开创一个新品类，并成为该品类的代名词，已经成为众多食品饮料企业所追捧的营销法宝。但在这个过程中，很多企业由于缺乏对消费者心智的深入研究，往往过于追求新品类的原创性、新奇性、创意性，开发出来的产品怪怪的，导致顾客心智无法接受，企业的品类战略也就迷失了方向。

今夏，一款比较吸引眼球的新饮料——农夫山泉的tot苏打红茶就是一例。

品类创新：混搭

如果从顾客心智的角度来理解品类命名，tot苏打红茶是“苏打水泡制的红茶”，属于红茶里的一个分支，和冰红茶应该是兄弟关系。

但从企业推广的角度看，tot苏打红茶好像并非如此。它PET上的正式官方品类命名“樱桃味果汁红茶饮料”在告知消费者：它还含有果汁，而且是樱桃味的红茶。从字面意义理解，这款新饮料是“果汁+红茶”，可这与“苏打红茶”说的是两个概念。如果连在一起理解，它应该是“苏打+果汁+红茶”三种元素混搭的饮料。这样的命名使这个本来单纯的新品类，变得复杂了。消费者心智中也会马上失去很有力量的心智预期，根本想象不到它的口味如何。这就使它本来有希望从茶饮料分得一杯羹的机会丧失掉了。

新品开发的原则之一是，一定要创造足够强烈的心智预期。比如：营养快线，是果汁+牛奶，15种营养素一步到位。它的成功在于，消费者的心智中已经存在“果汁含维生素、“牛奶含优质蛋白”这样的认知，把果汁和牛奶混搭在一起就产生了“最营养的饮料”的认知。所以，一句“早餐来一杯，精神一上午”的卖点，使它的销售额顺利突破百亿大关。

心智预期越强烈、越清晰的新品类，市场空间就越大。而三种元素混搭的tot就明显欠缺有力的心智预期。模糊的品类轮廓，使消费者无从定义它。

咖啡可乐、啤儿茶爽、双蛋白饮料的混搭失误也证明了这一点。

咖啡以醇厚的口味、高贵生活的符号征服了高端人群，而可乐是以碳酸饮料的刺激与激情、冰爽酷感征服了年轻人，非要把两个不兼容的品类融合在一起，就产生了非常咖啡可乐这个饮料界的悲剧。

啤儿茶爽一句“你out了”风行大江南北，但产品自身却“out”于主流饮料之外。啤儿茶爽“绿茶+麦芽”，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康的跨界诉求，始终没有得到消费者的认知。

双蛋白饮料，是“动物蛋白+植物蛋白”的饮料。由于毒奶粉事件的影响，植物蛋白诉求的更安全更放心、低脂肪低胆固醇得到了市场的认可，两个蛋白饮料阵营已经形成对立之势，但现在偏偏要将两者掺和在一起，骑跨两界，结果这个“新生儿”没有了立场，消费者也没有了购买理由。

混搭饮料的认知关

由于好奇心、尝鲜心在作怪，新饮料总能在第一时间抓住80后、90后的心。但尝鲜后就很难保证第二次、第三次购买。因此，混搭多种元素的饮料，口味的多样性使80后、90后们各有各的体验，各有各的看法。

混搭产品首先要过的是认知关：怎么引导消费者来定义新品类。两个或三个毫不相干、互不兼容的元素混搭，传播怎么才能聚焦到一条信息上，让消费者清晰地定义新品类？消费者的购买理由是什么？回答不了这些问题，你就会败在认知关上。

“苏打”混搭“红茶”，到底该如何描述呢？它自身传达的是，“既有苏打水畅爽清凉的饮用快感，又有红茶天然浓郁的健康特质。农夫山泉又针对中国人的口味做了独创性的改进：加入酸度是普通苹果5倍的小浆果和樱桃李果汁精华，调配出非常诱人的酸甜比口感。因此，农夫山泉生产的苏打红茶tot拥有更为激爽的苏打气泡体验，也更加提神解渴”。tot是聚焦苏打的畅爽清凉、红茶的天然健康，还是果汁的营养呢？从目前的传播来看，农夫山尔并没有找到一个让消费者接受的购买理由。

杯装奶茶是混搭饮料，它是如何通过认知关的呢？其实，香飘飘奶茶——并非“红茶+牛奶”的成功，而是以杯装冲调饮料填补了“冬天热饮”的心智空缺，替代了街边奶茶铺。这也是为什么同样是奶茶，PET瓶装奶茶始终卖不过杯装冲调奶茶的原因。

现在市面上销量最大的茶饮料——冰红茶，其实也是个混搭饮料，是“红茶+柠檬酸”，但它并没有诉求红茶和柠檬酸的好处，而是聪明地选择了“冰爽”这个明确而聚焦的诉求点——“冰力十足”是它喊了10年的广告语。

混搭饮料的口味关

混搭饮料要过的第二关是口味，这要考验饮料企业的研发实力。企业通常会有比较好的混搭概念，但是在实验室和工厂里，就是始终研发制造不出最完美的产品，口感普适性太差，很难讨好消费者的味蕾。

tot苏打红茶的口味就明显欠缺普适性。在天涯论坛上，笔者看到许多网友将“苏打红茶、啤儿茶爽、冰+茶味雪碧、蓝莓冰红茶”等混搭的、味道很销魂的新饮料戏称为“巨恶级饮料”。

