工业企业品牌化销售工具系列：如何策划创作有销售力的企业网站
作者：张东利
企业网站在工业企业产品销售和品牌营销中扮演着极为重要的角色，特别是在新客户的开发上，更是起着不可替代的作用。互联网时代工业企业一个的典型销售机会是：
客户生成需求→与需求相关的关键词搜索→找到相关网站列表→浏览→选择形象好、有信任度的网站→电话咨询→销售团队跟进
那么怎样才能创作出具有销售力的网站，抓住这些稍纵即逝的销售机会呢？张东利根据多年从事工业品牌营销的服务经验，总结出以下几点：
第一、内容的策划决定了网站的“信任深度”。对工业客户来讲，如果他对你的产品产生兴趣，一般都会大量浏览关于企业的一切信息，以便规避合作风险。由于网站信息容量几乎是无限的，客户会尽其所能地在你的网站上浏览，找出能够建立起对你信任度的一切信息。这一点，似乎与我们的“常识”不同。“常识”通常告诉我们，客户在网站上浏览信息仅是走马观花或蜻蜓点水，只了解大概的情况，没有那么多时间去阅读具体信息。这个“常识”只对了一半：如果你的网站不能让客户有足够的兴趣，不能建立起对你的足够信任，那么客户就没有深入了解你的渴望，仅是快速打开，然后又快速关闭。
要吸引客户，对工业企业网站来讲，内容是非常重要的。在内容的规划上，要遵循全面和系统的原则，尽可能站在客户角度，从客户所关心的方方面面介绍自己，将自己的优势不惜笔墨地加以阐释。使自己在客户心中的形象变得有血有肉，丰满起来。这样在客户心中的信任度就比较容易建立。有很多客户，在找博扬品牌营销服务之前，将网站功能简单理解为发布产品信息或进行产品展示的载体，甚至认为网站就是“网络上的样本”。博扬品牌营销将原先客户提供的简单粗线条、缺乏条理性的内容进行补充、挖掘和完善，当这些内容被有机的组织起来呈现给客户的时候，客户往往不敢相信，原以为很简单、没什么好说的那点内容，竟然被我们“包装”的个性鲜明，形象顿时高大了。因为张东利团队知道，工业企业中高层人员中技术出身的比较多，大多较务实，较低调，不善于表现自己，造成干得多，说得少，在品牌的包装和推广上也就成为一块短板，所以针对这种情况，在进行文案的创作前，首先要进行调查和访谈，把隐藏在客户深处的有价值的“宣传点”挖掘出来。
第二、首页设计与内容策划处于同等重要的地位。如果说内容是灵魂，那么首页就是外表。在眼球经济时代，形式变得和内容一样重要，甚至超过了内容。博扬品牌营销的客户最初找我们时，谈的最多的就是首页设计，这是很容易理解的。那么在首页设计上要注意遵循哪些原则呢？张东利团队根据长期的行业经验，总结为以下几方面：
中小型企业的首页要显得“复杂”，栏目要设置的多，往往有意将一些二级栏目拿出来，变成一级栏目来使用。这样做的好处是使中小企业显得“大”，因为访客的心理往往根据内容的多少来判断企业的大小。打比方说，你沿街开了一个店铺，如果客人进去的时候发现商品很少，很冷清，一般不大有兴趣做过多停留的。相反，如果商品陈列的很丰富，种类很多，环境布置的也很有特色，那么效果就大不相同了。
相反，集团或大企业的网站首页要显得“简单”，栏目要设置的少，栏目层级要多，有点像曲径通幽，层层剥茧的味道。从“常识”来看，大企业的首页应该显得复杂，为何反倒要简单呢？其实，这叫“简约，不简单”。简单，仅是首页给你的印象，仅是一种表面的形式，但只要你关心某一个内容，点击进去，你会发现，一级栏目都是按照大的板块来组织的，在一级栏目下有细分的二级栏目，二级栏目下有三级，层层递进，有着比较复杂的从属关系，既有垂直的深入，又有横向的连接。这就像一个人，当他达到某个高的层次和阶段时，往往不显山不露水，穿着打扮并无刻意的雕琢，色彩非常的单纯。大企业的网站也是这个道理，在不张扬中透露着博大，在平淡中体现着匠心，象一瓶陈年的酒，越品越有味道。
