品牌营销——中国中小工业企业腾飞的引擎
作者：张东利
中小企业是中国经济发展最活跃的部分，为国家创造最多的税收，解决最多的劳动力，堪称中国经济发展的中流砥柱。以央企为代表的国企，虽然税收和利润屡创新高，甚至中石油市值曾经几近世界第一。有经济专家指出，央企的资金使用效率极低，从严格意义上说国企整体是亏损的。从宏观和未来走向来看，只有中小企业才决定着中国经济发展的未来，应该给予我们足够的关注。
但是，最近几年中国广大中小企业发展缓慢，甚至举步维艰。近期有报道说浙江中小民营企业出现大量的倒闭，其中最重要的原因当然是政策和金融上的不平等待遇。但这些问题，在相当长时期很难解决，我们不做讨论。那么作为一个品牌策划人，我们能够给中小民营企业家提出哪些有益建议，帮助他们摆脱困境、迅速发展做大呢？张东利认为，中小企业，特别是中小工业企业，在现阶段应当把实施品牌营销摆在一个至关重要的位置上来看，品牌营销的确能够助推中小工业企业实现飞跃。张东利总结出以下四条原因：
第一， 在国内，中小工业企业走技术创新的路子风险很大。从整个世界来看，工业企业发展的源动力最重要的是来自技术的创新。这一点与做快销产品的企业有很大不同。但在国内中小工业企业很难进行技术创新，因为创新的投入很大，收益却往往不能收归自己，原因大家都知道，在于缺乏政策的监管和创新的文化土壤。就像当下金钱至上、笑贫不笑娼一样，山寨产品在中国大行其道，司空见怪。张东利见过一个做防盗门的小企业客户，每年的销售额在八千万，销售额虽然比去年的五千万增加了60%，幅度很大，但因为价格竞争的关系，与去年相比，利润并没有增加。当问到为什么不做产品的创新时，客户回答说，他们也很想做产品的创新，在研发上多增加投入，但是竞争对手的模仿力太强，太快，只要一推出好销的产品，马上就有对手跟进，甚至超越，自己在创新上的投入并不能获取相应回报，甚至产生负债，所以谁也不愿意花大力气、投大价钱去做根本性的产品创新。在这种情况下，张东利认为，只有实施品牌营销，才能走出技术创新不足带来的企业发展乏力的困境。
第二， 外销市场变小，国内市场的供给量陡然加大，竞争变得无比激烈。随着人民币汇率的攀升和国内物价的上涨、新劳动法的实施，中小工业企业用工成本提高很快，中国制造低成本的优势正逐步失去。迫使许多中小工业企业逐步由国际市场向国内市场转变。但过去他们在做国际市场时，大多靠OEM，没有自有品牌，等转到国内市场后，因没有品牌作为后盾，就等于把绵羊赶到狼群里，处境很悲惨。2008年博扬品牌营销就接待了大量的这种形态的客户，他们手里有点钱，知道品牌的重要性，但不知道如何打造品牌，如何建立系统的品牌管理体系，品牌营销自然成为他们进入国内市场的必经之路。
第三， 产品同质化越来越厉害，价格战越打越凶，中小企业运营成本越来越高，在这两头的不断挤压下，导致微利甚至亏损经营。众所周知，品牌是产品差异化的重要部分，技术可以模仿，产品可以模仿，但品牌是唯一的，它存在于客户内心深处，是无法被模仿和被同质化的。在这个意义上，张东利认为，中小工业企业要从品牌的高度去看营销，营销要摆脱完全的销售导向，要与品牌进行紧密的融合，可以说做营销就是做品牌，做品牌也就是做营销，二者只是一个事物的两个视角，根本上是统一的。
第四， 中小工业企业对品牌的依赖远超出人们的一般性理解。著名的管理咨询公司——罗兰贝格管理咨询公司认为，品牌就是茫茫的消费者海洋中发光的灯塔，指引着消费者前进的方向。这个比喻对大众消费品比较容易理解，其实对工业产品也是非常适用的。品牌代表着市场，有多大品牌力量，就有多大的市场规模，二者是一致的。因此，中小工业企业要想突破，必须紧抓品牌这个“纲”不放。
张东利小结一下，品牌营销之所以成为中小工业企业腾飞的引擎，是由于国内中小企业技术创新的疲软，导致产品同质化的加剧，以及挤在一个狭窄的国内市场上去竞争。这些因素叠加在一起，迫切需要企业塑造出新的差异化，打造新的竞争优势。品牌营销有力地解决了中小工业企业的这种困境。可以说，中小工业企业走品牌营销的道路，不是愿不愿意走的问题，而是不得不走的问题，这直接关乎到企业的生死。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。