公司品牌还是产品品牌？工业品企业的正确抉择
作者：张东利
工业品究竟需要公司品牌还是产品品牌？这个看似简单的问题，其实并不简单。
对大众消费品来讲，这个问题早有答案，那就是以产品品牌为主，公司品牌为辅，公司品牌为产品品牌提供可靠的支撑。比如宝洁公司有几百个品牌，每个品牌都有自己的定位、目标消费群、品牌个性和核心价值，都是独立的进行市场运作。
正因如此，当我们提到大众消费品品牌，我们头脑中马上涌现的形象大多是与产品相关的，如产品的包装、色彩、功能、产品广告、个人喜好等等，比较难联想到公司的员工、生产设备、厂房、研发等形象。
对大众消费品来讲，当产品品牌发展到一定阶段，变得异常强大时，公司品牌所起的作用就相对有限。宝洁公司很多家喻户晓的品牌，但许多消费者并不知道他们是宝洁公司的产品就是很好的证明。再如，雷克萨斯是丰田汽车旗下的一款定位在高端市场的品牌，但在品牌推广和渠道展示上，我们很难看到丰田汽车这个公司品牌的身影，甚至还要刻意地弱化它，就更证明了对大众消费品来讲，产品品牌是首要的，公司品牌起次要作用。这并不是说公司品牌不重要，在做产品线延伸的时候，强大的公司品牌能够提高消费者信任度，让产品线的延伸变得更加容易。
那么对工业品牌来讲，情况如何呢？张东利正在服务的一个工业客户，就碰到这样的问题。这是一家江苏的不锈钢管集团公司，在中国高端不锈钢管市场的占有率超过50%，由于历史遗留的问题，公司的品牌名称和产品品牌名称完全不一致。需要说明的是，这家客户只做不锈钢管，没有任何多元化的企图。目前他们在市场上碰到这样的困惑，不知道在品牌宣传上是该宣传企业品牌还是宣传产品品牌，客户很纠结。张东利问他们一个问题：你们在和客户做生意的时候，客户到底是看中什么呢？是认你们这家公司呢，还是认你们这个产品商标？换句话说，如果在公司名和产品商标名中，只允许保留一个名称，你们的会选择保留哪一个呢？
客户内的大多数销售代表和管理人员都选择了保留公司名称。张东利进一步问他们为什么这样选择，多数人的回答是，因为顾客相信我们的公司，相信我们的品质，所以才选择了我们的产品。张东利相信工业企业在碰到这样的纠结问题时，大多数会选择保留公司名称的。
这个案例说明了一个问题，对工业企业而言，公司品牌的重要程度往往要胜过产品品牌。当我们提到GE时，我们首先会想到是一个组织，一个不断创新、以优质的产品曾经和正在改变着世界的组织，虽然我们无法准确说出GE的具体产品是什么，但我们知道，GE的产品会让我们的生活更美好。
当我们提到BOSCH时，同样我们会想到是一个组织，一个在工业各个领域，特别是在汽车制造领域以有着杰出贡献的组织，虽然我们无法准确说出BOSCH的具体产品是什么，但我们知道，BOSCH的产品渗透进社会，正改变着我们的生活。
当我们提到施耐德时，我们会想到是一个组织，一个工业电气巨子，在工业电气领域有着崇高的声望，引领者行业的发展的组织，虽然我们无法准确说出施耐德的具体产品是什么。
这就是工业品行业中公司品牌具有的魅力！那么什么是公司品牌？公司品牌就是同一定的公司组织相联系的、能够体现组织的形态特征、价值观、文化和综合能力及发展水平的，在此基础上形成的客户所感受的一切
作者：张东利
工业品究竟需要公司品牌还是产品品牌？这个看似简单的问题，其实并不简单。
对大众消费品来讲，这个问题早有答案，那就是以产品品牌为主，公司品牌为辅，公司品牌为产品品牌提供可靠的支撑。比如宝洁公司有几百个品牌，每个品牌都有自己的定位、目标消费群、品牌个性和核心价值，都是独立的进行市场运作。
正因如此，当我们提到大众消费品品牌，我们头脑中马上涌现的形象大多是与产品相关的，如产品的包装、色彩、功能、产品广告、个人喜好等等，比较难联想到公司的员工、生产设备、厂房、研发等形象。
对大众消费品来讲，当产品品牌发展到一定阶段，变得异常强大时，公司品牌所起的作用就相对有限。宝洁公司很多家喻户晓的品牌，但许多消费者并不知道他们是宝洁公司的产品就是很好的证明。再如，雷克萨斯是丰田汽车旗下的一款定位在高端市场的品牌，但在品牌推广和渠道展示上，我们很难看到丰田汽车这个公司品牌的身影，甚至还要刻意地弱化它，就更证明了对大众消费品来讲，产品品牌是首要的，公司品牌起次要作用。这并不是说公司品牌不重要，在做产品线延伸的时候，强大的公司品牌能够提高消费者信任度，让产品线的延伸变得更加容易。
