品牌营销究竟能为中国工业企业带来什么
作者：张东利
传统的工业品客户只重视销售，忽视营销的观点正在改变，最重要的原因是竞争的加剧，市场需要新型的竞争手段。虽然传统销售模式依然是工业品非常重要的营销方式，但许多工业品企业已经不再认为它是唯一有效的手段了。
品牌作为工业品营销中一个最耀眼的名词，已经开始登上历史的舞台。有关工业品品牌营销和策划的论述和文章已经风起云涌，只要在百度和谷歌里搜索一下，你就会发现工业品品牌营销和策划的大潮正在酝酿，从理论和实践上开始了积极的准备。工业品品牌营销是一个新名词，从出现到基本普及只有短短几年时间，就在这段时间里，中国工业品和制造业市场发生了剧烈的变化，外贸市场的萎缩，劳动力成本的上升，产业环境的恶化，都无情地挤压着工业品企业的利润，工业品制造企业，特别是中小企业举步维艰。如何进行突破，是摆在他们面前的严峻问题。
张东利认为，只有对营销模式进行彻底的改革，改变过去完全的销售导向，代之以品牌营销为核心的现代营销观念，才能逐步改变工业品企业被动的市场局面。
传统的销售模式已不适应市场的变化，原因主要有以下几点：
招投标的范围原来越大，招标流程也越来越正规；
参与购买决策的群体原来越复杂；
传统销售中涉及的灰色成本越来越高。
这些突然性的变化让国内工业企业措手不及，无法适应，甚至不堪重负破产倒闭。张东利认为，在这种情况下，工业企业只有改变以销售为导向的过时观念，高举品牌营销的杀手锏才有可能进行突围。原因有以下几点：
工业品牌能够打破产品的同质化，形成差异化竞争；
工业营销的本质是信任营销，工业品牌能够提升客户的信任度；
工业品牌能够提升工业产品的附加值，打破价格竞争的魔咒；
工业品牌有助于摆脱“大路”商品的地位，跳出大路货的唯一办法是将品牌价值融入到消费者对产品和服务的看法中；
工业品牌能够形成工业产品强大的分销能力；
工业品牌能够鼓舞员工士气，形成更高的员工忠诚度；
工业品牌能够帮助工业企业在逆境中生存；
工业品牌能够让工业企业跨越市场界限，进行快速的渗透。
工业企业进行品牌营销带来的利益还不止这些。品牌还能够形成真正的资产，在企业被兼并和重组时发挥关键的作用，形成超过账面净资产数倍的溢价。例如，R&C公司曾经耗资1.65亿英镑从汽巴-嘉基手中买下了Airwick集团，其中有5500万英镑是作为Airwick的品牌价值而进行额外支付的。
现在，市场营销组合被看作是各种战术性武器兵工厂，其中品牌便是王牌武器。实践证明，拥有了强大的品牌，企业就能获得巨大的回报。在某种意义上，品牌就是企业，企业就是品牌。品牌是企业战略中举足轻重的部分。
传统的工业企业经营者轻率地认为，工业品的竞争是产品之间的竞争——其优劣取决于质量和服务。事实上，这种观点是完全错误的。世界上没有任何一个参与工业品购买过程的决策者在制定购买决策时是完全理性的，是不受到情感的驱动而完全依靠理性的。这个道理很简单，人是理性和感性的复合体，是依靠感性来做出决策，这是无法颠仆的。
工业品品牌营销之所以重要，还在于有了坚实的、定义清晰的品牌战略，就能帮助员工理解公司的营销目标，理解他们在实现这些目标中应起的作用，从而激发起能动性、目的性和工作效率。从外部而言，品牌营销或让公众和客户了解企业和品牌的价值、成就，以及为什么他们与众不同，超越竞争对手。一个坚实的、实施有方的品牌营销战略是实现公司愿景的强大保证，会极大地影响最终的结果。
面对着中国制造的市场压力和僵局，工业企业唯有向大众消费品企业学习，以品牌营销作为企业战略，才能突破这一困境，变“中国制造”为“中国品牌”。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。