工业企业品牌化销售工具系列：如何策划创作出有销售力的工业企业宣传片
作者：张东利
工业企业采用的是精确制导、精准营销、窄众传播，因此在大众媒体上几乎看不到工业企业投放的电视广告片。而工业企业宣传片作为工业企业的强大传播工具，就在工业企业目标客户出现的场合随处可见，在品牌形象打造和销售中扮演者极为重要的角色。无论拜访客户，客户考察，企业网站，还是展览会，新闻发布会，代理商会议，企业年会等，都可看到工业企业宣传片的身影。
工业企业宣传片的摄制，单从拍摄技术和后期制作上看，通常的影视制作公司也是没有问题的，但影视制作公司的长处在于具体图像的拍摄和剪辑，缺乏对整个工业行业和对工业企业的深入了解与钻研，在策划上流于套路，功力肤浅。因此，现在稍上规模的工业企业都意识到，企业宣传片必须找对行业和对工业企业非常了解的专业策划公司来合作。因为工业企业宣传片的创作绝对不是一个摄影师扛一台摄像机到车间拍摄，然后配音和剪辑那样简单。可是市面上却有不少这样低价粗劣的宣传片在播放，不但没有达到宣传的效果，在一定程度上还损害了企业的品牌与形象，得不偿失。
张东利认为，只有站在行业发展的高度，站在客户利益点诉求的角度，深入了解企业的优势和核心价值，才能策划创作出有市场杀伤力的工业企业宣传片。这也是为什么一些有高要求的工业企业愿意委托博扬品牌营销来为其策划创作企业宣传片的主要原因。
那么策划工业企业宣传片要注意哪些问题呢？张东利总结出以下几点：
第一，从大格局上要为企业宣传片定好基调。一条企业宣传片无论内容有多少，必须通篇要有一个整体的“调子”。调子可以用一些形容词来表示，比如“科技领先”“人性化管理”“国际化视野”“民族精神”等等。基调决定了宣传片内容版块分布的轻重比例，决定了拍摄的视角，素材的组织方式，以及配音、画面节奏感等细节的处理方式。一条有销售力的宣传片无论多长，客户看完后都会有一个大的印象和整体感觉，这种印象和感觉就是我们力求传递给客户的，也就是张东利所说的宣传片的基调。如果一条宣传片的基调太多，就会显得杂乱，头绪繁多，给客户留下的印象不会深刻。在信息爆炸的时代，策划人必须要学会做减法，将信息提炼提炼再提炼，浓缩浓缩再浓缩。这方面，苹果的乔布斯就是我们最好的老师。
第二，文案（解说词）是工业企业宣传片的灵魂，这也是令大多数影视制作公司难以解决、最头疼的地方。由于工业宣传片受预算的限制和相对理性的传播方式，使得工业企业宣传片在艺术创作上的空间相对有限，无法像大众消费品，如汽车或房地产那样花巨资来在视觉上进行强烈的感官体验，因此文案发挥着十分重要的作用。文案一方面反映着策略，另一方面又连接着影像，处于核心的地方。而要策划出好的文案，没有对该行业的把握和对企业的深入了解以及多年的策划经验是很难做到的。工业品营销的本质是系统营销，是信任营销。文案就要在整体基调的指导下，系统性地反映工业企业的各个块面，力求与目标客户建立起牢固的信任关系。
第三，在影像摄制上要将工业化生产与人性化管理和服务有机地融合起来。工业化大生产，如果单纯的用写实手法去表现这种场景，势必显得苍白和淡漠，缺乏企业对生命，对人本身的关怀，缺乏社会责任感和企业更高的价值追求。而企业社会责任和可持续发展是工业企业进行社会营销的重点，是提升品牌美誉度的有效方式。要把握这一点，就要求我们在策划和拍摄时关注人，以人为本，把人作为企业的核心资产，生命作为企业的主体，而不是将人作为生产线上的一个物化的“机器”，忽视人的存在，忽视人的感受。要拍摄出人在生产中扮演的主导角色，人的愉悦，人的工作的激情，劳动的快乐。把企业映射成一个大家庭，让客户从中受到感染，建立信任与托付。
第四，走出传统的工业企业宣传片创作与拍摄的思路和套路。当前影视制作公司拍摄的工业企业宣传片，大多形成了固定套路，大量平庸、快餐式的素材被不断重复应用。洋西装加土马褂的表现方式屡见不鲜，既生硬又俗气。张东利所在的博扬品牌营销企业宣传片创作团队，能够不断地从企业自身挖掘素材，减少其他素材的使用，来提升宣传片的故事性，改变千篇一律呆板的表现方式。导演和摄影师在好奇心的驱动下，用发现的眼光去捕捉一些细微的姿态，赋予人文的关怀，故而具有很高的可信度和感染力。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。