那么对工业品牌来讲，情况如何呢？张东利正在服务的一个工业客户，就碰到这样的问题。这是一家江苏的不锈钢管集团公司，在中国高端不锈钢管市场的占有率超过50%，由于历史遗留的问题，公司的品牌名称和产品品牌名称完全不一致。需要说明的是，这家客户只做不锈钢管，没有任何多元化的企图。目前他们在市场上碰到这样的困惑，不知道在品牌宣传上是该宣传企业品牌还是宣传产品品牌，客户很纠结。张东利问他们一个问题：你们在和客户做生意的时候，客户到底是看中什么呢？是认你们这家公司呢，还是认你们这个产品商标？换句话说，如果在公司名和产品商标名中，只允许保留一个名称，你们的会选择保留哪一个呢？
客户内的大多数销售代表和管理人员都选择了保留公司名称。张东利进一步问他们为什么这样选择，多数人的回答是，因为顾客相信我们的公司，相信我们的品质，所以才选择了我们的产品。张东利相信工业企业在碰到这样的纠结问题时，大多数会选择保留公司名称的。
这个案例说明了一个问题，对工业企业而言，公司品牌的重要程度往往要胜过产品品牌。当我们提到GE时，我们首先会想到是一个组织，一个不断创新、以优质的产品曾经和正在改变着世界的组织，虽然我们无法准确说出GE的具体产品是什么，但我们知道，GE的产品会让我们的生活更美好。
当我们提到BOSCH时，同样我们会想到是一个组织，一个在工业各个领域，特别是在汽车制造领域以有着杰出贡献的组织，虽然我们无法准确说出BOSCH的具体产品是什么，但我们知道，BOSCH的产品渗透进社会，正改变着我们的生活。
当我们提到施耐德时，我们会想到是一个组织，一个工业电气巨子，在工业电气领域有着崇高的声望，引领者行业的发展的组织，虽然我们无法准确说出施耐德的具体产品是什么。
这就是工业品行业中公司品牌具有的魅力！那么什么是公司品牌？公司品牌就是同一定的公司组织相联系的、能够体现组织的形态特征、价值观、文化和综合能力及发展水平的，在此基础上形成的客户所感受的一切
的总和。简单地说，公司品牌就是公司的知名度、美誉度和给客户留下的各种印象、体验的总和。
在工业品品牌营销中，产品的品质与价格，只是最基本的要素，客户考虑更多的是产品本身之外的要素，如组织的规模、成熟度、经营和服务理念等各个方面。这就是为什么工业品营销往往借助人际交往来实现，而人际交往的很重要的平台就是销售员拜访、展会洽谈、商务会议、实地参观考察等，借用这些方式来深刻地了解人，进而了解组织，从而规避采购和合作的风险。
对工业品而言，张东利认为拥有一个强大的公司品牌尤为关键：
第一，工业品具有采购量大，金额高，技术复杂，服务要求高，采购面临的风险大，产品对企业经营有重大影响的特性。因此，只有建立在组合和综合实力上的公司品牌才能令对方建立信任，降低交易风险。
第二，拥有强大的公司品牌能够为产品品牌的建立和推广提供保护和支持。没有公司品牌的支撑，产品要取得客户的信任是非常困难的。那么是否意味着工业品只要有公司品牌就可以了，产品品牌没有必要存在呢？
在工业品品牌营销中，产品的品质与价格，只是最基本的要素，客户考虑更多的是产品本身之外的要素，如组织的规模、成熟度、经营和服务理念等各个方面。这就是为什么工业品营销往往借助人际交往来实现，而人际交往的很重要的平台就是销售员拜访、展会洽谈、商务会议、实地参观考察等，借用这些方式来深刻地了解人，进而了解组织，从而规避采购和合作的风险。
对工业品而言，张东利认为拥有一个强大的公司品牌尤为关键：
第一，工业品具有采购量大，金额高，技术复杂，服务要求高，采购面临的风险大，产品对企业经营有重大影响的特性。因此，只有建立在组合和综合实力上的公司品牌才能令对方建立信任，降低交易风险。
第二，拥有强大的公司品牌能够为产品品牌的建立和推广提供保护和支持。没有公司品牌的支撑，产品要取得客户的信任是非常困难的。那么是否意味着工业品只要有公司品牌就可以了，产品品牌没有必要存在呢？
不是。对某些工业品而言，产品具有很强的功能性和明确的细分市场，针对每个细分市场，推出相应的产品品牌进行诉求，不失为一种有效的营销方式。
综上所述，张东利认为，对工业企业营销而言，首要的是要建立一个强大的公司品牌，没有公司品牌的支撑，要想获得品牌建设的成果是异常困难的。每个工业品公司都应该慎重地对待产品品牌的数量，因为品牌数量的过度增加，可能导致公司品牌的血液被吸干。在大多数情况下，公司品牌应该是工业企业唯一真正重要的品牌。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。
综上所述，张东利认为，对工业企业营销而言，首要的是要建立一个强大的公司品牌，没有公司品牌的支撑，要想获得品牌建设的成果是异常困难的。每个工业品公司都应该慎重地对待产品品牌的数量，因为品牌数量的过度增加，可能导致公司品牌的血液被吸干。在大多数情况下，公司品牌应该是工业企业唯一真正重要的品牌。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。