作者：张东利

 
以来料加工、出口导向、低附加值制造为特征的中国工业企业发展模式，已经走到了绝地。如何绝境重生，是摆在每一个工业企业经营者面前的严峻问题。

在产品研发先天不足且科研投入面临巨大风险以及知识产权保护乏力的情况下，通过技术创新和产品研发之路，成为国内大多数工业企业手中的烫手山芋，进退两难。而对过去没有品牌意识、以产品生产和销售作为发展驱动力的中国工业企业来讲，品牌化成为他们摆脱困境，进行可持续发展的有效路径。如何进行品牌化，品牌化包含哪些层面？张东利在此进行了有益的探讨。

品牌是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障”，是企业经营的风险减速器、最有价值的资产，体现着产品或服务的品质、个性、信誉及消费者的认同感。一个强势的品牌就意味着企业的强大竞争力和产品的高附加值。如今，品牌化已然成为中国工业企业发展的历史性机遇。

说到工业企业的品牌化，通常人们所理解的只是企业形象和传播层面的品牌化，这仅是品牌化的表面现象和初级阶段。其实工业企业的品牌化，不仅是传播和形象的品牌化，更是观念和管理以及营销战略的品牌化，而这三点为中国绝大多数工业企业所忽视。


张东利研究了中国工业企业品牌化的维度，总结了以下六个层面的内容：

第一、 观念的品牌化

品牌化的概念对于中国工业企业而言无疑是一次从头到脚的彻底革新，从以往只关注生产和销售到开始关注品牌、并以品牌作为经营的核心。纲举目张，“观念”对品牌化战略而言就是“纲”。只有“观念”得到彻底的改变，品牌化进程才会顺利进行。要做到这一步，需要领导者发自内心，彻底树立品牌化意识，将品牌化作为公司的战略和核心竞争力去构建，推动内部自上而下进行观念的转变，改变以生产和销售挂帅的传统观念，代之以品牌挂帅的新观念。要建立统一的品牌识别系统，梳理品牌核心价值，树立品牌文化，借助企业网站、员工手册、海报、厂区视觉形象布置等方式进行观念的引导和传播；要不断对员工进行品牌意识与品牌观念的培训；定期组织相应的品牌导入活动，在活动互动中加深员工对于品牌内涵的理解，增强员工荣誉感，将品牌理念转化为实际的生产力。

第二、 管理的品牌化

管理的品牌化是指企业一切的生产、经营行为都要围绕品牌价值和品牌承诺展开。张东利认为，企业如果只是大张旗鼓地宣扬品牌理念，但在具体工作中以及在市场上却没有实现到位，没有让客户感受到品牌的承诺，那么结果就会适得其反。例如，一家第三方物流企业的品牌承诺是为客户提供快速迅捷的服务，但实际让客户感受到的却是他们经常迟到的交货期。该企业要改变这种情况，就需要在效率管理方面狠下功夫，不断优化业务流程，在管理上不断强化品牌的承诺，最终转化为员工的执行力。管理的品牌化要求一切管理行为都应围绕品牌理念而展开，一切管理活动都是为实现品牌价值而服务。品牌价值与管理执行必须完美结合，不能南辕北辙。

第三、 战略的品牌化                                                            

战略是实现企业发展目标的纲领性、指导性谋略。品牌营销要求工业企业的战略目标和战略规划及实施应当以品牌价值做为核心驱动力，将品牌价值作为战略的重要构成要素来看，全面围绕品牌化来布局。因此，要求企业在战略制定、市场定位、产品开发、营销推广等方面以提升品牌价值而展开。如莱卡围绕“弹性、舒适、活力”的品牌价值主张来实施经营战略，整合上下游供应链，共享莱卡品牌优势。此外，通过富于创造性的品牌推广，与终端消费者建立深度联系，如赞助“莱卡风尚颁奖大典”、策划“2004莱卡我型我秀”偶像歌手造星活动，使莱卡品牌成为了活力、时尚的代名词。

第四、营销的品牌化

工业企业的营销开始由传统的以销售为导向的方式向以品牌为导向的方式转变，从而实现“品牌是弓，销售是箭”的完美结合。传统的工业品营销是一种从“我生产某产品，故我销售该产品”的单向销售过程；而以品牌为导向的营销模式表现出的则是“我能帮助客户实现其目标”的双向互动营销过程。“帮助客户实现其目标”体现的是与客户合为一体的状态。我们不难发现：著名工业品牌在营销中不会说‘我卖什么产品’，而是向市场传递“我可以为您提供什么”或者“我可以帮助客户实现什么”的信息。正如SK电讯声称：“为企业提供最佳的移动办公服务”，这一句话就足以向潜在客户传递出最明晰的营销信息，吸引那些需要最佳移动办公服务的客户的关注。SK的品牌化营销方式比那些停留在销售阶段的竞争对手可谓胜出几筹。

第五、传播方式的品牌化

传统工业品广告和传播方式多以产品和技术为诉求点，过于理性、呆板且了无新意，根本无视受众的体验。在即将到来的工业品牌营销时代，传播方式迫切需要品牌化。实施品牌营销的工业品品牌会在传播方式上进行创新，甚至进行颠覆。如英特尔、莱卡等品牌一反工业品只针对行业传播的惯性，而采取了面向终端用户的传播方式，借助时尚、娱乐明星的影响力，举办时尚活动，运用感性的方式传播品牌价值。又如巴斯夫在广告策略上则采取了更加亲民、有趣的方式，以生活化、富于感情的创意，展现出巴斯夫与人们日常生活的息息相关，突显品牌形象。在传播渠道上，它们也早已突破传统的行业渠道，转而尝试运用多种渠道进行传播，在社区、户外、新媒体、电视媒体等上都有广泛涉及。它们多以传播品牌理念为主，而非传播具体的产品功能。如：“徐工、徐工，祝您成功！”“莱卡：收放之间自是风光无限”“GE带来美好生活”等等，都给我们留下深深烙印，这些品牌也将成为永恒的记忆。

第六、 传播工具的品牌化

张东利认为，在工业品营销中，如果传播工具不够强大，那么企业将更多依赖销售员个人能力的发挥，销售业绩也因此面临更多的风险和不确定性。从长远来看，如果没有强大的传播工具，那么销售人员的成本在营销成本中所占的比例会逐步升高，甚至变得难以控制。显然，没有经过品牌化的传播工具势必是软弱无力、没有战斗力的。传播工具的品牌化过程就是在传播工具的策划中始终注入品牌的理念，积极塑造品牌形象，创造品牌差异化，从品牌传播的角度，去策划和创作传播工具。张东利团队经常听到工业客户说“我们的产品不比老外差，可是样本和网站做的不尽人意，产品根本卖不上价！”。这正说明了这一点，品牌化的传播工具能够使产品增值，产生溢价。只有了解和处理好每种工具在品牌传播中扮演的角色，才能赋予其相应的品牌传播任务。比如，宣传册主要传递品牌形象和综合实力，产品样本主要传递产品优势和产品利益，网站主要传递企业品牌形象和企业全面的详细信息。明白这一点，我们就可以有计划地打造具有自己特色的品牌传播工具箱，给销售人员以强大的“火力”支持，协助他们创造市场业绩。

 

张东利，工业品牌营销专家，国内工业品牌营销实践的首倡者，中国工业品牌网创建者。上海博扬工业品牌营销合伙人，国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。

张东利的联系方式
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