作者：张东利

“一图胜千言”，当国内工业企业常常自愧在品牌形象方面不如国际品牌时，我们需要反思：这难道全是策划和设计的罪过？其实，在某种程度上，优质图片也是导致差异的因素。

工业摄影的名称是相对于消费品摄影而言的，在国内是近两年随着工业企业品牌化步伐的加快，才逐步形成这一概念的。

工业摄影是通过专业策划、运用专业摄影技术，以图片的方式对工业企业的产品、技术、生产、服务、文化内涵、发展理念等品牌元素进行的视觉表现，是工业企业的客户认知工业企业的重要视觉载体，在工业品牌建设、品牌传播的整个过程中扮演着关键性的角色，对工业品牌价值的提升起着积极的作用。

国内大部分工业企业还未真正认识到工业摄影的重要性及运用方法，在品牌建设中忽视了工业摄影的作用，也有一些企业把工业摄影与消费品摄影的概念混淆，对于工业摄影的特性、方法知之甚少。其实，在张东利看来，工业摄影与消费品摄影有很大的区别。

消费品摄影更注重艺术性，为了艺术性上的需要可以失去真实性。它以激起消费者的情感倾向为主要目标，往往采用一种较为夸张、甚至失真的表现手法刺激消费者感官神经，激发消费者购买和占有的欲望；而工业摄影则需在真实性和艺术性上需求一种平衡。绝不能为了追求艺术性，而丧失真实性。因为，对工业品客户而言，真实就代表着信赖。如何对二者进行很好的把握与融合，需要摄影师对企业所在行业和产品有着深刻的理解和研究。

消费品品牌营销的重点多是产品，所以摄影以突出产品形象为主，集中诉求产品功能及消费者体验，属于“点”上的摄影。而工业品品牌营销的重心是公司品牌，强调的往往是一个组织，属于“面”上的摄影。工业摄影先要对所拍摄的组织的形象构成部分进行分解，然后再贯穿起来，需要拍摄企业各个方面和各项职能。

相比消费品摄影，工业摄影作品运用的范围极为广泛，贯穿了品牌营销和品牌传播的各个方面。比如，品牌传播工具中的企业网站、展览、宣传册、PPT、行业广告、产品样册、厂区视觉化管理等都需要工业摄影作品。

工业摄影的重要性体现在：

能够帮助我们在客户心中建立品牌的信任度。工业品营销，赢在信任。对于客户而言他们最关心的莫过于合作方的实力、技术、团队、文化、理念。因此要赢得客户信赖，我们必须告诉客户这一切，而工业摄影能够帮助我们达成这一点。

工业摄影具有很强的专业性，免费图库和非专业拍摄效果根本无法比拟。很多工业企业使用免费的图片或让自己的员工拍摄，也有部分企业请来没有工业摄影经验的摄影师，这些做法都不妥。好的工业摄影要研究行业的属性，针对企业的品牌定位和品牌个性，进行缜密的策划和创意。

工业摄影作品被运用在企业环境、网站、宣传册、样本、展览会等传播工具上时，会使企业员工产生更强的凝聚力与自豪感，使得工业摄影成为企业品牌建设的重要组成部分，成为企业文化建设的巨大推动力。

近两年在国家加快工业品牌建设的政策倡导下，一些工业企业开始试水工业摄影。如何做好工业摄影？张东利结合博扬工业品牌营销从事工业品牌营销的多年经验，抛砖引玉，希望引起大家深层的思考。
1.深刻理解品牌定位，对品牌个性要有直观的感受或描述。工业摄影是构成工业品牌的重要元素之一，因此只有符合品牌定位和品牌个性的摄影作品才是真正有效的。品牌定位和品牌个性决定了工业摄影的风格取向，是工业摄影最终要达成的目标。这项工作需要与企业高层进行沟通，达成共识。
2.明确构成品牌个性的要素。如，一家大型商用设备制造企业的品牌个性由四方面组成：“专业专注的”“可靠有内涵的”“值得信赖的”“国际化的”。那么工业摄影就要锁定这些个性，考虑用什么样的创意手法来表现。
3.对品牌个性每个方面进行升华和延展，并提炼出指导拍摄方向的一组关键词，将每个关键词作为拍摄的主题方向，围绕主题方向进行拍摄。比如，我们提炼出“专业专注”这个个性的三个关键词分别为“痴迷”“卓越”“精益求精”，那么我们将围绕这三个词构成的主题进行视觉的策划和创意。
4.对既定的拍摄主题，进行构图方面的策划和创意。要通过可感知的图片或语言，对创意出的构图形式进行清晰的说明和描述，必要时需要手绘拍摄脚本。
5.同客户讨论拍摄脚本，同时看看客户的预算和条件是否能够实现。
6.实施拍摄准备工作，确保人物、道具、场地、时间等拍摄各元素到位。

张东利，上海博扬品牌营销合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。

张东利的联系方式
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