3D动画技术片——新型的工业品品牌化销售工具
作者：张东利
作者：张东利
有很多工业产品的营销都是典型的技术性营销，客户对这类产品的技术比较关注和依赖，在某种程度上，技术能够给客户带来核心价值。对这种类型的产品来说，技术在行业中所处地位怎样，领先性如何，是客户始终关注的问题。这类型的产品很多，如机床、发动机、电动机、自动化设备、仪表、工程机械等等，存在于工业品行业的许多企业。张东利认为，对这些产品而言，如何有效传达技术的领先性？是品牌策划工作需要重点关注的一个问题。
张东利认为，传统的以文本、平面、静态和口头方式，来对技术优势进行传达，已经明显跟不上客户的要求和网络技术的迅猛发展。传统的方式存在明显弊端：枯燥乏味，费解难懂，难有印象。对不懂技术的人而言，要想搞个一知半解，非常不容易。有人会说，工业产品的技术只是讲给客户中的技术人员听的，不需要给非技术人员解释，非技术人员也不需要了解。该观点听上去有道理，但实际大错特错。工业品购买行为的特点是集体购买、理性决策，采购过程会涉及到不同知识面和层次的人群，除采购部外，还涉及到管理人员、技术人员、使用者、财务人员等，甚至还有外部专家。可以说多数人对技术都是外行，但他们同样在参与和影响购买决策。他们对技术是外行，不等于说就不关心技术。他们对技术问题同样关心，因为他们知道所购买的产品技术领先性如何，在做决策时扮演着很重要的角色，直接关系着采购行为是否成功。
因此，技术同样需要向外行人进行传达，显然谁在这方面做得好，谁在招标中的胜算就会大些。为了有效地传达技术优势，上海博扬营销策划有限公司在工业品牌策划中开创性地引入了3D动画的表现手法，克服了传统方式的弊端，收到了很好效果。工业产品的技术过程通过文字、图片和摄像很难准确、生动、形象的传达。因为这一技术过程，往往无法进行拍摄：要么这一技术体现在产品内部，要么拍摄条件和场合难以满足，要么无法进行写实，要么通过肉眼无法观测到。比如，张东利团队服务的某家中央空调企业，需要表现氦检漏的核心技术过程，这项技术决定着产品的使用寿命和节能性，目前在国内该企业是这一技术的领先者。客户在与我们合作前，这项技术的检测过程根本无法以照片和摄像机来记录，因为这种变化过程是以在产品内部的微观形态来进行的。在每次招标会上，这项技术都无法以直观和易懂的方式进行展示，成为客户的一大遗憾。后来客户采纳了张东利团队的建议，以3D动画的方式，将这一核心技术生动直观地表现出来，并在每次招标会上进行演示，给与会者留下了深刻印象，有力地提高了投标的成功率。
张东利团队服务的工业企业中像这样的案例还有很多。大凡存在某种技术优势的工业产品都有表现这种优势的迫切需求，只是传统的方式无法实现，而客户又不知道新的表现方式，造成这种需求被严重的压制，未被释放出来。在这方面，一些外资工业企业早有成功案例，在展览现场我们就能清楚看到。在展览现场他们大多播放技术的介绍片，对技术优势不厌其烦通过3D动画方式来表现，而大多国内工业企业只播放企业宣传片。
展现技术优势的3D动画片本质上是工业企业的一种新型的品牌化销售工具，将对品牌形象的提升、塑造，对销售业绩的促进都起着积极的作用，有必要引起工业企业足够的重视。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。