所谓“集成灶”、“环保灶”或“集成环保灶”，是集抽油烟机、消毒柜、储藏箱、燃气灶为一体的新型厨房电器，据“浙江美大”称，早于2003年10月他们就把这种产品推向市场。尽管这种产品在市场上至今鲜为人知，而作为行业创始者的“美大”在业内还是被公认为“老大”，只是近十年来环保灶这种产品在中国的4.1亿个家庭里，并没有形成一种消费趋势，这个行业“老大”也就没能成为真正的行业领舞者和市场霸主。

尽管“后来居上”是历史发展的铁定规律，但在一个行业的发展早期，先行者还是有很多快速做大的机会，就看这个先行者是否具备先行先大的战略和市场操盘的能力。笔者认为，“美大”近十年苦心经营失误颇多，这些失误也代表着今天环保灶行业的现象。

一是漠视市场教育。2003年是“美大”把环保灶推向市场的第一时间，然而“美大”却没在第一时间大张旗鼓地宣传环保灶的环保所在，而是采取生意人做生意的方法在市场上销售产品和寻找代理商，“美大”上央视投广告也是为期不久的事，而且是象征性的投放央视广告，在其他媒体始终难见“美大”身影。更为致命的是，“美大”的广告是在自我炫耀，而不在唤醒消费者的健康意识，也没能展示他的产品与传统抽油烟机的环保性能差异，使消费者即使在央视节目中巧遇“美大”，也无法对环保灶产生兴趣和好感，这种广告投放和传统企业“广告做给经销商看”、“上央视露个脸体现身价不同”的想法完全一致，起不到市场教育的任何作用。事实上，市场教育是要唤醒消费者对生活方式的关注和改变，从消费者的心理去开拓和发展产品销售市场，而“美大”近十年就没这样做过。

二是漠视企业品牌形象。一个企业的品牌形象是多方面的，而企业面向终端的门店则是最基本的形象展示，环保灶行业的经销商几乎不开店，大都采取在橱柜店或其他建材店里放置一两台样品，这种做法也是源自“美大”早期的做法，尽管后来“美大”与其他品牌在一些地方出现了专卖店，但门店面积普遍偏小，难以让消费者认同这样的门店与品牌形象有关。线上的形象展示就做得更差了，各地环保灶经销商全凭业务员的三寸不烂之舌去销售产品，在媒体的出现几乎为零，而“美大”在外地市场也基本没有声音，偶见一些地方台电视广告也是消费者如不24小时死守电视就难见其踪影。一些新兴的环保灶企业通过付费方式在网络上力争搜索引擎排名，而进入其网站也无非是些“环保灶，XX造”之类的无聊广告。

三是漠视技术创新。有人说环保灶行业就是克隆行业，这种说法其实不过分，“美大”造出首台环保灶后，始终是“深井下排”的造型，而市场上出现“侧吸下排”的环保灶后，关键技术一直没有突破。“美大”在技术上作为领先者，“一招先却不能吃遍天”，后来的技术停歇引来如今的四面楚歌，业内同行都在攻击“深井下排”的“美大”，主张“深井下排”使热能降低，在技术上“美大”失去往日的明显优势。

四是回避产品细节。“各家产品都一样，不同的只是价格”，这是接触过环保灶产品的人们对环保灶行业的认识，使得一些定位中高端的产品屡受打击。而事实上不是所有厂家的产品都一样，产品所用的原材料就有优劣之分，只是涉及过于专业的问题使消费者无从知晓真相，大量的劣质环保灶充斥市场，全行业心照不宣地各自为战。“美大”这个问题上不知为何也始终没有表态，如果是真正的行业“老大”，是应该担负起行业产品质量倡导者和监督者作用的，有什么不锈钢板材最好？什么样的炉头质量最好？什么样通风设计最科学？消费者如何辨别环保灶质量优劣？这些都应该由行业老大站出来，行使维护行业良好信誉的模范职能，同时也是展示老大形象的绝好机会。

五是错误定位产品属性。这个问题许孙鑫在《集成环保灶行业为何望梅止渴？》一文中有提到，因为集成环保灶行业的人士给产品定位为“建材”，使产品市场容量受到很大挤压。“美大”一开始就把产品往建材市场挤，后来的环保灶厂家也跟着“美大”一头砸进建材市场。也许除了思维故障以外，环保灶行业至今没有企业具备足够实力去真正敲开“中国4.1亿家庭”的大门，“4.1个亿”的数据也就成为环保灶行业可望不可即的天堂。如果“美大”早期就喊出“环保灶是健康电器”，“能有效阻止厨房油烟对家庭主妇的伤害，让肺癌远离厨房”，近十年的“美大”和环保灶行业的今天就不是这付模样了。

六是营销模式落后。环保灶行业的营销模式很落后，无论厂家还是经销商都把企业经营当做生意来做，强调人力至上，强调线下跑业务。包括“美大”在内的企业都没有把塑造品牌、推广品牌作为拉动线下销售的有力武器，线下的人力苦战也不能与线上的有限推广结合起来，使终端推广一直成为制约环保灶企业发展的紧箍咒。

环保灶行业是不是注定成为低位循环的不起眼行业？从许孙鑫为上海日享电器所做的策划来看，环保灶行业的瓶颈是不难突破的。日享电器把福建作为其进军环保灶行业的样板市场，在市场教育方面借助媒体进行大量宣传，通过报纸开设《健康厨房》专栏，大肆宣传厨房油烟致癌的危害，推广环保灶是“健康电器”产品属性；在电视广告上也别具一格地出现“临床医学证明：厨房油烟致癌，日享环保灶还家庭主妇健康”的字幕，加上杂志、DM资料等系列宣传都围绕同一主题，其福州形象店开业期间就引来不少市民咨询“改造厨房”的事宜，当地有媒体针对日享的推广做出预测《福州将现厨房改造热潮》。笔者不敢断言“日享”或“美大”能否成为老大，但日享的做法应该警醒环保灶行业往日的迷茫。