品牌营销在工业企业赢得客户信任中所起的作用
作者：张东利
工业品营销是组织营销，营销的本质是建立组织之间的信任，进而形成双方长期依赖和共同发展的利益链条。工业品营销专家李洪道老师说，工业品营销——赢在信任。这个观点我很同意，而且希望从品牌营销的角度进一步去挖掘和提升。
客户的信任是如何建立起来的？这是我们首要考虑的问题。一般来讲信任是一种心理过程，一种心理感受和心理判断，它同时依靠左脑和右脑来实现。左脑依据事实和数字进行分析、推理和判断，从事逻辑的、理性的决策，而右脑则依据情感、想象、视觉、声音、艺术等，从事跳跃的、感性的决策，二者一起构成对信任的认知，缺一不可。传统观念认为，工业品购买是完全理性的决策，这个观点是错误的，它忽视了右脑的作用。世上没有一个人格完整的人能完全依靠右脑去做判断，即使大名鼎鼎的科学家如爱因斯坦，也是一个对艺术的悟性非常深的人，在他构建的理论大厦里往往以想象力作为驱动。“想象力比知识更重要”就是爱因斯坦的名言。
通常客户对工业企业信任的认知，是建立在对以下方面的看法和判断上：
企业的价值观
企业的实力
企业的核心团队
企业的产品品质
企业产品的技术领先性
企业对质量的管控
企业的服务理念和服务体系
企业的第三方权威认证
企业的典型案例
企业的实力
企业的核心团队
企业的产品品质
企业产品的技术领先性
企业对质量的管控
企业的服务理念和服务体系
企业的第三方权威认证
企业的典型案例
客户对以上这些要素的认知，无法完全依靠左脑，也就是完全依靠理性来完成，在很大程度上夹杂了右脑的功能，即感觉、情绪的影响，这两者共同作用，建立起了完整的信任感知。张东利认为，品牌传递着感受、体验、情绪、艺术、视觉、听觉等，恰恰是用来影响右脑的，因此成为影响客户信任度的一个很关键的因素。这就是工业品牌的魅力和价值所在。
那么如何利用品牌来建立客户对工业企业的信任度呢？张东利认为，我们必须要为自己打造一个品牌化的世界，使客户一旦置身其中，所看、所感、所思的都有我们品牌的烙印，充分去左右客户右脑的功能，进而潜移默化地引导客户对我们的判断。人类单个的个体是渺小的，无法洞悉世界的本质。我们平常看到的只是世界的表象，这个表象深刻地影响着我们，让我们认为这就是世界的本质。叔本华写过《作为意志和表象的世界》，就是说世界就是人的意识和表象的反映，真实的世界和绝对客观的规律没有人能够真正洞悉。
所以在我们营造的品牌世界里，客户把所看到的、听到的、体验到的，都会认为是一个真实的世界，而去加以判定，进而建立起对我们的信任度。
那么客户进入的这个品牌世界是由哪些基础“物质”来构建的呢？按照品牌对右脑功能的影响类型，张东利归纳如下：
1.与视觉有关的：企业宣传册、产品样本、行业杂志广告、PPT、企业网站、企业和产品宣传片、技术动画片等。
2.与听觉有关的：企业和产品宣传片、技术动画片等。
3.与空间有关的：厂区布置、展览、展示、展厅、产品外观造型等。
4.与体验有关的：各种公关活动（发布会，技术交流会，答谢会等）。
5.与感觉有关的： 公益活动，企业社会责任、博客、微博、口碑等。
我们将以上五个方面的“物”作为品牌的载体，作为传播品牌的渠道来看待，注入品牌因素，以整合营销的方式，实现品牌化、工具化、传播化，这样品牌就不会被看作是抽象的、虚的概念，而是具体的客观存在。张东利认为，打造品牌，一定不能脱离品牌的载体，不能光营造一个纯粹抽象的、说教的世界，因为抽象的世界只能存在于我们的心中，对客户是没有意义的。客户需要一个真切的，可看、可听、可感的品牌世界。我们的品牌活动必须围绕着以上这五个方面去整合、规划与执行。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。