关于有效的工业企业（B2B）网站设计，张东利要强调的就是这两点。至于内容和首页定了，可以说B2B网站80%的格局就形成了，接下来的就是细化和斟酌的工作。而到这一步，大多数客户都可以方向很明确的去完成。
第一、内容的策划决定了网站的“信任深度”。对工业客户来讲，如果他对你的产品产生兴趣，一般都会大量浏览关于企业的一切信息，以便规避合作风险。由于网站信息容量几乎是无限的，客户会尽其所能地在你的网站上浏览，找出能够建立起对你信任度的一切信息。这一点，似乎与我们的“常识”不同。“常识”通常告诉我们，客户在网站上浏览信息仅是走马观花或蜻蜓点水，只了解大概的情况，没有那么多时间去阅读具体信息。这个“常识”只对了一半：如果你的网站不能让客户有足够的兴趣，不能建立起对你的足够信任，那么客户就没有深入了解你的渴望，仅是快速打开，然后又快速关闭。
要吸引客户，对工业企业网站来讲，内容是非常重要的。在内容的规划上，要遵循全面和系统的原则，尽可能站在客户角度，从客户所关心的方方面面介绍自己，将自己的优势不惜笔墨地加以阐释。使自己在客户心中的形象变得有血有肉，丰满起来。这样在客户心中的信任度就比较容易建立。有很多客户，在找博扬品牌营销服务之前，将网站功能简单理解为发布产品信息或进行产品展示的载体，甚至认为网站就是“网络上的样本”。博扬品牌营销将原先客户提供的简单粗线条、缺乏条理性的内容进行补充、挖掘和完善，当这些内容被有机的组织起来呈现给客户的时候，客户往往不敢相信，原以为很简单、没什么好说的那点内容，竟然被我们“包装”的个性鲜明，形象顿时高大了。因为张东利团队知道，工业企业中高层人员中技术出身的比较多，大多较务实，较低调，不善于表现自己，造成干得多，说得少，在品牌的包装和推广上也就成为一块短板，所以针对这种情况，在进行文案的创作前，首先要进行调查和访谈，把隐藏在客户深处的有价值的“宣传点”挖掘出来。
第二、首页设计与内容策划处于同等重要的地位。如果说内容是灵魂，那么首页就是外表。在眼球经济时代，形式变得和内容一样重要，甚至超过了内容。博扬品牌营销的客户最初找我们时，谈的最多的就是首页设计，这是很容易理解的。那么在首页设计上要注意遵循哪些原则呢？张东利团队根据长期的行业经验，总结为以下几方面：
中小型企业的首页要显得“复杂”，栏目要设置的多，往往有意将一些二级栏目拿出来，变成一级栏目来使用。这样做的好处是使中小企业显得“大”，因为访客的心理往往根据内容的多少来判断企业的大小。打比方说，你沿街开了一个店铺，如果客人进去的时候发现商品很少，很冷清，一般不大有兴趣做过多停留的。相反，如果商品陈列的很丰富，种类很多，环境布置的也很有特色，那么效果就大不相同了。
相反，集团或大企业的网站首页要显得“简单”，栏目要设置的少，栏目层级要多，有点像曲径通幽，层层剥茧的味道。从“常识”来看，大企业的首页应该显得复杂，为何反倒要简单呢？其实，这叫“简约，不简单”。简单，仅是首页给你的印象，仅是一种表面的形式，但只要你关心某一个内容，点击进去，你会发现，一级栏目都是按照大的板块来组织的，在一级栏目下有细分的二级栏目，二级栏目下有三级，层层递进，有着比较复杂的从属关系，既有垂直的深入，又有横向的连接。这就像一个人，当他达到某个高的层次和阶段时，往往不显山不露水，穿着打扮并无刻意的雕琢，色彩非常的单纯。大企业的网站也是这个道理，在不张扬中透露着博大，在平淡中体现着匠心，象一瓶陈年的酒，越品越有味道。
关于有效的工业企业（B2B）网站设计，张东利要强调的就是这两点。至于内容和首页定了，可以说B2B网站80%的格局就形成了，接下来的就是细化和斟酌的工作。而到这一步，大多数客户都可以方向很明确的去完成。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。