工业（B2B）企业销售工具创作中必须贯彻的四点思想
作者：张东利
工业品购买的群体是行业用户，大众媒体广告的到达率很低，因此很少有工业品依靠大众媒体进行传播。绝大多数工业品是依靠品牌化销售工具进行传播的，品牌化销售工具扮演着精准传播的角色，通常是指：
企业宣传册
企业产品或技术样本
行业媒体广告
企业宣传片
企业介绍PPT
技术动画片
企业网站
行业展览
行业会议
网络营销
商务礼品等
企业产品或技术样本
行业媒体广告
企业宣传片
企业介绍PPT
技术动画片
企业网站
行业展览
行业会议
网络营销
商务礼品等
以上销售工具的范围广，种类多，在工业品品牌传播中扮演者重要角色。可以说，工业品品牌传播就是围绕着以上这些销售工具来组织和展开的。销售工具是否具有杀伤力，直接决定着工业品品牌传播的效果，影响着销售工作能否顺利推进和销售业绩的提升。
相信许多工业企业都在打造这些销售工具，但是效果怎样呢？张东利团队经常听到工业企业说——宣传册、样本、网站、PPT、展览、宣传片我们都做了，一个也不少，但为什么品牌形象依然不高，销售工作依然难做，客户依然认为我们的企业和产品上不了档次，卖不出好价钱，原因何在呢？在张东利团队的进一步追问下，他们道出了实情：
独立的宣传册是没有的，所谓的宣传册是和样本合在一起的，既没有体现出品牌形象，也没有体现出技术的领先性。
样本是找印刷厂设计排版的，设计费基本没怎么收，内容也是企业各部门提供的，然后凑在一起了。根本没有什么策划和专业而言。
网站是几年前花几千元找域名和服务器空间提供公司做的，就把样本上的内容和产品照片搬到网上了。当时觉得能用就行，没有太多考虑品牌形象，至于用户体验和互动性就根本没想到。
PPT是自己做的，结构参考了竞争对手的，内容呢，就把网站和样本上的改了改，缩了缩，平铺直叙，没有考虑到受众的兴趣点在哪里。
展览是让一家展览公司做的，只告诉了他们展位面积和朝向，他们就出了三张图，然后让老板挑了一张，就按照这个搭建了，至于展板嘛，就从样本里找了几张图片，配了文字，就这样挂上去了，要说是否有品牌策划的想法，说实话压根就没有考虑。
宣传片是找一家影视制作公司拍摄的，到底要怎么拍，传递什么信息，达到什么效果，我们心里也没明确的想法，他们也没有什么建议给我们。解说词是拍片公司根据我们的网站内容修改编辑的。拍出来后感觉没什么特色，似曾相识，不过总算有了宣传片，下次展会上可以播放了。
不问不知道，一问吓一跳。想想看，多少工业企业的销售工具就是这样做出来的，简直是粗制滥造，根本谈不上提升品牌形象，甚至有损品牌形象。这样的销售工具，仅仅是做到了“有”，但离“好”和“有效”还有很大的距离。这样的销售工具无法塑造品牌形象、提升销售业绩也就不难理解了。
根据多年服务工业品牌营销和品牌策划经验，张东利认为，要打造有效的销售工具，必须贯彻以下四点思想：
第一，必须本着整合传播的概念，系统规划销售工具。整合传播在大众消费品营销中是提及次数很多的一个概念，很多工业企业客户认为，整合传播与工业品传播的关系不大，因此不予重视。其实整合传播对工业品牌传播的重要程度丝毫不亚于大众消费品。工业品营销的传播工具，如果不用整合传播的思想去统合，势必一盘散沙，无法凝聚起企业的优势，无法形成合力，无法在客户心目中形成一个清晰有力的品牌定位。工业品的销售工具，必须理解成一个 “工具箱”的概念，里面有机地摆放着各种功能和用途的工具，每一个工具只能解决与客户沟通的某一个或几个问题，没有任何一个工具能够包打天下，解决所有沟通问题。因此，需要对这些工具进行系统化规划，明确各自的功能、沟通对象及沟通目标。关于这一点，张东利在《工业品牌化销售工具》的系列文章中已有清晰的阐述，有兴趣的读者朋友可以参阅张东利的新浪博客。
第二，必须在销售工具中注入品牌的元素，进行品牌化的淬炼。张东利认为，没有经过“品牌化”的销售工具，只能叫“毛坯”，它无法承载品牌传播的功能，仅是企业和产品基本信息的附着体。就像一个人，没有气质和魅力，丝毫引不起别人的注意和好感。每次参加展会，我们都能看到没有经过品牌化的销售工具充斥其中，何其多也。不但浪费了资源，而且无助于品牌沟通目标的达成。要进行品牌化，就要站在客户的角度，去看待销售工具想要达成的沟通目标。就要从客户的兴趣点入手，从客户的利益点入手，从解决方案入手，把冷冰冰的技术语言和产品信息，转化为生动形象的针对客户的利益点和解决方案。要进行品牌化，就要对各种信息进行加工和处理，要进行策划和提炼，要进行艺术化加工，要发挥出创意和设计的价值。
第三，必须要对每种销售工具沟通的目的和发挥的作用进行研究和再定位，并对各个销售工具在整体预算中所应占的比例有个基本的估计和考量。张东利认为，工业品销售工具针对客户购买群体内的不同决策人员发挥着不同的作用，在沟通的不同阶段担当着不同的任务。比如，企业宣传册在建立客户信任度上，普遍对购买群体的所有成员都会有效；而产品样本则在产品的方便性、适用性上和技术的领先性上，同技术人员和最终用户沟通比较有效。此外，某些销售工具在达到某些沟通目标时效果较好，而达到另一些目标时则效果差些。如，在新产品推广中，行业杂志广告可能是提高知名度的最有效工具。而要让潜在购买群体进一步了解新产品的优势，那么产品样本、产品PPT介绍则发挥着重要的沟通作用。
第四，必须重视最基本的品牌化元素的构建。张东利认为，品牌化元素在销售工具的打造中是最基本的构成品牌形象的要素，扮演着水泥和沙子的角色，只有使用优质的原料，才能生产优质的产品。同样，只有品牌化元素过硬，销售工具才有望打造的有力而强大。销售工具中的品牌化元素，包括品牌标识、视觉识别系统、核心文案、企业形象和产品图片。品牌标识和视觉识别系统，工业企业普遍都比较重视，其重要性不再赘述。这里需要强调的是工业企业往往对核心文案及企业形象和产品图片的关注度不够。核心文案是工业企业介绍公司、产品、服务等所用到的统一和标准性文案，它是经过精心提炼、能用在多种销售工具上的核心传播文字，能够准确传达信息，是整合传播的一个重要组成部分。企业形象和产品图片是经专业策划和拍摄的用以传达企业品牌形象的标准图片素材，是打造工业企业品牌形象的非常重要的构成元素，被广泛地应用于几乎所有的销售工具中。外资工业品牌形象之所以好，很大程度上与他们建立的全球性的企业图片库是分不开的。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。