工业品品牌策划公司与大众消费品品牌策划公司的五大差异
作者：张东利
工业品品牌策划不同于大众消费品品牌策划，同样工业品品牌策划公司的专业模式也不同于大众消费品品牌策划公司。一家工业品企业，如果在寻找品牌策划和品牌设计的合作伙伴上，不注意这方面的区别，就很可能有病乱求医，找到做大众消费品品牌策划的公司，那么他们惯用的一剂猛药不但不能解决你的棘手问题，相反说不定还会让你卧床不起。张东利凭什么这样说呢，因为上海博扬营销策划有限公司（简称“博扬品牌营销”）7年专注于工业品品牌策划和品牌营销，深刻体会到在以下五个方面这两类公司都表现出根本性的差异。
差异一：对品牌功能的理解不同。营销大师菲利普.科特勒说过工业品品牌的功能，按重要程度由大到小依次是：
降低购买风险
增加信息效率
创造形象利益
而大众消费品品牌的功能，按重要程度由大到小依次是：
创造形象利益
增加信息效率
降低购买风险
张东利认为对品牌在工业品中作用的差异性理解，会导致在品牌定位、品牌策划、创意和设计上的站位和着眼点不同。工业品牌策划公司——博扬品牌营销最看重的是让客户对工业品品牌产生信任度和依赖感，这种信任度和依赖性的产生往往需要理性的支持，而大众消费品策划公司最看重的是让消费者对品牌产生情感上的喜好，往往依靠是感性的判断。
差异二：对产品的理解不同。工业品品牌策划公司——博扬品牌营销认为“工业产品”的外延要比“大众消费产品“的外延广的多，不但包括最基本的功能利益，更包括售后服务、培训、维修保养、服务网络、技术升级以及合作的长期稳定性。而大多数“大众消费产品”的消费周期短，不大涉及到培训、维修保养、技术升级等方面，消费者跟企业的关系也较弱，基本上处于感性的维系，很难保持长久。张东利认为对产品的不同理解，导致工业品品牌策划公司和大众消费品品牌策划公司，采用两种不同的思考及作业系统。简单的说，工业品品牌策划强调的是系统思考和系统营销，而大众消费品品牌策划强调的是单点突破，特别是在与消费者的沟通上以“灌输”和“征服”者的为强势姿态出现。
差异三：对“客户”的理解不同。工业品品牌策划公司——博扬品牌营销理解的“客户”是一个购买群体、一个购买“中心”，是集体决策成员的总和，包括最终用户、采购员、财务、技术、管理层、外部专家等等，采购中心成员可以多达几十人。而大众消费品品牌策划公司理解的“客户”往往是“个人”或“家庭”，决策者构成简单，行为相似。张东利认为对“客户”的不同理解，导致工业品牌策划公司只有深入销售的整个过程和在行业中浸淫多年才能理解透彻，不像大众消费品策划公司那样，不管对什么产品都要采用问卷调查或小组访谈的市调方法，而这种调研在工业品市场上基本是无效的。
差异四：对营销环境的理解不同。在营销环境上，工业品品牌策划公司——博扬品牌营销更多的是考虑全行业的发展走势和竞争对手的动向，而大众消费品策划公司更多的是考虑消费者的购买行为，其次才是竞争对手，行业的发展要排在最后，甚至许多策划公司并不考虑这块。张东利认为对营销环境的不同理解，导致工业品牌策划公司关注大画面，大趋势，关注整个竞争环境的动态变化，而大众消费品策划公司更多聚焦在消费者身上，花大量时间在做消费者研究的工作。
差异五：对沟通的理解不同。工业品品牌策划公司——博扬品牌营销认为工业品牌与客户的沟通是全方位的，是相对理性的，是细腻而且逐步深入的，是多角度的，娓娓道来的。而大众消费品策划公司认为的沟通是局部的，是很感性的，是震撼性的，是短暂接触的，是在某一个卖点上的。张东利认为对沟通的不同理解，导致对工业品品牌核心价值的诉求和品牌形象的塑造、创意的设计的手法与大众消费品品牌相比存在根本的不同。
张东利认为这五大差异决定了大众消费品策划公司无法解决工业品企业面临的品牌问题。所谓术业有专攻，工业品企业只有找对合适的合作伙伴，才能创造品牌营销的奇迹！
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。