说起浙江制造业的品牌，这已经是个陈词滥调的问题，只是这个问题虽然说的人多了，但还是面临做的人少的现状。最近来自浙江制造业企业咨询有好几家，有刚起步的小厂家，还有在当地业界堪称老大的上规模企业，提出的问题也基本相似，都是有关市场营销的问题产生困惑。无论做上游配件的厂家还是做终端产品的厂家，都感觉市场开拓难做，眼前事务和未来走向有迷茫感。

在沟通中笔者戏言“浙江制造业让人害怕”，因为他们不求高利润，可以把价格降到让别人望尘莫及。事实上，价格不仅仅是他们曾经的骄傲，至今仍然是他们竞争的强大武器。但价格这把双刃剑时至今日在“伤敌一万”的同时，也使浙江制造业“自损八千”，“浙江制造”还是不能变为“浙江品牌”。笔者在接触几家生产厂家过程中发现，导致浙江制造难以转身的原因是多方面的，笔者在此仅提出与经营品牌直接相关的现象来说明。

一是只求加工利润，不求品牌溢价。

长期以来，浙江制造业只管生产而不经营品牌，赚取的是微薄的加工费，靠薄利多销占据市场，这是绝大多数浙江制造企业成为外省品牌加工厂的根源。现在市场上很多品牌是企业、市场、加工三分离状态，即企业注册地可能是上海、广东或国外，产品加工厂在浙江，产品在其他地方销售。浙江生产厂家习惯了这种简单的做法，同时我们也可以看出这种习惯背后的无奈，那就是广大制造业厂家严重缺乏人才，很多行业呈家族式、村落式复制而成，所以掌握了过硬技术的厂家，却不能掌握市场运营的软性技术。这类厂家应该说也有很好的心态，他们心甘情愿把更多利润让给渠道商去赚取，只是在这种心态影响下所经营的企业永远无法逃脱“赚第一桶金”后的迷茫。

二是只求产品利润，不求品牌形象。

这个问题最有代表性的是浙江一家很大的服装企业，所生产的西服也很有档次，算得上浙江一流品牌，但这家服装企业就不像闽南的男装企业一样关注品牌形象，而是采取只做销量不做影响的做法，在外省市场不开店经营，而是走政府机关团购的渠道，靠低成本获取部分市场份额，把经营企业与经营生意等同起来，追求利润成为唯一目标，使该品牌在外地市场全凭经营者与政府机关要害人物建立感情为生存资本，其他消费者对该品牌就知之甚少。大企业居然如此经营品牌，何况那些中小企业呢？此外，我要求咨询的企业把网站地址发给我看，看了几家企业的网站，也都是只展示产品而不能展示品牌的作法，作为互联网最发达且最为权威的省份，制造业企业却显得不能与时俱进。

三是各方重视，但风景依旧。

近年来关于“浙江制造”的品牌问题，不仅业界专家学者们反复探讨，而浙江的官方机构、行业协会等也都十分重视制造业的品牌建设问题，但现实与各方的期待还是存在着较大的差距。一组来自官方的最新数据资料总结显示，“浙江省商标品牌发展中遇到的问题和存在的差距表现为：1.自主商标使用率低，商标品牌战略单一，重注册、轻运用的现象较为2.浙江品牌领先其他省份的优势在逐步缩小，品牌建设后续梯队培育形势不容乐观。3.品牌同质化现象较为严重，较大程度影响地方产业转型升级。4.服务业品牌发展明显滞后，成为我省商标品牌建设一大短板。5.自主品牌走出去战略任重道远，全省企业自主品牌出口率不到20%。”这里的总结虽然包括了制造业以外的行业，但制造业也是其中的重要部分。

上述现象虽然不是绝对的，但可以说在“浙江制造”业内却是一种普遍现象。一些企业之所以会咨询专家，无疑是意识上的提升，因为长期以来的代加工做法，使这些企业要去经营渠道与终端时感觉到力不从心，对塑造品牌与经营品牌感到陌生。当尝试加工后续的市场经营时，竞争对手的品牌促进与拉动销售作用，才使来自浙江制造业的企业感到竞争的压力源自于品牌的或缺。要改变“浙江制造”的品牌缺失现状，是有一定困难的，因为不可能让很多企业在短期内在思路上彻底扭转，这也就是多年来说的人而做的人少的原因。因此，解决问题的办法也就不在于“不断地给企业灌输品牌如何重要”，不在于理论上的反复探讨。笔者认为，改变“浙江制造”品牌缺失的现状应该从行为引导入手，即不再是理论上和口头上或文件上的灌输与强调，而是由政府主管部门规划，行业协会执行，各行业龙头企业带头，采取区域品牌带动的做法，如永康五金、嵊州的灶具等，可以注册一个或两个商标，这商标的所有权是行业的，各中小企业符合使用条件的就可以使用。同时，也可以是上规模企业的商标对中小企业开放，设置准入条件使用。这点如同福建茶叶采用的区域共有品牌一样，设置相应准入条件供企业使用。但福建在区域品牌管理方面还有不少漏洞，如“铁观音”、“政和工夫”、“坦洋公夫”等，准入条件与市场监控不严，品牌推广欠缺等。浙江制造业的区域品牌可以在此基础上完善，在区域品牌推广方面采取企业有偿使用，政府前期给予企业一定比例的补贴，甚至由政府对区域品牌推广列出专项资金支持，确保区域品牌能在市场打响。考虑到中小企业的资金实力问题，有偿使用需要细化规则，可按产品销售比例承担相应推广费用。通过行为引导，使“浙江制造”快速步入“浙江品牌”。