本土化品牌营销——外资工业（B2B）企业不容回避的战略问题
作者：张东利
一提到外资工业品牌，我们脑子里马上会想到GE、西门子、施耐德、ABB等工业巨头，他们凭借强大的品牌在中国市场攻城略地，不可一世。但是不要以为他们在中国市场天生就这么强大，其实，他们只是很好地适应了中国市场，走到这一步，跟秉持的品牌本土化经营理念是分不开的。
长期以来有一种认识上的误区，认为工业产品多以技术为先导，购买决策比较理性，实行大宗交易，买卖双方的依赖程度很高，因此购买者受感性因素和本土文化的影响不大，在品牌营销上，可以照搬国外模式，包打天下，无需过多考虑本土化。张东利认为，这个观点是站不住脚的。工业产品虽然不像大众消费品那样，在购买上受情感因素影响那么大，但这丝毫不能说明品牌对工业品营销不重要，只是以不同的方式来体现。正是由于工业（B2B）品牌存在自身的特殊性，本土化意识才不像大众消费品品牌那样强烈，导致很多外资工业（B2B）品牌在中国市场水土不服，业绩不佳。
外资工业（B2B）品牌在中国必须实施本土化营销，张东利总结了以下三点原因：
第一， 一个工业（B2B）品牌在国外有较高的行业知名度，并不代表在中国有同样的影响力。因为大多数本土客户并不了解国外市场，没有亲身感受。所谓耳闻不如一见，更何况许多购买者还未有所“耳闻”。我们必须承认，国内购买决策群体的知识结构、教育背景、阅历眼光都参差不齐，一个外资品牌仅凭在国外的一些名声，要想让购买群体中的大多数人折服是很困难的。比如，CH公司是一家国外知名的建筑工程服务公司，在行业内享有很高的声誉。但是在中国长期以来没有很好地实施本土化品牌战略，导致大多数本土客户对CH品牌不了解，在本土大型工程的投标中屡屡败北，导致最终业务仅局限在外资企业的在华项目，其在中国市场的营业额仅占全球营业收入的1.5%。
第二， 没有实施本土化营销的外资品牌，不能真正在全体员工心中取得认同感，形成凝聚力。道理很简单，品牌就像一个人，如果你不愿意放下你的“洋身份”和员工打成一片，员工也不会把你当成自己人，为你着想，尽心为你做事，当然员工也不会产生自豪感，积极地对外进行口碑宣传。
第三， 品牌存在于客户心中，是与客户一切关系的总和。如果品牌没有本土化，那么它与客户的这种关联就是短暂和脆弱的，经不起风浪。我们常说品牌可以抵抗经济波动，在经济衰退时，品牌能够发挥关键作用，挽救企业于不倒。但对没有经过本土化的品牌，这都是一句空话。
第四， 没有本土化，品牌不可能成为真正强大的品牌。强大的品牌一定是实施本土化战略的品牌。无论对大众消费品还是对工业品品牌而言都是如此。这正应了一句话，越是本土的也越是国际化的。没有经过本土化的品牌，也不能称得上是国际化的品牌。
外资工业（B2B）品牌实施本土化营销，张东利认为，有以下三点要特别注意：
第一， 要在高层树立品牌本土化是在本土市场取得成功的必要条件的思想。从高层进行发动，成立保障本土化品牌营销的相应的组织体系。纵观本土化比较成功的外资品牌，大多对本土市场都有清晰的授权，在品牌建设的决策机制上国内外团队能够进行有效沟通。而那些本土化不成功的品牌，则往往高度集权，对本土品牌团队缺乏授权，动辄层层汇报审批，甚至组织结构频繁变动。
第二， 要在品牌核心价值观保持统一的前提下，将品牌的具体表现与本土市场的实际进行结合。品牌核心价值是驱动企业发展的动力源泉，无论置身什么市场都要坚守不变。但在具体表现上要与本土市场和本土文化进行结合。就像一个人，无论在哪个国家，其诚实、守信、正直的本性都不能改变。如果改变，将不成为自己，失去了立足的根本。你需要做的是学习其语言，了解其风俗，研究其沟通习惯和做生意的方式等。换成一个品牌也一样，需要深入研究本土市场，研究客户的购买行为、决策方式，理解本土文化和沟通习惯，了解不同媒体的传播特点和媒体接触行为等，站在本土市场和客户的角度去思考，去调整自身，而不是站在自己的角度，要求本土市场去适应自己。
第三， 在具体实施上，要根据本土市场的实际，重新调整品牌识别，确定品牌传播口号，打造传播工具，选择恰当的品牌传播平台和媒体，进行有效沟通。张东利总结了国内工业（B2B）市场的三个特点：一是行业媒体市场化程度低，影响力小，必须加强立体化的沟通；二是政府对资源的控制力加强，成为绕不开的一个“礁石”，政府公关和与政府沟通非常重要；三是网络媒体的兴起，深刻地改变着市场，需要额外关注。这三个特点是具有中国特色的，抓住它们就抓住了国内工业（B2B）市场的本质。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。