工业企业品牌化销售工具：如何策划举办有销售力的展览
作者：张东利
展览在工业企业营销中扮演着至关重要的角色。在许多工业企业的营销预算中，展览占据着半壁江山。很多外贸导向型的工业企业，每年的营销计划基本是围绕着展览展开的。但是随着竞争的加剧，互联网的兴起，展览的功能也在逐步发生改变。如果不适应这种变化，做出相应的调整，那么展览带来的收益将越来越小，最终将成为企业沉重的成本负担而不得不舍弃。
张东利服务的很多工业企业都面临着这样的问题，展览的效果越来越不明确，以前在展览上还能拿到直接的订单，但现在这种情况基本看不到了。况且参加展览的费用愈来愈高，投下去的钱好像看不到底，不知道何时才能得到相应回报。若不参加展览，又怕失去了一个在行业和潜在客户面前曝光的机会，逐渐被客户遗忘，被行业边缘化，因此常常处于进退两难的境地。
张东利认为，在现阶段工业企业必须对展会发展的趋势和变化以及新型功能给予全新的认识和理解，要尽快从思想上实现几个重要转变。这五大转变张东利总结如下：
第一， 从展示产品实体功能到展示品牌形象的转变。信息技术和网络的应用，使得客户可以通过多种渠道了解到产品，不再是通过展览这个单一的渠道。加之产品的同质化，客户对展出的产品早有了解，对产品的兴趣不再浓厚。在这种背景下，依靠产品自身很难做到差异化，很难在潜在客户心中产生深刻印象。因此在展览中产品将不再担任主角，而代之以更高层面的品牌形象的展示。只有品牌能够产生终极的差异化而无法替代。如同大众消费品的营销轨迹，工业品营销也已从产品营销阶段迈向品牌营销阶段，展览是工业品营销的手段之一，当然也不例外。
第二， 从承担短期销售功能到积累品牌资产的转变。尽管大多数工业企业对展览的现场销售功能抱有很高的期望，但实际销售效果往往不尽人意，事实上能够做到现场签单的企业是凤毛麟角。既然这样，为什么工业企业还要参加展览呢，为什么一些名牌展会摊位供不应求甚至要提前一两年预订呢？原因很简单，大家都愿意以牺牲眼前的销售来期望获得未来的回报。要获取未来的回报，就要不断地打造品牌形象，积累品牌资产。因为累积的品牌资产会在将来的销售中发挥作用，不断地得到变现。
第三， 从单一的展示功能向立体化多元化的功能转变。传统展会的策划仅限于展台设计和展台搭建，在手法上处于一个非常初级的原生态状态，其实展会是一个立体的多维平台，在传统的展会营销定势下，展会平台的作用只发挥了很小的一部分。21世纪是整合传播的时代，张东利认为，完全可以利用展会的平台做工业品品牌的整合传播，进一步发挥展会的作用，让展会焕发新的活力。例如，将展会的盛况进行摄像和编辑，上传到企业网站或刻盘由销售代表在展会结束后发送给潜在客户，增强客户对企业的信心。又如，充分调动行业媒体，邀请记者来展会现场采访企业高管或企业重要客户，以专访的形式在行业媒体发表。又如，利用展会，召开客户答谢会，答谢晚宴，沟通感情，增强信赖。又如，展会结束后专门策划设计展会专刊，发送给当前和潜在客户。再如，在展会上收集潜在客户信息，逐步建立数据库，为将来的数据库营销打下基础。再如，在展会上进行市场调研，了解观众的潜在需求，发放礼品，让观众踊跃参与，等等。这些方式都是非常有效的整合传播手段，投入少，成效大。张东利所在的上海博扬品牌营销就充分的利用这些手段，为客户提供纵深的展会传播服务，取得了良好的效果。
第四， 从简单的搜集客户联系名单到建立客户关系管理（CRM）系统的转变。展览是立体化的信息平台，能够接触到大量的市场信息。展会结束后如果仅是将收集到名片和资料等，束之高阁，而不加以深度利用和开发，那么展览的作用就发挥的非常有限，宝贵的客户价值就白白流失了。这些信息完全可以用作建立客户关系管理系统的基础。客户关系管理（CRM）是工业企业营销的一种高级形式，旨在与客户结成长期的伙伴关系，立足于开发客户的终身价值。如果我们把展览看做CRM管理的一部分，那么展览的功能就可以重新得到定位，展览不光是展示，也是交流，体验，分享和互动，是形成客户伙伴关系的重要一环。
第五， 在设计上，展览从以产品展示为主的空间布局，转变为以交流，体验，分享和互动为主的布局。传统的展览空间设计，往往千篇一律，接待区、展示区、洽谈区为主，展示区占据着主导，严重压缩着其他功能的空间。造成观众在展位走马观花，匆匆离去，滞留时间过短，并没有留下什么印象。而现代展览，则留出较大的空间，供观众休息、交流和互动。表面上看产品没有得到充分的展示，似乎浪费了空间，其实上在轻松舒适的氛围中，观众留下的印象非常深刻。张东利服务的一家客户曾经将一个300多平米的展位设计成苏州园林的风格，小桥流水，游鱼戏莲，古筝袅袅，在嘈杂的展馆里别有天地。据现场观察，在他们展位上滞留的观众数目很多，时间很长，交流的很深入。
最后总结一下，现代展览已不是传统意义上的展示展品和从事销售的场所，其功能性已得到大大的延伸，被提高到打造品牌资产、管理客户伙伴关系的高度。只有意识到这一点，展览才能成为工业企业营销的一个重要阵地，发挥出无法替代的作用。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。