什么样的工业（B2B）企业才有条件在大众媒体砸广告？
作者：张东利
在大众媒体上，我们偶尔可以接触到这样一些广告，他们生产的既不是水和化妆品，也不是电脑、手机和汽车，而是一些与我们日常生活很远的工业产品，比如柴油发动机、化工原料、重型装备、工业原材料等。广
告并不去诉求具体的产品功能和利益，而是多出现品牌和企业形象，多诉求品牌理念，多采用非常艺术化的创作形式。我们看到的这类企业有GE、IBM、巴斯夫、博世、思科、道达尔、BP、淡水河谷、中国石化、宝钢
、上海电气等。其中GE、IBM、巴斯夫的广告尤其给人印象深刻。
按照通常工业（B2B）品牌营销的观点，工业（B2B）企业由于行业的专业性和客户决策及购买行为的复杂性，在大众媒体上打广告被认为不是一种有效的营销方法，甚至被认为是不必要的。那么这些B2B企业在大众媒
体砸广告究竟演的是哪一出？他们这样做，是否可以说，B2B品牌营销模式和B2C品牌营销模式已经开始趋同，是否其他B2B企业也可以如法炮制，纷纷效仿呢？在营销界，也出现了一定的思想混乱，甚至出现了认为
B2B营销模式和B2C营销模式二者之间不存在实质性差异的观点。
张东利不同意这种看法，认为这些B2B企业在大众媒体打广告是非常特殊的，存在严苛的条件。如果一个B2B企业不去分析这些条件，而是盲目地去接受和效仿它们，那么将会给自身带来很大的损失，甚至是致命的失
败。本文张东利将与读者一起探讨，什么样的B2B企业才有条件在大众媒体做广告？
条件一：企业要拥有巨大的经济规模，要能承受起巨额的广告支出。GE、IBM、巴斯夫等跨国公司，都有着巨大的营收规模，GE年营收超过2000亿美元，IBM已近1000亿美元，巴斯夫、博世、道达尔也有几百亿美元的
营业收入。这些公司富可敌国，在某一个或某几个领域有着绝对的竞争优势和话语权。中石化、宝钢、上海电气在中国也是庞然大物，处于一定的垄断地位，有着高额的利润。如中石化年营业收入超过1万亿人民币，
宝钢超过1000亿人民币，连规模相对小的上海电气也超过六百亿人民币。众所周知，在大众媒体特别是像央视那样的强势媒体投放广告的花费异常惊人，没有雄厚的实力作为后盾是无法实施的。此外广告投放必须要
有持续性，受众才能产生记忆度，这又对企业资金实力提出了更高要求。
条件二：对广告投放效果企业经营者不大承担责任，也没有特别的压力。上面提到的那些跨国公司，市场和销售都是分离的，市场部不承担广告投放金额和销售业绩指标之间的评估压力。从组织角度讲，市场部理应
是花钱的，且无可厚非。从专业角度讲，这叫打造公司形象，在做Corporate Communication，即使要评估，评估采用的指标，与销售业绩的关系也不是直接的。而国内像中石化那些大作大众媒体广告的公司，绝大多
数都是央企或者国企，所有制和管理体制的不同，导致在广告资金的使用上，经营者并没有特别的压力，承担的责任也极为有限。相比之下他们在大众媒体做广告带来的收益却是可见的——提高了企业的知名度，满
足了权力的膨胀，甚至成了某些灰色收入的来源。这也是成规模的民营企业在大众媒体不做广告的原因之一。
条件三：在大众媒体投放广告的B2B企业的销售模式大多跟政府采购有关。无论是GE、IBM还是宝钢、上海电气，其产品主要的购买者为政府组织或国企。在中国，很多B2B企业大单均掌握在政府和相关机构手中，比如
某项公共设施建设的竞标。在政府的购买决策流程中，有相当一部分参与者未必具有足够的专业知识，例如，政府的领导层、财务、相关辅助性部门等等。这些“门外汉”手中同样拥有一定程度的话语权。在这样的
情况下，他们受大众媒体广告的影响较大，品牌知名度能给企业在投标中带来不可估量的优势。相比之下，民营企业获得政府采购的概率就小得多，因此，在大众媒体投放广告的冲动也小得多。
条件四：大多投放大众媒体广告的B2B企业，不是生产单一的产品，而是有着复杂的产品线，甚至涉足多元化领域。因为提供单一的产品的客户群是非常有限的，投放大众媒体广告势必造成很大浪费。而产品线的延伸
或多元化领域的经营，能够扩大客户购买和影响群体，适当减少大众媒体广告投放的浪费。如GE采用多元化经营，涉足电力、环保、航空、照明、医疗、金融等许多领域，潜在客户群体众多，如果要做行业广告，则
需要选择许多行业，但若在大众媒体投放广告，则能同时影响到不同行业的购买者，从经济性上考量，也是值得的。IBM服务的客户群体遍及市政、金融、电力、通讯、信息技术等多个领域，为影响更多的购买群体，
在不同行业扩大影响力，选择在大众媒体投放广告，也是重要的考虑因素之一。
张东利认为，B2B企业在大众媒体投放广告，背后有诸多原因，如果不加分析，盲目跟风，将会给企业造成巨大损失。如果您是一个B2B企业，达不到以上所列举的四个制约条件，那么还是将品牌传播放在行业领域为
好，因为这才是一条更务实和更有效的品牌营销之路。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策
划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。