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什么样的工业(B2B)企业才有条件在大众媒体砸广告? (2011/7/4 11:36:19)

什么样的工业(B2B)企业才有条件在大众媒体砸广告?
作者:张东利
 
在大众媒体上,我们偶尔可以接触到这样一些广告,他们生产的既不是水和化妆品,也不是电脑、手机和汽车,而是一些与我们日常生活很远的工业产品,比如柴油发动机、化工原料、重型装备、工业原材料等。广
告并不去诉求具体的产品功能和利益,而是多出现品牌和企业形象,多诉求品牌理念,多采用非常艺术化的创作形式。我们看到的这类企业有GE、IBM、巴斯夫、博世、思科、道达尔、BP、淡水河谷、中国石化、宝钢
、上海电气等。其中GE、IBM、巴斯夫的广告尤其给人印象深刻。
 
按照通常工业(B2B)品牌营销的观点,工业(B2B)企业由于行业的专业性和客户决策及购买行为的复杂性,在大众媒体上打广告被认为不是一种有效的营销方法,甚至被认为是不必要的。那么这些B2B企业在大众媒
体砸广告究竟演的是哪一出?他们这样做,是否可以说,B2B品牌营销模式和B2C品牌营销模式已经开始趋同,是否其他B2B企业也可以如法炮制,纷纷效仿呢?在营销界,也出现了一定的思想混乱,甚至出现了认为
B2B营销模式和B2C营销模式二者之间不存在实质性差异的观点。
 
张东利不同意这种看法,认为这些B2B企业在大众媒体打广告是非常特殊的,存在严苛的条件。如果一个B2B企业不去分析这些条件,而是盲目地去接受和效仿它们,那么将会给自身带来很大的损失,甚至是致命的失
败。本文张东利将与读者一起探讨,什么样的B2B企业才有条件在大众媒体做广告?
 
条件一:企业要拥有巨大的经济规模,要能承受起巨额的广告支出。GE、IBM、巴斯夫等跨国公司,都有着巨大的营收规模,GE年营收超过2000亿美元,IBM已近1000亿美元,巴斯夫、博世、道达尔也有几百亿美元的
营业收入。这些公司富可敌国,在某一个或某几个领域有着绝对的竞争优势和话语权。中石化、宝钢、上海电气在中国也是庞然大物,处于一定的垄断地位,有着高额的利润。如中石化年营业收入超过1万亿人民币,
宝钢超过1000亿人民币,连规模相对小的上海电气也超过六百亿人民币。众所周知,在大众媒体特别是像央视那样的强势媒体投放广告的花费异常惊人,没有雄厚的实力作为后盾是无法实施的。此外广告投放必须要
有持续性,受众才能产生记忆度,这又对企业资金实力提出了更高要求。
 
条件二:对广告投放效果企业经营者不大承担责任,也没有特别的压力。上面提到的那些跨国公司,市场和销售都是分离的,市场部不承担广告投放金额和销售业绩指标之间的评估压力。从组织角度讲,市场部理应
是花钱的,且无可厚非。从专业角度讲,这叫打造公司形象,在做Corporate Communication,即使要评估,评估采用的指标,与销售业绩的关系也不是直接的。而国内像中石化那些大作大众媒体广告的公司,绝大多
数都是央企或者国企,所有制和管理体制的不同,导致在广告资金的使用上,经营者并没有特别的压力,承担的责任也极为有限。相比之下他们在大众媒体做广告带来的收益却是可见的——提高了企业的知名度,满
足了权力的膨胀,甚至成了某些灰色收入的来源。这也是成规模的民营企业在大众媒体不做广告的原因之一。
 
条件三:在大众媒体投放广告的B2B企业的销售模式大多跟政府采购有关。无论是GE、IBM还是宝钢、上海电气,其产品主要的购买者为政府组织或国企。在中国,很多B2B企业大单均掌握在政府和相关机构手中,比如
某项公共设施建设的竞标。在政府的购买决策流程中,有相当一部分参与者未必具有足够的专业知识,例如,政府的领导层、财务、相关辅助性部门等等。这些“门外汉”手中同样拥有一定程度的话语权。在这样的
情况下,他们受大众媒体广告的影响较大,品牌知名度能给企业在投标中带来不可估量的优势。相比之下,民营企业获得政府采购的概率就小得多,因此,在大众媒体投放广告的冲动也小得多。
 
条件四:大多投放大众媒体广告的B2B企业,不是生产单一的产品,而是有着复杂的产品线,甚至涉足多元化领域。因为提供单一的产品的客户群是非常有限的,投放大众媒体广告势必造成很大浪费。而产品线的延伸
或多元化领域的经营,能够扩大客户购买和影响群体,适当减少大众媒体广告投放的浪费。如GE采用多元化经营,涉足电力、环保、航空、照明、医疗、金融等许多领域,潜在客户群体众多,如果要做行业广告,则
需要选择许多行业,但若在大众媒体投放广告,则能同时影响到不同行业的购买者,从经济性上考量,也是值得的。IBM服务的客户群体遍及市政、金融、电力、通讯、信息技术等多个领域,为影响更多的购买群体,
在不同行业扩大影响力,选择在大众媒体投放广告,也是重要的考虑因素之一。
 
张东利认为,B2B企业在大众媒体投放广告,背后有诸多原因,如果不加分析,盲目跟风,将会给企业造成巨大损失。如果您是一个B2B企业,达不到以上所列举的四个制约条件,那么还是将品牌传播放在行业领域为
好,因为这才是一条更务实和更有效的品牌营销之路。
 
张东利,香港大学MBA,上海博扬营销策划有限公司合伙人,工业品牌营销资深顾问,本土顶尖策划公司,国际4A 广告策略总监经历,15年传媒、广告、策划、营销实战经验,致力于工业品品牌营销、工业品品牌策
划、工业品品牌传播,帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。
 
张东利的联系方式,Email(MSN): zhang_dongli@hotmail.com
QQ:422238846;
电话:021-51698900
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