品牌而言，品牌焦点就极不明确，这就如同一个拳头，如何打入墙体？三星是品牌分散品类的成功者，但它有一个明确的焦点：高档；海尔之所以还能保持现在的地位，也有一个明确焦点：高档（海尔产品比同类产品的竞争品牌都要贵），但这一点现在也在逐渐被弱化。对于那些延伸出来，焦点不明确的品牌，就显得危机重重了。譬如立白，本来代表着洗衣粉，而洗衣粉竞争现在也非常激烈，立白又将品牌延伸到牙膏、洗发水等等领域，立白到底代表什么？洗衣粉吗？汰渍是专家；牙膏吗？佳洁士、高露洁是专家……在每个领域立白都遭遇专家品牌的竞争。不过，还好的是，消费者并不认可立白牙膏等等延伸产品，在消费者心智中，立白依旧代表着洗衣粉，甚或还有洗洁精（广东本地的洗洁精品牌高富丽就是专家品牌，立白洗洁精正感受到高富丽的竞争压力）。
在中国，除了电器、日化等品类的品牌分散严重，汽车品牌也是如此。奇瑞依靠旗云、QQ迅速成长起来，成为自主汽车品牌的代表，但现在也在奇瑞品牌之下延展，今年相继推出V5多功能轿车和A5轿车，正在不断分化奇瑞的品牌焦点；江淮更是如此，一个轻卡专家品牌，10月19日宣布SUV产品上市，据悉，明年还有轿车下线，江淮到底是什么品牌？大众依靠桑塔纳在中国获取高额利润达10年之久，它就代表着中低档品牌，如今的竞争环境发生变化，大众的产品线从几十万到十几万，延展到各个层面，大众还代表什么？当一个品牌想什么都代表的时候，就意味着什么都代表不了，大众在中国去年第一季度1700万欧元的亏损与此紧密相关。不过还好的是，消费者将大众代表为中低档轿车，这也是阻碍帕萨特发展的根本原因，幸好奥迪是独立的专家品牌，才免遭品牌业余化之痛。
品牌聚焦成专家，扩大市场
扩大市场的方法不是将品牌延伸到各个领域，而是相反，应该削减掉非主业的业务，让品牌成为某个品类的代表，实现品牌聚焦，成为专家品牌。
典型的例子是IBM，在外界看来如此成功的企业，曾经亏损额高达80亿美元，究其原因在于：品牌分散！在各个领域都成为业余选手：PC领域戴尔是专家；芯片领域Intel是专家；操作系统领域微软是专家……
IBM只有在重新聚焦之后，让自己成为专家品牌（硬盘出售给日立，PC部门出售给联想），才取得新生。
专家品牌的竞争力来源于两个方面：竞争单一与信息单一。
竞争单一：专家品牌只在一个领域树敌，只代表某个品类。如真功夫就是中式快餐的专家品牌，它只在快餐领域树敌，而且是细分出来的中式快餐，使自己竞争更加单一。历史表明，品类细分越来越多，专家品牌只有不断去占据细分品类，使品牌只在某个品类中竞争，才能从本质上提升竞争力。奇瑞QQ已然成为微型轿车的品类代表，奇瑞将QQ集中于此，使之成为专家品牌，2005年，QQ已经是单一车型销量冠军（包括与合资品牌的比较）。
相对于专家品牌而言，延伸品牌就必须面对来自各个领域的竞争压力。如江淮，如果按照坊间所言，江淮将大力开发轿车项目，那么，江淮必将面临：轻卡的对手是时代、东风、解放；重卡的对手则是重汽、福田欧曼、陕汽等等；SUV的对手则是瑞虎、哈弗、欧蓝德、CR-V等等；轿车的对手则更多……江淮轻卡只面对一个品类的竞争对手，现在同时面对轻卡、重卡、MPV、SUV、轿车五个领域，几乎囊括了市场上所有汽车品牌作为自己竞争对手。两次世界大战都挑战方都失败了，就是因为树敌太多。
当对手是专家品牌时，江淮的业余化品牌就难敌对手进攻，如重汽是重卡专家品牌，江淮重卡如何与之竞争？时代就是轻卡专家品牌，轿车领域，虽然诸多品牌都是横跨多个领域，但少有横跨乘用车和商用车领域品牌（虽然东风和一汽的合资品牌横跨轿车和商用车，但实际上消费者在乘用车领域只认可合资品牌中的外资品牌，如东风标致，消费者只认可标致；东风雪铁龙，消费者只认可雪铁龙等等），江淮的跨度比对手更大，战线更长，那每个战线的节点都不敌专家品牌的进攻，竞争压力高于专家品牌也是必然。
信息单一：因为专家品牌只专于某个领域，所以品牌信息就会单一。真正成功的品牌，品牌信息只代表某个品类，或品类中某个属性（那些将“品牌”描绘如此美妙和复杂的，通常是空中楼阁）。如联想就代表电脑、诺基亚就代表手机、THINKPAD就代表笔记本、好孩子就代表童车、格力就代表空调、喜之郎就代表果冻、三笑就代表牙刷、张小泉就代表剪刀、谭木匠就代表梳子……
无论中外，无论传统领域还是科技领域，事实证明，那些成功的品牌，至今乃至未来仍旧保持旺盛竞争力的，都是专注于某个领域，使自己成为该领域的代表，并拥有该领域的词汇。专家品牌信息单一，就很快被消费者接收，并在大脑中形成深刻印象。
聚焦成专家品牌，首先确立品牌的竞争力优于业余化品牌，扩大市场的方法是，在保持这种竞争优势的同时，将市场扩展到全球，真正参与到全球化竞争体系之中。
作为企业，即使业务多元化，也应该保持品牌单一化，保持品牌的专家地位。这就如同钉钉子，越尖锐，越容易钉入固体，但如果同时拿10颗钉子同时钉入墙体，几乎是不太可能；但是可以把10颗尖锐的钉子先后分10次钉入不同的地方。
在竞争激烈的今天，在全球化竞争的当今，消费者越来越“忽视”企业，转而越来越看品牌购买。专家品牌与业余化品牌对阵，你会选择谁呢？
原载：《品牌世界》