C饮料去年大热后，今年似乎劲头有点弱下来了。针对2009年娃哈哈HELLO-C全国逗舞大赛，水溶C100今年开创性地展开了一场华丽的促销——

从8月中旬一直到11月，农夫山泉在全国范围内针对水溶C100，展开了一轮新颖的促销活动“秒杀赢大牌”：购买促销装，登陆活动网站，用电子邮箱和个人手机号码注册，输入瓶标号码和瓶盖内号码，就获得秒杀资格，参与秒杀。

特别值得一提的是秒杀的奖品，全部是国际奢侈品：GUCCI、施华洛世奇、ZARA、Dior、香奈儿、路易威登等等。这场促销紧压国家对促销赠品的最高限制：赠品不得超过5000元，奢华赠品的最高价格是4999元。

促销的负面作用

销售促进（针对消费者层面的）作为营销战略中一个战术配称，它在影响顾客心智的地位和作用方面排在公关、广告之后。中国家电企业的促销是做的最透彻也是受促销伤害最大行业。促销在新品类上市期，通过赠品和低价等手段，让消费者降低购买新品的风险，率先尝试到，并鼓励消费者购买，是一招不错的战术手段。

但是，将成熟期的产品做低价促销，就非明智之举。成熟期的产品最需要的对销售进一步的推动，这样的推动和降低价格无关。比如注入产品热销的信息，让消费者觉得产品很受欢迎；也可以开发不同的食用饮用方式，拓宽购买的时机、提升单次购买量；也可以针对不同的人群，做深入的消费开发等等。

成熟期的产品不适宜做价格促销的原因是，产品已经在某类人群中形成日常性购买，价格波动会告知消费者——平时卖的有点贵，要买还得等到做降价的时候买比较划算。这样就打破了好不容易形成的日常性购买的习惯，对新产品成长极其不利。包括“再来一瓶”则完全是破坏了产品的日常性购买的消费习惯，也破坏了价格体系以及消费者对产品的价格认知。

而在产品或品类的衰退期，以优惠的价格促销来维系品类的销售量，是现在碳酸类饮料的做法，这种做法，属于苟延残喘型，并不能解决品类销售走下坡路的命运。

长期的商业调查表明，依赖促销建立的品牌，一旦短期的促销结束，销量就会回到原来的水平。促销持续多久，销量的上升就保持多久。对价格过分敏感的消费群并不在讨论范围之内，他们无论面对产品的哪个时期，都会倾向选择价格略低的品牌，品牌影响力远远没有价格影响力大。

华丽促销：短期战术or长期战略？

水溶C 100的华丽促销，完全脱离于以上情况，它并非新上市、也不是品类完全鼎盛时期，更不是衰退期。它还处于品类的成长期。

水溶C100，借力世界奢华名牌，达到僧借佛光的效果，在消费者心智中达成高端品牌的认知联想。长期来看，符合自己在柠檬饮料中最贵的定位。

对营销战略来说，促销全都属于短期吸引注意力的战术行为，营销战略的竞争根本还得要有自己的独特差异化来参与竞争。另一层面，如果农夫山泉能把这项促销持久推广下去，形成独具一格的品牌打造模式，形成高端形象战略，长年累月，年复一年的持久下去，和憧憬高端生活的人群形成关联，也是一种品牌战略模式。在饮料竞争白热化的今天，它是在国内品牌打造中第一个这样做的，会比较有优势。

被关注，也是销售力

当今年夏天，几乎所有饮料都在搞“再来一瓶”的时候，水溶C100能跳出来搞原创性的促销，本身就是一种差异化的思维体现。

通过对农夫山泉水溶C 100华丽促销的深入解读，我们发现：它不是单纯买赠，而是通过网络秒杀、短信提醒等方式，品牌与消费者达成了多次沟通，将水溶C100的品牌信息做到了深入传播。并通过话题口碑传播的力量，在网络族群中达到了很高的主动传播效果。

现在消费者已经进入读屏时代，电脑屏幕、手机屏幕是针对年轻族群重要的两个屏幕。无疑水溶C100的目标顾客就是这类屏幕前的人。用一个什么样的话题和噱头来吸引他们的注意力，就是传播首先要解决的问题。这场华丽的促销，无疑成为双屏时代，80后、90后阶段性关注的好玩有意思的促销。

华丽促销还缺什么？

有了华丽促销的形式，通过华丽促销传达水溶C100代表什么更为关键。每个营销战术的配称，都是要加强传播品牌的战略区隔。毋庸置疑，水溶C100的定位为“最贵的柠檬果汁”，在聚焦这一定位的基础上，紧密围绕它建立相应的配称——华丽促销作为一个配称是适合的。华丽促销传达出的就是比普通C饮料要高端，吸引的顾客也相对高端一些。它有哪些不足呢？

首先，这场华丽促销缺少吸引新顾客因素。喝柠檬饮料的轻度消费者，很少会因为0.044%的秒杀机率（官方公布的是0.044%的秒杀机率）来收集齐2~6个符合要求的瓶盖，反而是长期顾客或忠诚顾客是参与活动的主体。他们想：反正都要喝饮料，并且自己也很喜欢水溶C100“含5个半柠檬的维生素C”。喝谁都是喝，不如选水溶C100，还有机会试试运气。这是这类促销活动的缺陷：不能有效抓住新顾客。新顾客并不确定能喜欢它的口味，所以也不可能立刻形成多次购买。针对没有形成饮用习惯的新顾客，如何做到鼓励尝试，是成长期水溶C100要做到的。比如：添加“一次中奖”的设置，部分瓶盖后就写着奖品名称，直接中奖，而不用非得集齐多少个瓶盖才能参与。

其次，活动流程繁琐、低中奖率，阻碍参与热情。超低的中奖率，繁琐的参与流程（邮箱、手机都要注册）、急需要运气的秒杀，这些组合在一起，就阻碍了很多消费者参与的热情。其次，极低的中奖几率迫使消费者也会在一次一次的失败中，失去再参与的兴趣。有一招可以解决参与热情低的状况，将有限期，改为不限期：由于这个活动是短期性的，所以，如果能将之作为水溶C100的长期促销活动，维持消费者的长期多次购买，将活动的期限拉长，并不设截止日期，将战术性促销提升为战略。水溶C100将会在竞争中，占据属于自己的独特促销方式。

小结：品牌传播“发声”的重要性

在中国的快消品环境中，“快”是很突出的，信息变化快、新品上市快、产品升级快等等。所以，怎么在传播中发出自己独特声音就显得格外重要。

水溶C100的华丽促销就是“发声”的一种。有作用的促销，一方面是促进消费者的购买欲；另一方面塑造品牌的独特性，加大与竞品之间的区隔。在产品同质化很严重的今天，产品层面没有足够的差异化的情况下，多一个购买理由，会增加一些销售机会。（《新食品》2010年11月刊）