貌似品类战略
近期，在广州超市就发现了一款饮料新品牌：好益头，脑营养饮料。这款创新的产品，表面很符合品类战略的要求：一个全新而独特的品牌名（好益头）、一个新品类名（脑营养饮料），还有公信力营销元素（北京营养源研究所研制等），一个独特的包装（世界第一款倒置包装）。但，通过研究，发现其只是应用了品类战略的皮毛，很难成功。
对立点在哪？
我们发现：好益头最初想采取的是对立战略，对立谁？从包装上，我们看出，是能量饮料第一品牌——红牛。
红牛是正着的易拉罐，好益头就是世界第一款“倒立”易拉罐；红牛在罐体上采用了蓝色的色条，好益头就采用了红色色条加以对立；红牛强调“少年儿童”为不适宜人群，好益头就用大号字强调特别适合脑力工作者及“学生”；红牛被质疑有激素、上瘾成分，好益头就强调“无激素，不成瘾”；为了攻击红牛偏甜的口感，好益头还诉求了“口甜喉不甜”。
这么多的对立推广卖点，没有聚焦一个主卖点（攻击针对对象的成功本质），很难树立“脑营养”新品类。
混乱的品类定位
要在消费者的大脑中树立一个全新品类，新品类的定位至关重要。因为，消费者第一接触的就是这个传播信息。独特而精准的定位，是新品类进入心智的快捷键。错误的快捷键，将启动错误的认知。目前，只看好益头的传播，它的上市定位应该是“上头不伤脑”，但这句话本身会令消费者不知所谓。上头，白酒才上头；不伤脑，是在攻击红牛一直被质疑的激素和上瘾成分，倒还准确。
而另一个定位表达“口甜喉不甜”，更没有实际的战略意义。即使红牛有这样的口感缺陷，也不应该是它攻击的对象。后来者采用“更好”的战略，行不通。
最后，没有进入消费者心智的品类，产品自己喊出第一，并无实际意义，也不是最理想的品类定位表达。“中国第一款脑营养专业补充饮料”，对消费者而言不可能构成购买理由。
品类第一，创新第二
命名“好益头”，企业一定经过了很多次的头脑风暴，才确定这个很有创意味的名字。在办公室里决策出的创意，通常很危险。名字是营销中最最重要的决策。“好益头”谐音“好意头”，对企业自身来说是个美好的祝愿，但对消费者而言能启动、暗示品类战略的命名才是最有效的。
好益头独具匠心采用倒置包装，创意十足，但实用性不强。根据其宣称好益头采用的是人性化包装：全球第一款倒置的人性化包装——为消费者健康着想，预防罐口灰尘沉积。饮用时罐体反转, 使罐内营养物质均匀混合, 有效减少滞留。寓意“好意头到了”。从树立对立品类的角度来看，此发明专利绝对是个绝妙的创意！但在实际应用中，因为是其底部着地，会不会给消费者更不卫生的联想呢？
创新，当然是品类战略的主旨思想，但和品类战略攻击的聚焦点无关的创新是画蛇添足。只有明确了对立点是什么，围绕着对立点的创新营销战术和产品才是最有力量的，才能起到锦上添花的作用。
另一个方面，公信力的营销元素应用有一条关键指标：提供产品可靠性、实力的机构必须是第三方权威知名机构。而，好益头使用的“北京营养源研究所”、“首信集团”均没有达到这个指标。并且一下子用两个，分散了公信力的力量。王老吉是应用公信力营销的高手，早期用的是“cctv合作伙伴”，然后是“人民大会堂宴用饮料”，现在是“亚运会高级合作伙伴”。这里的技巧是：一个时期，只用一个权威公信力。
发现本质
在这里，不得不提的是“葡萄适，葡萄糖能量饮料”，它是一款在广州畅销的“补充脑能量”的饮料。它独特的瓶型和包装，以及“火材人”独特的视觉表现，通过广告和传播，已经成为“脑能量”的代表品牌，和红牛维生素饮料形成区隔。并且在消费者的认知中，这两个领先的品牌，都占据了重要的心智资源。葡萄适所占据的是“葡萄糖”，葡萄糖本身就是一种公认的补充能量的；红牛占据了“维生素”，维生素本身也是补充能量的。
在市场上，葡萄适潜在的定位是：白领加班的饮料，反定位红牛为“体力运动者”的饮料。（红牛最近的“有能量，拼精彩”的电视广告，一个白领在办公室和电脑等办公用品打巷战，自己也在无形中强化了这个对自身并不利的定位。）
作为新上市的品牌好益头“脑营养”饮料，它占据了什么样的心智资源？没有。
在参与功能饮料竞争前，必须概括竞争全貌，准确聚焦竞争对手，寻找心智空缺，建立替代性的品类定位这才是正确的品类战略过程。