那么，如何去迎合消费者的口味喜好呢？

首先，口味要尽量单纯，要有一个主口味，而不是1:1比例的生硬调和。花生牛奶，其实口味的主题还是牛奶，消费者会这样定义——“有花生味道的牛奶”。

其次，口味创新要符合饮料发展的大趋势，低糖、植物原料、低脂肪、不添加防腐剂和色素等健康潮流是不可逆转的大趋势。即使口感一般，也不至于让消费者通过查看配料表发现N多个化学名词（如阿斯巴甜、山梨酸钾、环已基氨基磺酸钠、异抗坏血酸钠、植脂末……）而感到不舒服。

再者，有功效认知的饮料品类要比风味饮料会有更广阔的市场。娃哈哈成立研究院立志研究功效类保健饮料，就说明了这个趋势正被饮料巨头所重视。

广告传播：大爱

再谈谈苏打红茶的广告。农夫山泉一厢情愿地认为，“苏打红茶tot传达的是两个新人浪漫牵手，纯真大爱的品牌理念。这种大爱，给人的感觉就是苏打的清新脱俗和红茶的浪漫温馨”。同时，我们通过电视广告发现，tot采用植入电影《80后》的方式，进行新品上市推广。

这类投入大的的传播、创意，更需要战略方向的精准和实效，莫名其妙的广告（有些消费者竟然质疑广告中“苏打红茶和北京有什么关系”），非但不能刺激消费者的探知欲，反而伤害了产品受关注的潜力。

另外，情感广告的危险之处在于：如果价值观相近的话，消费者还能接受；如果迥异的话，消费者就会产生极端讨厌的情绪。苏打红茶的广告宣扬大爱精神，分手了还不放弃的执著，就为很多80后、90后所不屑，认为这是偏执。

最实效的广告是产品具备正确的定位之后，紧密围绕定位，通过传播，圈定原点人群和核心饮用时机。这类广告通常没太多创意，但很有效果，王老吉成功前的几则广告就数此类。一口热气腾腾的辣火锅旁，满头大汗的年轻人一边尽兴地吃，一边畅饮王老吉；一个室外烧烤场，年轻时尚的消费者围着烧烤台在谈笑，手里拿着王老吉；随后是，高温室外运动、熬夜看球玩网络游戏、深夜加班、K歌……这些毫无创意的广告，通过占据可能上火的真实场景，来传达王老吉“预防上火的饮料”的定位。王老吉的广告很好地把产品与消费者需求联结到了一起，因此它能在消费者心智中印下深刻的认知——“怕上火，喝王老吉”。

但tot苏打红茶的传播推广，欠缺的就是直接和心智中的认知嫁接起来，虚无缥缈的情感无力承担这个传播职责。同时采用植入中学生早恋题材的电影，也不够恰当。

茶饮料的市场机会：分化

通过对tot苏打红茶的案例分析，笔者提醒饮料企业：饮料的创新机会并不在于去搞复杂的融合式创新，而是相反的方向：分化。

回到茶饮料市场，笔者认为有两大分化机会：

一是茶品种的分化。茶饮料竞争完全没有发展到必须融合才能突破的地步，茶饮料具有分化机会。虽然绿茶已经成为休克品类（被延伸大品牌所占据，没有推动塑造独立专家品牌的能力），但不意味着它永远会休克下去。瓶装纯红茶，则有比较大的机会，统一的茶里王、可口可乐的原叶先后丧失掉了这个机会，麒麟的午后红茶正在抢占这个缺口。瓶装普洱茶也有机会，但现在的非茶6+1明显没有把握这个机会的能力。

二是高端瓶装茶。现在茶饮料主流市场，已被康师傅、统一、娃哈哈做成了低端市场，市场上一度出现了低于2元的绿茶，这说明什么？茶饮料只比矿泉水贵几毛钱。低端的价位，使瓶装茶有了量，但也失去了成长的潜力。当所有瓶装茶都集中在2~3元的时候，5元以上甚至8元以上，就会成为一个打造品牌的机会。

三得利占据黑乌龙茶高端区间就是一例。三得利的聪明之处是没有推出低端的普通茶产品，而是独辟蹊径，开创高端即饮茶品类——黑乌龙茶。它属于高浓度乌龙茶品类，其浓度是普通乌龙茶的2倍。由于它含乌龙茶茶多酚，能够有助解除食物中的油腻，定位于美食佐餐的餐后饮用时机，广告语是“油腻不怕，尽享美食”。独特的350ml小包装，小而精，又不失档次。在传播上，三得利针对上海、北京白领，采用了“送午餐+演讲”的方式，传播黑乌龙茶轻松解油腻的原理和美食无忧的生活规则。

总结

都是混搭惹的祸

混搭饮料既然有这么多先天缺陷，为什么还会有许多食品饮料企业前仆后继呢？为什么有以上品类分化、价位分化明显的战略契机没有企业去把握呢？

“聚焦红茶，市场太小！”

“没有创意！”

“不够聪明！”

“不会这么简单吧！？”

——通常企业会这么回答。回答完这个问题之后，企业就会采用绿茶、红茶、铁观音一个都不能少的策略，再往茶里加点果汁、加点气，甚至再加上几味老祖宗的中药，这种思路让人们很疑虑：未来会不会再往茶里加点维生素、蔬菜、谷物、鸡蛋呢？

品类战略，其实就是一场显而易见的竞争战役。企业只要洞察到品类分化机会，拥有一定研发实力，并采用正确的营销战术组合，进行系统化的品类战略，产品就会有市场。而以复杂、拼凑式的加法思路，搞出看似很有创意、很吸引眼球的新品，实际上很难真正创造出一个有市场前景的新品类